阿迪達斯繼續快速擴張 想成為中國最好的運動品牌

2016年10月成為阿迪達斯新任的首席執行官以來，不到一年的時間內，Kasper Rorsted已經兩次來到中國。4月20日，他在上海與阿迪達斯中國總部的員工見了面，然後第一次在中國接受了媒體的採訪。這樣的到訪頻率，足以證明中國對於阿迪達斯的重要程度。

大中華區已經是這個德國運動品牌全球增速最快的市場。2016 年阿迪達斯在大中華區銷售增長 28%，其中第四季度，受阿迪達斯運動表現系列和運動時尚系列驅動，大中華區銷售增長了25%。

任何品牌都無法無視中國市場，以至於它們在策略上都相似之處——快速擴張，佔領市場空白，並且開始規模更大的市場培育。

阿迪達斯計劃在2020年前開出12000家門店，現在它有10000家。而星巴克也給出了類似的目標，在2020年前門店數量多開1800家，平均每天一家。相似的策略還有無印良品，優衣庫等等。它的老對手耐克也同樣下注中國市場，它計劃在2020年前在這個市場實現65億美元的收益。

阿迪達斯曾經也在中國市場經歷過低潮。

根據研究機構Frost & Sullivan的數據顯示，2008年耐克和阿迪達斯在中國分別佔有18.8%和14.9%的市場份額，到了2009年，它們的市場份額則分別降低到了10.2%和9.6%，阿迪達斯被李寧超出。

2010年，阿迪達斯中國制定了「通往2015之路」，開始奮力追趕。它開始不斷優化自己的渠道與庫存管理，並計劃在中小城市。

這是一個聰明的做法。波士頓諮詢集團的研究表明，在中國這種新興市場擴張的跨國企業過去專註於大城市，會帶來一些市場飽和的問題。未來的增長將會越來越多地依靠小城市，以及更難以進入的偏遠市場，在這些市場中它們有更多機會。

市場調研公司Euromonitor的數據顯示，在2011年至2015年之間，它位於中國市場的份額由8.5%上升至13.8%，大幅縮減了與耐克的距離。

而這一策略依然會是阿迪達斯未來的擴張方向之一。目前為止，阿迪達斯已經進入了中國1000多個城市，一共開了10000家店。「在中國，我們一共研究了2000個城市，目前在其中1000個城市中擁有門店，那也就意味未來還有進入約1000個城市開設門店的機會。」Colin Currie說，「我們也認為這些新興城市的未來增長會佔到我們總增長的50%。」

「但在中國開多少店的這個量不是問題。2016年我們開了上千家店，關鍵的是能開出好的店是我們真正關注的。」他最後補充道。

Colin Currie所謂的「好」可以理解成為順應市場需求。任何品牌都在渴望從細分市場和個性化之中尋找新的增長動力，但關鍵是對趨勢的精準把握。

這些更多體現在消費越來越成熟的一二線城市。

阿迪達斯根據經濟狀況、過往銷售業績等等因素，選擇了21個城市，加上香港與台灣形成23個重點城市，這23個重點城市佔據到了大中華市場50%的收入。

在對於這些重點城市進行研究後，阿迪達斯在一些細分領域看到了新機會。比如從2014年開始，阿迪達斯已經開始在中國開設女子專門店，分別位於上海以及成都這樣的新一線城市，早於競爭對手耐克的行動。

位於中國的幾家阿迪達斯女性專門店裡，在產品陳列、燈光色調上都更為柔和，同時採用了木質的擺設內飾。而所銷售的商品也是女性消費需求最高的跑步、訓練及瑜伽系列，以及更為時尚的設計師合作系列adidas by Stella McCartney。

根據英國《金融時報》研究服務機構FT Confidential Research的數據，2016年第四季度， 阿迪達斯超越耐克成為最受中國女性消費者歡迎的運動品牌。

阿迪達斯正在試圖將這種模式複製到更多領域，例如足球、兒童等細分市場。廣州天河城廣場全球唯一的阿迪達斯足球旗艦店，提供阿迪達斯關於足球的所有產品，包括曼聯、皇家馬德里、AC米蘭在內 的眾多阿迪達斯旗下的豪門球隊裝備，並且還有專屬的燙印服務。

「購物體驗對消費者來說非常重要。」Colin Currie在接受界面新聞採訪時說，「一般門店的壽命有限，為了吸引消費者，定期的店鋪形式更新是十分重要的。」他所謂的重要，則是指在店鋪升級後，單位面積的銷售業績也有提高，由此一些經銷商對門店升級熱情高漲。「以前我們只是單純的品牌商，如今也開始學習做零售。」

但是如你所見，它的競爭對手也在做着類似的事情。與此同時，阿迪達斯的對手現在已經不僅僅是耐克或者其他運動品牌。

如果你周末曾經到過上海的淮海中路，那麼你便明白如今消費市場的競爭激烈。在這條馬路上，有一家阿迪達斯「魔方」（這是它對這家旗艦店的叫法），它與耐克、puma在這此較量已久。而最近兩三年，新晉運動品牌Under Armour在這裡開出了新的門店，無印良品也把一家全球最大的旗艦店放在這裡，還有一個賣玩具公仔的LINE Friends Store也於去年年底出現，排隊入店的人群可以排到出幾百米開外。

「我們研究數據後發現，在一些商場里星巴克和快時尚的客流量是一樣的，所以星巴克通常是看快時尚品牌。」 RET睿意德租賃業務線總經理杜斌告訴界面新聞。

按照品類劃分的市場邊界正在模糊，這些品牌在市場上展開的是一場全新的「消費者錢包」爭奪戰，所以當Rorsted被問到阿迪達斯的競爭者它才會如此回答——

「如果消費者買它的產品，而不買我們的產品，那麼它就是我們的競爭對手。」Rorsted說，「但作為公司來說，我們關注的是消費者，而不應該是競爭對手。競爭對手可以是耐克，安踏，或者優衣庫，或者是其他一些品牌。」