超級品牌中的"色彩專家" colorkey珂拉琪618推出雪糕限定系列

用了短短四年，colorkey珂拉琪（下簡稱珂拉琪）向中國美妝產業旗幟鮮明的展示出了一個「色彩專家」如何全面開花，領導中國美妝產業開啟新紀元。

過去幾年，中國美妝產業在國民經濟持續增長、消費升級和社交媒體崛起等因素的助推下，步入快車道。這其中，誕生出了一批能夠代表中國美妝產品力的新一代品牌，珂拉琪就是其中的代表。

近日，在2022IEBE互聯網新商業大會上，珂拉琪榮獲「消費者喜愛的國貨品牌」；同時，據生意參謀數據顯示，珂拉琪在今年的3月和4月銷售位穩居國貨彩妝品牌TOP2。而歐特歐數據顯示，2021年1-10月，珂拉琪的網絡零售額同比增長102.2%，在美妝行業線上TOP10品牌中，增速最快。

雖然，對於已經是國貨爆款製造機的珂拉琪而言，這已經算不上新鮮事。但進入2022年，在多種綜合因素的影響下，產業布局和終端技術都在迎來變革。在變革中，珂拉琪依然選擇用過硬的品質，講好一個本土超級品牌的超級故事。

618推出 #一口萌化 妝滿夏天# 的雪糕限定系列

在本土美妝市場一路地高歌猛進中，珂拉琪常被行業提及和推崇就是因為其在用戶心智方面的觸及。在美妝領域流量見頂的後流量時代，互聯網產業和美妝產業如何獲取用戶的雙向互動，才是決勝的關鍵。

當酒業巨頭茅台入局雪糕，這個夏天，雖然不能證明整個市場有多需要雪糕自由，但可以肯定的是，當奶茶、雪糕這類的甜品即便在疫情受到重創的這段時間裏，依然相對沒有那麼遵循此刻的商業邏輯，受到商業和資本的追逐，畢竟，中國消費市場無論從何種角度而言都需要「一點甜」。

步入「後流量」時代，疫情帶給消費和生產的影響讓整個消費消費市場的信心依然沒有恢復，品牌生命力的持續性，很大程度上由消費者的心裏滿足感決定，困於「苦」的大環境，隨着夏天的到來，中國消費需求需要一次釋放，需要「高糖度」的產品再度恢復購買信心。於是，珂拉琪在歷年以來的爆品基礎上全新升級，推出了珂拉琪「雪糕限定系列」。

該系列洞察到Z世代在激烈內卷的環境中仍追求生活中的小確幸、擁抱甜甜的幸福感，特別打造了雪糕限定空氣唇釉、四色眼影、以及甜甜粉力唇釉禮盒。珂拉琪雪糕限定限時供應的「夏天的第一支雪糕」，希冀為消費者注入甜蜜能量，這個夏天珂拉琪和大家一起磕甜一夏。

整個雪糕限定系列主打馬卡龍色系，當空氣感唇釉遇上雪糕馬卡龍，雪糕上唇甜度爆表，不止融化在唇間，更是暖暖地融化在心，甜糯絲絨+冰透鏡光，雙炫質地，套用社交平台的一句話來說「小孩才做選擇，珂拉琪女孩們都要」，屬實拿捏住了Z世代消費者的顏值經濟。雪糕限定四色眼影外觀造型萌趣，體積雖小、五臟俱全，小小一個放在包里方便攜帶，配色也是清新百搭、低飽和顯色。從消費者的情感需求出發，切入消費者的生活場景，打通了雙方的共情隔閡。

毋庸置疑，在這場今年一場場標準化的營銷變局裡，珂拉琪仍然讓整個美妝領域看到了這個美妝品牌的強大和強邏輯。

強大的一面在於，珂拉琪深諳社交媒體驅動下的生意邏輯，於是順勢在這個夏天官宣易夢玲作為元氣心動官，用時尚和新潮的年輕化思維將更廣的品牌視野擴展到更年輕的消費群體，甚至結合社交媒體的作用，還增生出了美妝產業嶄新的產業鏈。

此外，隨着珂拉琪在中國美妝市場專業度和聲量的不斷增長，品牌也開始在底妝領域顯現野心。珂拉琪「小霧鏡」粉色散粉，原材料均是意大利進口，意大利prisma 水晶蜜桃粉 打造元氣粉色氣質妝容的同時，創新凝膠粉體蘊含角鯊烷精華，美膚更護膚。在第三方專業機構的調研中，90%以上的測試者對此款產品表示了「願意購買」的意願。

