「雙11」已經十二歲了，讓越來越看不懂

文丨新知商業觀察

2020年的「雙11」終於過了，天貓逼近5000億，京東突破2700億元，「再創新紀錄」、「同比增長20倍」 各大電商平台爭相發佈的戰報刷爆朋友圈，狂歡背後，今年的雙十一也着實讓很多人摸不清楚頭腦。

「雙11」已經十二歲了，如果作為少年應該到了懂事的年齡，但也意味着進入青春叛逆期的它，讓你越來越看不懂。

規則之亂

與往年不同，今年各大電商平台都將雙十一戰線拉長到了10月底，在原本預售開啟後只能等到11月11日當天付款的基礎上，新增了10月31日、11月1日至11月3日，11月11日，持續將近半個月的預購時間和共計4天的付款時間。

正是這一規則的變化，平台的說法是帶來了營銷上的多次爆發，但也讓很多人產生了不習慣，這其中既有消費者也包括很多商家。

消費者小劉就遭遇了規則不確定性帶來的煩惱。家裡房子裝修，想着趁雙十一把家電一次性全部買完，兩口子從10月中旬就開始籌劃，天貓、京東、蘇寧易購，三台手機同時對比，在10月31日前，就已經放入了購物車，但兩人卻在付款時間上發了愁，不知道是11月1日好，還是11月11日好。糾結了很久後最終決定：「還是等11·11正日子應該價格更優惠。」

但就是在這等待的將近半個月時間裏，小劉的心和商品的價格如過山車一樣上下起伏。

以某品牌空調為例，第一階段，10月28日前，原價3399元/台，10.31前付定金11.1-3付款為3199元/台。但第一階段過後沒幾天，小劉突發發現，空調的原價已經提到了4699元/台，而11月11日正日子當天，各種券都領全了也要3399元/台。

事態發展的不可預知讓小劉徹底懵了，有的商品在11月1日付款划算，但有的仍然還是11月11日付款划算。他也問過商家，有的商家表示兩個階段價格一樣，而且會有保價。但有的商家則表示具體情況說不定，客服也說不清楚到底哪個階段更划算，要等公司通知，一般只能提前兩三天知道。

「這雙十一拆成了兩段，又多了三天時間，但並沒有多少實惠，反而造成了不少困擾，費半天勁還是多花了2000多元。」 小劉說，這次雙十一是讓他最暈頭轉向的一次。

不僅是消費者，有的電商自己也搞不清楚兩個「雙11」應該怎麼玩。

汽車用品經營者老秦今年也有點發懵，往年雙十一，一般從10月底甚至進入11月開始準備都來得及，這個階段商家確實會取消一些平時的優惠或者調整商品價格。所以往年也正是從10月底開始業務有些下滑，消費者們都在等着11·11集中消費。但是，今年兩個階段的雙十一，他從10月中旬就開始準備，調價、制定優惠政策，是統一活動還是分兩個階段進行活動，整個10月的業績幾乎都快廢掉了。往年有些消費者等不及雙十一活動，而現在他們就會等第一階段活動。而有些消費者過了第一階段後就會出現反覆，要麼發現了更優惠的同行，要麼繼續等待第二階段。還有的消費者左顧右盼拿不定主意，就在這看來看去、比來比去中，這部分客戶中十有五六最終會流失掉。

玩法之亂

雙11是天貓主場，6·18是京東陣地的認識越來越被弱化，各種電商平台一股腦加入到混戰之中，而消費者卻發現，想獲取最大優惠的困難度也越來越大。

往年的電商大促，現金優惠、紅包、滿減，優惠是赤裸裸的。

但隨着拼多多的崛起，拼團、助力等玩法越來越多，總體的思路就是讓消費者消耗更多的時間，拉攏更多的人。

今年，張帆常接到各種微信、短訊，幾乎都是各種請求助力的消息，甚至還被莫名其妙地被拉入了一個養貓助力群，大家互發鏈接求助，消息幾乎整天不斷，不得已，最終張帆退出了幾個群，拉黑了幾個不太熟悉的聯繫人。

張帆提到的養貓群是天貓於今年雙十一推出的一款名為「超級星秀貓」遊戲，通過觀看廣告、讓好友助力等方式可以獲得喵幣，消耗一定數量的喵幣喂貓，可以讓「星秀貓」升級，領取天貓紅包。「星秀貓」達到一定等級還可以進行組隊，五人一組進行PK，PK獲勝可以獲得更多的天貓紅包。

此外，今年的「雙11」天貓還設計了「充值購物金」、「會員紅包」、「分享紅包」等各種玩法，得到的紅包用法還不一樣，有用於快消品的，有用於3C產品的，有用於食品的，也不知道費了半天勁得到的紅包值不值得。張帆發現，手裡攥着幾十張各類優惠券，最終沒有幾張能用得上。

