成都LINE FRIENDS實體店關門！為什麼「韓流」消費不火了？

2月10日晚十點，國際創意工作室LINE FRIENDS成都遠洋太古里店閉店，這也意味着繼南京、杭州、上海等地之後，LINE FRIENDS在中國大陸市場最後一家線下門店閉店。

LINE FRIENDS成都遠洋太古里店已停業

據了解，LINE FRIENDS成立於2011年，起源於移動通訊軟件「LINE」的表情包，最早以貼紙角色在韓國誕生，由布朗熊（BROWN）、可妮兔（CONY）、莎莉雞（SALLY）在內的11位成員組成。其中，最出名的莫過於布朗熊。

那麼，曾經風靡一時的LINE FRIENDS為何會閉店？IP文化如何能實現長久效應？「韓流」又將迎來怎樣的風口？帶着問題，紅星新聞記者進行了走訪調查。

追因：

消費者：周邊更新慢、價格貴、IP吸引力下降

資料顯示，LINE FRIENDS自2015年進入中國市場以來，相繼在上海淮海路、成都遠洋太古里、杭州湖濱銀泰in77等熱門商圈開店。據統計，該品牌中國運營的門店有12家。

然而，近兩年內，這一品牌熱度卻開始走下坡路。2020年初，杭州湖濱銀泰的LINE FRIENDS撤店關閉；去年5月，上海淮海路的LINE FRIENDS停止營業；去年11月，南京店LINE FRIENDS閉門歇業……2月28日，記者來到LINE FRIENDS（成都遠洋太古里店），發現以往放在門口的布朗熊和可妮兔也已經被搬移。

LINE FRIENDS成都遠洋太古里店已停業

面對LINE FRIENDS的關店潮，消費者如何看待？記者在微博超話#LINE FRIENDS#里，聯繫到一些網友。「線下店的東西確實太貴了，小掛件都要49元。其實我現在還很喜歡布朗熊，但不會再買周邊了。」一位設計美學博主告訴記者。「而且周邊的更新速度慢，新品創意也不強。感覺就是加個圖案，變個樣子，很難吸引到消費者。」另一位網友說。

除了商品價格高、更新慢以外，LINE FRIENDS的IP形象還面臨「破圈」難題。「我高中那會兒因為追韓國組合，他們都在用Line。我就跟風下了軟件，用它的表情包，當時特別喜歡莎莉雞，覺得很可愛。」一位曾在韓國留學的女生說。但是，隨着國內的IP越來越多，「像莎莉雞這樣的軟萌形象太多了，漸漸就沒有那麼喜歡了。現在的小藍人、小劉鴨表情包也很萌。」

然而，LINE FRIENDS面臨的競爭壓力不止在於國內市場的崛起。「我更喜歡韓國另一個IP，kakao friends。他家的周邊設計比Line好看，而且相比Line來說，kakao家的IP也更有人氣。之前在韓國的時候就看到kakao的線下店人特別多。」另一位曾在韓國留學的女生說。

調整：

未來將以線上零售為主，線下店更偏向於互動體驗

面對這些問題，未來LINE FRIENDS的經營模式會有哪些改變？記者留意到線下店雖不再營業，但淘寶、天貓等平台的旗艦店仍處於正常營業中。

淘寶上LINE FRIENDS旗艦店的商品截圖

在問及關店原因時，淘寶店客服表示，「因LINE FRIENDS整體戰略布局需要，未來LINE FRIENDS將全面開展數字化戰略布局，發展以內容為核心的數字資產。」該客服補充稱，線下體驗模式將不再以線下門店為主，轉而向主題空間授權及與商業地產合作的快閃店模式發展，並將不斷探索、革新，開發出多種形式的線下互動體驗，給粉絲們呈現出更多驚喜。

淘寶客服截圖

至於線下體驗店什麼時候開始投用，在成都會有嗎？該客服表示暫未收到通知。「但我們在線上會持續推出一些新品，最近的minini系列很受歡迎。」據他所說，這個商品的消費群體主要是寶媽人群，銷售量突破上千。

據了解，未來LINE FRIENDS的重點方向還將涉及母嬰市場。「LINE FRIENDS和優衣庫的聯名款短袖就很不錯，一件79元。我當時還買了兩套親子裝。如果之後還有新品，也會考慮購買的。」寶媽黃女士告訴記者。

解讀：

韓流「遇冷」與消費文化生態的改變息息相關

LINE FRIENDS在中國大陸市場全部閉店，是不是韓流逐漸消退的一個信號？早在之前韓國其他潮牌也出現過閉店情況。據報道，截至目前，韓妝品牌悅詩風吟在中國的門店縮水了近80%，由高峰期時的800多家驟減至140家左右。而愛茉莉太平洋集團旗下另一個美妝品牌伊蒂之屋（Etude House），在2021年3月徹底關閉了在中國市場的所有線下門店。針對這一現象，在北京外國語大學韓語系講師任翔看來，這與國內消費文化生態的改變息息相關。

以表情包「出圈」的LINE FRIENDS，在潮流文化的追趕上很難做出反應。「首先，潮流文化本身演變的速度太快，尤其是表情包這種『新潮用語』，使用周期短，也很容易被取代。其次，LINE FRIENDS的IP形象沒法長時間和國內消費群體達成情感共鳴。」

對此，任翔解釋稱，「文化的走向很難掌控。LINE FRIENDS推出的萌文化，之後還可以演變成呆萌、喪萌、蠢萌等形象。而這些在國內的IP設計中，也看到了不少的同類競爭品。」他強調，在這一競爭過程中，若韓國企業沒法敏銳捕捉到當下的時髦元素，消費者的選擇可能會更傾向於國潮。

此外，在他看來，「主動破圈」也是韓流潮牌尋求發展的另一條路徑。「這就需要開發者更專註於產品迭代。也就是說，既要關注文化潮流的變化，也要勇於推出全新的設計。」

北京外國語大學韓語系副教授周曉蕾補充稱，韓國文化的流行趨勢其實很難預測，「但根據大韓貿易投資振興公社（Kotra）北京貿易館的數據來看，預計今年內食品、美容等相關產品將會成為消費領域的主流。」

紅星新聞記者 鄭然 黃盼盼 攝影報道

編輯 譚王雨

（下載紅星新聞，報料有獎！）