可見，在底妝領域，珂拉琪這個新興王者正在用品質和實踐再一次帶動了國貨底妝品類的延伸。

進一步地，用強邏輯去標品化思維下，珂拉琪也沒有陷入流量空城到惡性循環中去。而是另闢蹊徑，在線下通過雪糕快閃店增強消費用戶的消費需求和信心。

每0.7秒賣出一支唇釉的「色彩專家」

2018年以來，中國本土美妝產業在社交媒體和電商平台的扶植下，品牌競爭日趨白熱化。國貨唇部賽道雖然由來已久，但深度的技術創新與長期的消費者需求疊加下，還沒有足夠深研的品牌。在此背景下，有着豐富行業背景的李琴婭快速抓准了韓妝淡出中國市場，本土美妝品牌在細分唇部賽道還沒有國貨槍機的時代迭代信息，創立了珂拉琪。

在美妝市場深耕多年，李琴婭深切感知着中國美妝產業在社交媒體流量影響下，正在經歷前所未有的變革。因此，在珂拉琪創立之初，品牌就把主要目標人群瞄準了生長於互聯網時代的新一代消費群，以「顛覆傳統、敢於創造不同」的宣言，藉助小紅書、抖音等社交媒體的廣告投放，讓珂拉琪這個新品牌爆火。

珂拉琪的空氣唇釉於2019年6月上市，當年10月，唇釉榮登天貓類目TOP1；2021年雙11躋身億元俱樂部；2021年全渠道銷售唇釉超4000萬支，平均每0.7秒賣出一支；2022年整個3月及4月，天貓銷售額在國貨彩妝中穩居TOP2。取得如此優異的好成績，離不開珂拉琪產品自身的優勢。珂拉琪顏色極其豐富，有同行望塵莫及的超160個SKU，並持續推出新色；還成功打造出「珂拉琪色」：608和702號色。

此外，珂拉琪重新定義唇釉概念、引領的潮流被國際大牌「追隨」。2019年，珂拉琪推出空氣唇釉，採用創新「Soft-Touch觸感科技」，觸唇即化，一筆成膜，薄如空氣的膚感；添加低折光率的交聯聚合物，當光與唇色相遇，呈現天鵝絨般絲絨霧面高級質感；上萬次精細研磨色素顆粒，結合富含保濕油脂的微球體，色澤濃郁，保濕水潤，打造百變妝容。2020年初春，品牌推出全新空氣鏡光系列，將輕薄與鏡光結合，將鏡面妝效的熱潮推向另一個市場高度，開啟彩妝「純欲風」時代。

進一步地，珂拉琪的唇部彩妝質地不斷創新，產品線包含口紅、唇釉、唇霜、唇露。在唇部市場不斷技術創新和產品革新的明確推動下，珂拉琪已經在本土市場有一批忠實的擁躉者，消費者已經形成主動購買，並隨之形成推廣效應，從而撬動更多消費者選擇珂拉琪。

珂拉琪一直強調高品質和高性價比相結合，回看珂拉琪的產品，空氣絲絨唇釉90%以上韓國進口原料，空氣鏡光唇釉60%以上韓國進口原料，黑緞唇釉70%以上韓國進口原料，唇露58%以上韓國進口原料，唇霜90%以上韓國進口原料。可以說，在研發端、原料端到市場端的高品質堅持，都能展示珂拉琪「色彩專家」的實力。

疫情的阻隔和各個主播陣地的遷移，讓各個平台的流量都開始重組，消費平台內卷加劇，本土消費領域似乎沒有比這個618更讓消費者期待的購物節點。一方面，流量下放以後，各個平台和MCN公司都不同程度地將陣地從淘寶擴大到其他領域，展開流量陣地的爭奪，以期在新的流量陣地中平衡地站穩腳跟，這無疑為品牌的傳播創造了新的流量池。

另一方面，疫情的阻隔和封鎖讓中國人的消費信心不斷下降，在外資品牌不斷漲價的聲浪中，被委屈太久了的品質國貨品牌在這之間的幾個月間都表現突出，因此，本次618這個節點，在從已經曝光的促銷力度而言，相對外資大牌的「矜持」，品質國貨品牌繼續發力，通過營銷、新品等各種手段持續拉動美妝品類繁榮。

全方位發力打破本土彩妝「天花板」

在爭搶美妝市場份額的競爭中，中國美妝品牌一方面在高端化領域進軍，一方面也拉開了全品類競爭的帷幕。珂拉琪作為本土美妝的超級品牌戰場事中存活的佼佼者之一，不僅在唇釉領域佔據絕對的優勢，也開始在受眾更廣、粘性更強的面部產品發力。

