靠表情包 IP 一年賺 12 億元 Line Friends 如何商業化？

2022年07月12日08:36:34 熱門 1408

外匯天眼APP訊 : 受疫情影響，2020 年一季度 Line Friends store 營收同比下降 43.4%，減至 1.93 億元（29.09 億日元）。

但這似乎並沒有給 Line 的營收帶來多大影響。

財報顯示，Line 第一季度營收 39.13 億元（589.68 億日元），實現同比增長 6.6%。從收入構成來看，Line 的收入主要由通訊、內容和廣告三部分組成。Line 最大的收益，還是來自廣告業務和內容提供中的遊戲部分。

通訊業務收入主要來自貼圖表情的銷售。

Line 的表情包業務源於 2011 年，那時候的表情只是將卡通和 emoji 符號融合起來，為日本手機用戶提供更豐富有趣的情感交流渠道。值得注意的是，這個服務一經推出，就不是完全的免費服務，而是向用戶提供了付費下載內容。

到 2013 年，Line 上線了表情商店，比 Kakao 正式運營 Kakao Friends 晚了約一年。發展到現在，Line Frends 和 Kakao Friends 都把線上表情包業務做成了持續創收的大生意。（回顧：把表情包做成大生意，Kakao Friends 一年賣出 8.41 億元）

2019 年，Kakao Friends 銷售額超過了 8.41 億元，Line Friends 的營收則約為 12.7 億元（191.89 億日元）。

Line Friends 線上收入的危機和自救

Line Friends 起源於通訊工具 Line，2015 年 1 月 30 日正式作為其子公司獨立運營。

在這之前，表情包業務就已經為 Line 帶去了不錯的收入。2013 年 Line 表情商店上線後，推出的貼圖表情採用付費下載模式。可愛的貼圖表情吸引了眾多的用戶購買，2013 年為公司通訊業務貢獻了近 7.1 億元（108 億日元）的收入，2015 年這一業務的收入約為 5.32 億元（80.35 億日元）。

依託於 Line 的龐大而不斷增長的用戶數，Line Friends 也一直保持着不錯的業務營收。

如今一年 12.7 億元的營收，也並不僅僅來自線上表情包的付費下載。

一直以來，Line Friends 都把表情包當做 IP 在運營和變現：

線上，表情包通過付費下載獲得收入，也把表情角色做成動畫劇集獲得收益；

線下，以線上高人氣表情角色為基礎開發衍生品進行線下銷售。

除此之外，Line 還為第三方表情包製作者提供實體商品化服務。

目前，Line 擁有超過 10000 種的貼圖和有聲表情包。在 Line Store 中，用戶不僅可以輕鬆購買貼圖，還能購買 LINE 遊戲的各類道具。Line 鼓勵用戶通過 Line Friends Creator 平台自發創作貼圖，並通過平台將作品銷往世界各地使用 Line 的用戶中，而且還能獲得 50% 的收益（扣除 Apple、Google 等收取的 30% 費用後）。

但是，Line 表情包業務的發展也並非一帆風順，基於表情角色拓展線下業務也是當時的求生之道。

自 2013 年上線後，2013 年 Q1 到 2015 年 Q3，Line 貼圖表情的使用數量都處於高速增長中。但進入 2015 年第四季度後，表情包的使用量增長放緩，當季環比下降了 20%。此後連續幾個季度，這一增長都在持續下降。

這時候，Line 開始進入了「表情包賺錢 2.0 計劃」 ——繼續向海外市場擴張，在全球更多地區上線表情包；通過開設線下商店，進一步挖掘表情包作為 IP 的商業價值。

所以，現在我們再去復盤 Line 表情包業務的發展軌跡，可以總結出七點：

官方貼圖上線，免費試用付費下載 / 提供免費內容，更可愛內容需付費；

官方貼圖業務有了成功案例後，推 Line Creators Market，打造平台 UGC 業務，和第三方表情作者收益五五分成；

Line 探索更多的表情包商業化方式，開始和品牌方、產品方合作，向有需求通過表情包做宣傳的合作方收費；

Line 將官方表情角色 IP 化運作——基於表情角色推動畫和漫畫；

通過動畫和漫畫進一步擴大官方表情角色 IP 影響力後，推實體商品和開設線下商店；

做一個 IP 開放平台——通過 Creators Management，幫助第三方表情 IP 提供者做實體商品化授權；

Line Friends 主題樂園開業，基於表情 IP 探索更多的跨界商業變現。

所以，現在我們看到的 Line Friends 營收，包括了付費下載、實體商店銷售等多方面業務的收益。

而 Line 的官方貼圖業務一直在新商業模式上不斷探索，再並將經過驗證的商業模式平台化運作。這就是近十年來，Line Friends 年營收能增長到 12.7 億元的最大一個因素。

如今，Line 在日本的月活用戶為 8400 萬，同比增長 400 萬；在主要國家和地區（日本、泰國、印度尼西亞，中國台灣）的月活用戶達到了 1.65 億，同比增長 100 萬。從地域分佈來看，日本國內的用戶佔據 71%，海外用戶佔據 29%。

Line 是在逆境中誕生的通訊工具。2011 年 311 東日本大地震，造成了全日本 19533 人遇難，2585 人至今仍下落不明，同年 6 月 Line 正式推出。在疫情席捲全球的當下，Line 再一次迎面挑戰。

2020 年 4 月 14 日，Line 上線了「可愛謊言的水獺 _ 故事的契機篇」貼圖，宣傳的就是「宅文化」，同月 16 日上架的「BROWN 預防感染印章」則是以防疫措施為主題，宣傳勤洗手、多運動、戴口罩等。