當然，除了天貓外，其他平台的花活也不少。

蘇寧易購搞了個小蘇農場，種菜偷菜邀好友贏道具賺金幣，最終的結果也是玩得越多賺得越多，兌換或贏取0元購的機會越多。

京東有東東農場、種豆得豆。

拼多多更是多多果園、多多愛消除、多多牧場多管齊下，讓人眼花繚亂。

張帆說，往常在電商平台購物，從不關注這些遊戲，雖然都打着「0元得」的旗號，但大家也都明白，薅羊毛也講究性價比，這種薅法性價比太低，費時、費事、費力，根本不划算。「沒有多少人有閑功夫為了得到2斤免費的橘子，連續一個月，每天花幾個小時耗在』種樹』上。」但當雙十一到來之際，這些玩法突然就火了起來，購物的歡愉不再單純，摻加進了更多社交元素，甚至一度會讓人產生「社恐」的無奈。

張帆感覺，有點類似春節時集福字搶紅包的時候，大家組團互助。「但那個時候大家都很放鬆，沒事玩一玩罷了，但現在經常是在工作的時候，一條條求助信息就來了，耽誤事。」張帆坦言，從拼多多開始，拼團、互助砍價已經變成了「擾民」行為。今年大家都開始玩起來了，這種信息幾乎與垃圾信息無異了 ，「根本就不想看，但又不敢不看，也不知道都誰這麼閑，有大把時間耗在這種玩法上。」

心態之亂

購物娛樂化從天貓始，但「貓晚」在今年遭受到了重大挑戰。

今年，天貓雙11晚會、拼多多超拼夜、京東雙11晚會、蘇寧超級秀，11月10日晚幾乎同一時間在東方衛視、浙江衛視、湖南衛視、江蘇衛視、北京衛視同步上演。蘇寧易購甚至還在10月31日在浙江衛視多搞了一台晚會。

五大衛視、四台晚會、 「王炸」不斷、陣容堪比春晚，但效果卻大打折扣。

「我家電視上放着貓晚，我的手機放着蘇寧超級秀，老公的手機放京東的晚會，ipad放拼多多的晚會，哪個好看看哪個。」張帆說，今年雙十一比往年都歡樂，但眼花繚亂的也挺麻煩，不知道看哪個好，不但紅包一個都沒搶到，一邊看晚會一邊還得算計哪些活動划算，在直播、購物車、商家之間跳來跳去。

今年，電商平台們都將直播帶貨作為力拚戰場。淘寶直播數據顯示，商家自播GMV佔比超六成，直播商家覆蓋數增長220%，淘寶直播帶動就業機會超400萬個。今年有超300位明星、400位總裁走進直播間。此外，達人帶貨當日實時排行，薇婭、李佳琦分列一二位。

而蘇寧易購在雙十一期間也有2場超級秀直播、13場超級買手直播、200多場IP大咖直播、2000多場主題直播、3000多場品牌直播和5萬多場「店播」「村播」。京東不僅舉辦明星直播晚會，還有數百場明星和總裁直播。截至11月10日中午，京東直播線下門店直播據稱已覆蓋150多個城市，近萬家門店。

小戴家今年雙11除了妻子買了一些化妝品外，給孩子買得東西最多，但兩口子一場直播都沒過，也沒有通過看直播買東西。「一場直播動輒2個小時，這麼高強度高密度的直播頻率，看不看已經意義不大了，再說看哪個呢？」 小戴坦言，平時看直播可以當作一種娛樂，偶爾有明星帶貨圖個新鮮感，但在雙十一期間，除了「亂」，已經找不到其他形容詞了。

「要是非要再找出一個詞，可能就是——『煩』了。」

老秦今年雙十一乾脆徹底放棄了直播帶貨，」雖然看着新聞報道中各種直播帶貨的數據，但「那跟我沒關係，也不是給我們的定位。」老秦坦言，他曾經也認為直播能給他的店帶來新的增長，頭腦發熱搞起了直播，從設備到直播間投入了數萬元。但嘗試幾次後卻發現沒能獲得企盼的效果。

「我們這種小店沒法和大玩家比。直播確實帶來了很多流量，但不是帶給我們這些小商家的。」經歷了焦頭爛額的一段時間，老秦現在確定，他已經回歸了初心，直播不是不能搞，是不能浮躁和盲目，電商歸根結底是銷售，第一看產品，第二看價格，第三看服務。

「形式只是錦上添花，不是決定性因素，初心還是不能亂。」