最近的16個熱銷住宅項目，帶給地產人哪些啟示？

3月份全國市場回暖，從TOP20房企的表現來看，2020年1-3月的銷售業績（全口徑）的同比跌幅總體上呈現出收窄的局面，部分房企的銷售金額已經接近去年同期水平。

表：TOP20房企2020年1-3月銷售業績同期對比

數據來源：億翰智庫

部分項目的銷售也十分火熱，2月底以來，我們發現隨着一些城市售樓處的開放，出現了很多首開就被秒光的項目。

我們首先盤點了2月底以來各地開盤實現良好去化效果的典型項目，然後分析項目能夠獲得快速去化的原因，最後給出了我們的思考，從這些「爆款」項目中房企可以借鑒哪些經驗。

盤點：典型「爆款」項目

我們從公開渠道搜集了2月底以來開盤秒光以及去化迅速的典型「爆款」項目，包括它們的產品情況，如下表所示：

表：近期熱銷項目概況

數據來源：公開資料整理

分析：快速去化的原因

從產品層級來看，從剛需的產品比如蘇州碧桂園的伴山瀾灣，到改善類產品比如蕪湖的融創公元2020，再到豪宅產品比如杭州的仁恆濱江園，各層次的產品都有涉及，這是消費需求的全方位釋放。

那麼這些產品能夠暢銷的原因是什麼呢，我們從以下幾個方面來進行分析：

1、疫情加速了置業需求轉換的過程，需求的快速釋放是主要原因

需求的快速釋放是項目能夠暢銷的首要原因。通過1個多月的宅家，大部分人對於現有的住房都有些不滿意，暫時沒有買房的可能對「房產證就是通行證」這句話有了更深的理解，有房的也總是覺得家裡的空間不夠用。加上春節期間被抑制住的購房需求，兩種需求一疊加就形成了春節後一些樓盤開盤即售罄的情況。

這個現象在剛需房的體現上十分明顯，比如蘇州太湖度假區板塊的碧桂園和龍湖的項目都是定位剛需，且相隔不過2公里，相隔兩天開盤共664套房都取得了很好的去化效果。

2、降價促銷落到實處，對購房者有強烈吸引力

在線下售樓處關閉的情況下，各家房企為了蓄客和銷售，都進行了一定程度的降價，從最近售樓處重新開放後的運行效果上看，部分項目取得了成效，這在剛需的樓盤上也得到了充分展示。

比如合肥的碧桂園時代傾城，3月初毛坯房源對外8.8-9折銷售，這讓它在與周邊的競品對比中出現了明顯的價格優勢，售樓處開放後出現了售樓處購房者排隊買房的情況。

再比如深圳的萬科星城，萬科推出了認籌優惠1萬享5萬以及9.9元送全屋家私的優惠活動，這樣的優惠讓這個過去兩年一直暢銷的項目人氣更加高漲，出現了7分30秒288套房源售罄的場景。

3、同一時段片區內無在售競品，項目成為稀缺新盤

一些樓盤暢銷，是因為房企打了時間差的戰術，先於競品開盤，開盤時項目是區域內唯一或者是少有的純新盤，獲得了時間優勢。

比如融創蕪湖的公元2020，項目所在的城南板塊是政府明確重點發展的區域，在周邊低密度高品質住宅缺失的情況下，融創的項目搶先入市，自然就吃到了第一波紅利。

比如蘇州的中旅名門府，在周邊同類型高端改善盤聚集但目前未開盤的情況下，挑眼下這個時間點入市，而且價格比旁邊去年開盤的朗詩·熙華府開盤價要低4%，自然吸引了很多人關注，354套房源幾分鐘內就已經售罄。