Line 稱，在特殊的環境下，希望能通過這些軟萌的表情，讓人們從有趣的貼圖聊天中獲得樂趣，療愈無法外出的憋悶心情。作為即時通訊軟件的 Line，基因里有着治癒、軟萌的因素，這與它的表情包業務有着天然的契合度。

從表情包到 IP，Line 表情角色的跨界營銷值得關注

從一個貼圖表情到全球爆款角色 IP，這背後少不了跨界營銷。

Line Friends 起源於移動通訊工具 Line 的表情包，由我們熟知的布朗熊、可妮兔、饅頭人、莎莉鴨在內的 11 位初始成員組成。隨着業務擴展，Line Friends 發展成為一個獨立品牌，主要運營角色 IP，業務包含遊戲、動畫、主題樂園、咖啡店等。而原始成員也更名為 BROWN&FRIENDS。

2017 年 10 月，Line Friends 攜手人氣偶像團防彈少年團，並由防彈少年團的成員親自參與設計，推出了新的角色 BT21。

Line Friends 將偶像文化與角色文化相結合，席捲了整個 Line 用戶圈，尤其受到千禧一代用戶的追捧。BT21 也是第一個通過「Line Friends Creator」推出的，由非 Line 團隊全權創作的角色。

BT21 的表情包一經上架，就有超過 2800 萬人下載，而 BT21 的官方推特一經開通，也吸引了 1900 多人關注。2019 年 4 月，BT21 通過 SNS 發佈了 9 支影像，介紹了該角色的親朋好友和競爭對手，還介紹了家族的過去和未來，瞬間就獲得了超高的人氣。相應視頻在 Youtube 推出當天就獲得了平均超 100 萬的點擊量。

2018 年 12 月，BT21 與 ZEPETO 聯動，推出 BT21 主題掛件和服裝，活動不到一個月就有超過 100 萬人的用戶用 BT21 主題裝扮自己的 3D 虛擬形象。商品一經上架就迅速在 SNS 傳開來，出現了超過 3.5 萬個相關話題。同時，BT21 為 ZEPETO 的收益實現了 2 倍的增長。

2019 年 1 月，據韓國觀光公社針對 137 個國家的 2 萬 2272 觀光客調查發現，「想跟隨 BTS 的腳步觀光的韓國景點」中，梨泰院的 Line Friends 店以 11.8% 的得票率拿到了第 4 位。

隨着 BT21 的人氣水漲船高，Line Friends 商店也加大了馬力生產相關產品，而這卻引來了初始成員 BROWN&Friends 的粉絲們的不滿，甚至引來許多粉絲創作漫畫來諷刺官方的顧此失彼行為。

與偶像合作讓 Line Friends 看到了快速成功的秘訣。2018 年正式與中國人氣偶像王源合作推出 ROY6，迅速在中國獲得了超高的人氣。無論王源走到哪裡，ROY6 都會陪伴在其左右，給粉絲們留下了深刻的印象，也起到了不錯的宣傳效果。

2018 年的雙十一，Line Friends 正式在重慶落地，開業當天就有超過 1000 人大排長隊。18 號，王源將親自抵達店面的消息一經傳出，就吸引了超過 1 萬的粉絲前來。但由於人員超出了預期，為防發生意外，最終取消了該行程。

而在同年 11 月的王源演唱會上，5500 名粉絲頭戴 ROY 發箍為其應援。而以 ROY6 為主題的歌曲《WILL YOU》一經推出就在 QQ 音樂中獲得了榜首。這一波熱潮並沒有止步於中國重慶，而一直延燒到了美國紐約的時代廣場。

Roy6 入駐 Line Friends 的消息通過時代廣場的大銀幕進行宣傳，成功引起了王源海內外粉絲的關注。

商業變現最大化還得靠線下

Line Friends 正式作為子公司獨立運作後，用了 5 年時間在全球 19 個國家和地區，累計開設了 160 家線下店鋪和 12 家線上店鋪。

2018 年 3 月在日本東京開業的 Line Friends 新宿店，門還沒開，等待進店的粉絲隊伍就已經排到了 1000 米外的表參道地鐵站。開業當天就接待了超過 6000 名的消費者，全天迎來 1.5 萬人進店。開業一年共吸引了 150 多萬人進店，當年的銷售額同期對比增長了 215%。時至今日，新宿店仍舊有許多消費者光顧。

2019 年 6 月在美國 LA 好萊塢店開業的 Line Friends，門還沒開就迎來 1000 人的長隊。而在開業的第一個周末，就迎來了 1.8 萬的本地消費者和觀光客。Line Friends 在北美的銷售額增長速度驚人，2018 年增長 215%、2019 年增長 429%。

2019 年 8 月在首爾江南開業的 Line Friends，粉絲們硬着酷暑，大排長隊，從店鋪門口一直排到 300 米外的江南地鐵站前，開業當天就迎來 8300 余消費者。甚至有些粉絲為了能夠成為第一個光顧新店的人，前一天就從韓國各地趕來首爾。

2019 年 4 月，上海東方明珠第一次為了某一特定角色而改變了其燈光的顏色——莎莉鴨。當夜的東方明珠，整個建築散發著黃色的光芒，以助力在其內部開展的以「I m Sally」為主題的展覽。而此舉也是為了慶祝莎莉鴨的生日。在開展當周，就雲集了來自各地的 6 萬人參觀。而立在展館旁邊的高 4.6 米的莎莉鴨也成為了網紅打卡的聖地。