今年3月，天貓生意參謀數據顯示，珂拉琪面部整體同比增長超350%；而粉底液4月環比3月增長230% ；散粉則環比增長了500%。

2021年，珂拉琪開啟向面部產品衝鋒的號角。去年10月，珂拉琪和李佳琦達成合作，為雙十一造勢。此時的李佳琦，入選《時代》周刊最新全球「下一代百大影響力人物榜」，作為頭部美妝紅人，在快速變化的市場環境中，李佳琦所代表的已經不僅僅是一個廣告效應，他的團隊首創由專業人員組成質檢團隊，每一次選品都極為苛刻，精挑細選下才會達成合作，這也側面印證了珂拉琪「黑魔方」粉底液的品質水準。「黑魔方」粉底液的誕生再一次擴大了品牌市場範圍，同時其目標人群是新消費升級下的白領人群，產品玻璃材質包裝，結合高效持妝的特點以及1/6瓶玫瑰純露添加，「黑魔方」粉底液微米級細粉24H高遮瑕持妝，細膩高遮瑕的同時還能滋潤保濕不拔干，完美契合新消費人群的消費升級需求和對爆品的追捧。2022年5月，「黑魔方」粉底液連續3周登上天貓粉底液熱銷榜TOP1。

2022年3月，珂拉琪再發力，推出「奶蓋」粉霜新品。據悉，奶蓋粉霜含70%精華的粉底霜，一抹化霜，輕鬆打造夢幻奶油肌，多次疊塗不卡粉，無死角，多數受試者表示粉質細膩無粉感，即使大風環境中也可以持久滋潤」。

值得一提的是，珂拉琪敏感捕捉市場動向，積極投入創新研發，加碼中高端產品，讓品牌在市場中進一步穩固的正向循環中進發，在線下中高端產品發力。

4月，珂拉琪推出白茶等妝養合一的高端系列，進一步改變市場對其品牌價值的認同。白茶系列是國貨中少有全線合作全球最高端的彩妝供應商之一瑩特麗，以媲美國際一線品牌的品質，打造屬於珂拉琪的中高端產品。該系列用二裂酵母和高端茶香精緻體驗，結合「妝養合一」的理念，探索一條全新的國產彩妝高端突圍路線。

成立四年，珂拉琪就曾先後攜手劉柏辛、畢雯珺、王子異、迪麗熱巴等人氣偶像明星成為品牌代言人用流量來提升市場聲量，集中傳達出品牌在整體彩妝領域的決心。昨天，珂拉琪的官微上官宣易夢玲為元氣心動官。作為流量女王，易夢玲身上獨有的甜美氛圍感和浪漫氣息與珂拉琪「雪糕限定系列」陪你甜一下十分契合。由此看來，珂拉琪可謂是有備而來，在618預售前一天官宣，迅速佔領流量高地，將海量的流量高效轉化為品牌資源，從而產生好的反應和效果，為618造勢，實現聲量和銷量雙豐收。

珂拉琪每一次都能在消費的關鍵節點激發消費用戶的共鳴，這是因為，通常用戶在觀看品牌相關的營銷時，往往是一種「被動捲入」的狀態，尤其是在每個大促節點有太多同質化的促銷廣告的情況下，品牌的情感價值就會被消費者主動忽略。但如果消費者沒有單純在一個推廣中看到品牌急促的消費轉換的情緒，而是把形象、價值和品牌的符合深度聯合起來，這是任何營銷手段、方式都很難達成的潛在轉化。但珂拉琪通過連續的流量心智打法做到了。

成為「超級品牌的行業孵化器」

珂拉琪是美尚股份旗下的品牌，在彩妝領域全面發力的同時，美尚發展多元賽道建立更高的行業壁壘，如承載護膚夢想的專業科學護膚品牌「瑞沛Lab101」、日本原裝進口個護品牌「森林之歌」。在此前，美尚股份已經宣布完成總額4億元人民幣的B輪融資，由金鎰資本領投，高盛、君川等三大資本共同參與跟投。

在某種程度上，以珂拉琪為代表的美尚股份是中國美妝產業創新和生產水平的集中體現，珂拉琪的成功離不開美尚在品牌團隊、數據、供應鏈、研發等方面的共享。尤其美尚團隊對市場的敏銳判斷力、產品快速迭代的能力、品效合一的能力，使美尚在美妝品牌後疫情時代的競爭中，優勢更加明顯。

珂拉琪與時俱進的成功不僅讓本土美妝產業得到提振，更使美尚在產業鏈粘合和品牌孵化等方面比肩國際大美妝集團。美尚旗下其他品牌也開始在中國美妝市場不斷發力。通過堅持科技創新和多品牌突圍這套戰略，在持續包圍美妝核心消費群的同時，美尚不僅能持續為用戶打造所需產品，同時還可以在行業內通過創新實現產品、品牌的差異化，進而保證了美尚股份在行業中的競爭力，為「超級品牌的行業孵化器」做強有力的支撐。