思考：房企可以借鑒的經驗

一個項目能夠獲得成功，離不開從投資到營銷各條線的努力，對於房企來說，能夠從這些項目借鑒到什麼是值得思考的，我們認為有以下三點：

1、企業後續一二線拿地要加快進度

其實從最近的土拍情況來看，火熱的還是核心一二線城市，比如廣州城投刷新土地拍賣單價的地塊，陽光城溢價30%拿下的合肥濱湖地塊，德信50%拿下的寧波北侖地塊。

土拍逐漸恢復後，企業願意砸下重金的還是一二線城市，和上述表中暢銷的項目所在城市特徵較為吻合，核心一二線城市穩健的購買力使得項目需求復蘇是快於其他所有城市的。

銷售和投資相互推動，近期的銷售向好也必將帶動這些城市後續土拍價格的持續走高，企業拿地要趁早。

2、新城區重點關注政策規劃、交通規劃的落地程度，重視消費者的真實自住需求

近期暢銷的樓盤中出現了不少新城區的盤。這些新城區的盤有一些共同的特徵，就是雖然距離相對較遠，但是規劃清晰、配套已經落地。相信大家對之前的蘭州新城、鄭東新區、京津新城的新城變空城的案例還有印象。

現在的剛需消費者更加關注的是落在實處的規劃和配套。比如杭州的融創城，位於新成立的錢塘新區，其中的大江東板塊從去年至今已經出現過5次萬人搖的情況，剛需是這個板塊的需求主力。離主城區的距離雖然遠，但是規劃和配套已經落到了實地，周邊的會展中心、體育中心等地標已經成型，已經進入施工階段的地鐵7、8號線，以及附近的龍湖天街和寶龍城市廣場都已經進入建設階段，包括融創這個項目本身就有近60萬方，包括住宅、商業和商務等多種業態。這些已經落到實地的規劃和配套會讓消費者覺得觸手可及而不是遙遙無期。

蘇州的碧桂園伴山瀾灣以及龍湖的大境天成項目也類似於杭州融創城的情況，項目位於太湖度假區，區位上遠離主城區。從去年開始，這個板塊的路勁蔚藍四季花園取得了吳中區的銷售金額和銷售面積的雙冠，龍湖的大境天成去年首開即售罄。加上今年兩個項目的熱銷，其實都離不開已經進入建設實施階段的規劃和配套，比如已經在建明年即將開通的5號線，碧桂園和龍湖自帶的商業配套，還有近日公布區域內中海6萬方的商業都已經落到實地。

消費者對於純概念的關注度已經大大降低，投資客陸續退場之後，消費者的真實自住需求需要得到企業的重視，實打實的規劃和配套才能吸引到人。對於房企來說，特別在新城區項目的投資上要更加關注板塊的規劃是否已經啟動，項目周邊的配套是否落實，如果配套不足夠自身商業建設的能力是否能夠滿足需求。

3、項目操盤要善於把握時機，搶速度供貨

當片區內有競品項目時，對於房企來說需要把握住市場的需求情況，搶速度出貨，這樣可以確立先發優勢，收穫一波客群紅利。特別是在當下疫情之後需求釋放的階段，搶速度出貨可以加快企業的回款，就顯得尤為重要了。

比如南通通州的萬科時代之光，去年的8月底拿下地塊後，當時片區項目周邊無新盤供應，10月份區域內出了拆遷公告，對於項目來說即將迎來一大批地緣性客戶。但12月份就有了新的地塊成交且就在時代之光項目附近。

所以對於此項目來說需要搶速度供貨。萬科確實也動作迅速，1月份就公開了售樓處，原先預計3月底開盤，為了搶時間3月22日就進行了首開，成為區域內唯一的新盤，這樣快速的操作也幫助萬科收穫了320套房首開3分鐘售罄的佳績。

再比如蘇州的中旅名門府，早在2017年11月就已經拿地，由於拿地樓麵價較高，房企肯定想等個好價格再出售，但是後面碰到了限價的問題，加上2019年項目周邊陸續有土地出讓而且預計會扎堆在2020年開盤，這種背景之下中旅進行了搶速度供貨，成為了周邊唯一的新盤，拿到預售證後迅速開盤，300多套房源幾分鐘就售罄。

總結

上述的這些項目是疫情之後第一批迅速收穫消費者認可的，這些項目所反應出的城市和區域的購買力，以及項目的操作經驗對於房企接下來的投資城市和區域選擇、項目操盤都有指導和借鑒意義。希望房企能夠把握住接下來土地供應釋放、消費者購房需求釋放以及在開發項目供應釋放的窗口期，快速恢復到正常經營軌道中來。

文章來源：研投參考（ID：dichaninvestment），文章已獲得授權，對原作者表示感謝。