刷數據只有中國人干？不，外國人也幹得挺歡，在臉書推特上都是數億美元產業｜域外

數據造假已成為公開的謊言，「皇帝的新裝」在整個互聯網行業上演。騰訊的舉動就像那個喊出「皇帝沒有穿衣」的人，作為最重要的內容生產平台，這也許會引起行業內的一系列震動。

by 陳璐、卿勝藍

國慶前，微信因為崩壞的「公號刷量工具」又熱鬧了一把。

刷單工具因微信後台接口調整而報廢，被波及到的大多為營銷號，但也不乏一些國際品牌。東窗事發後，一些被點名的公號或刪除當日已發佈的文章，或選擇不更新，或發文為自己辯護。

微信「打假」的大刀一揮，誤傷可能在所難免，但一些公號在裸泳也是事實。這就很尷尬了，想必當初借客觀的閱讀數據與廣告商談錢的時候，應該也少不了磨鍊演技。

微信刷量，外媒說了啥？

從8月9日《紐約時報》發佈關於微信的科普視頻，到9月5日騰訊問鼎亞洲市值第一的寶座，騰訊系產品已成為國外媒體觀察中國互聯網發展的重要指標。微信的此番打擊動作也引來部分牆外媒體的圍觀。

香港《南華早報》30日發文關注了微信公號刷量背後的利益關係，並引用騰訊官方的回應稱，「虛假的榮耀」可恥，數據造假也極大地傷害了那些尊重遊戲規則的人。

騰訊出拳打擊虛報閱讀數的微信公號

亞太地區媒介與營銷業、廣告業報道的權威雜誌Campaign Asia-Pacific 30日分析稱，作為一個封閉性的平台，微信在影響力營銷和KOL（關鍵意見領袖，通常是營銷行列中不可缺少的元素）管理方面一直被認為比微博更可靠，此次曝光也讓外界的這一判斷存疑。

官方微信KOL、自媒體大V造假刷量被曝光，美企TripAdvisor受牽連

老牌廣告網站AdAge去年9月曾發文討論微信平台的數據造假問題，因為當時淘寶上的微信刷單店鋪、供應商及代理商比比皆是，刷量已成產業。

殭屍粉悄悄盯上了微信

文章分析稱，微信擁有令全球互聯網公司嫉妒的用戶數量，對待廣告態度一直很謹慎。相較於微博營銷號對粉絲數量的高要求，微信生態較為封閉，公號有多少粉絲只有運營者和微信官方知道。前幾年微信在公開文章的閱讀數和點贊數之後，就有人擔心數據造假的問題，不過彼時有更加開放的微博作對比，這一問題顯得就不太嚴重。

動點科技Technode也是比較早關注微信虛假數據問題的媒體之一。在微信2014年7月宣布公開文章閱讀數，並且加入點贊功能之後，technode便以一篇長文分析了微信這一「新政」的原因和影響。

微信虛假數據，我們應該擔心嗎？

不過廣告商投放廣告雖有了依據，但是在數字公開不到3天的時間裏，某寶上就有賣家推出「刷數」服務。

真是萬能的寶啊。

數據泡沫，國外公司也不少！

Facebook視頻數據計算錯誤

據《華爾街日報》9月22日報道，幾個星期前，Facebook在其「廣告主幫助中心」發佈了一篇帖子，透露其用戶觀看視頻的平均時間被人為虛增，原因是該公司只計算了視頻觀看時長超過3秒的觀看量，時長不足3秒的視頻觀看均未計算在內。

舊指標帶來的數字虛高程度可能超過50%。而按照Publicis Media（法國最大的廣告與傳播集團陽獅傳媒）的估計，錯誤的計算方式可能導致視頻平均觀看時長虛增60%到80%。

被高估的數據可能造成了營銷人員過去兩年從Facebook上購買視頻廣告流量的錯誤判斷，也有可能影響了他們的投資決策，比如在各個視頻平台上分配資金和投放廣告的比重。除此之外，媒體公司和出版商也會受影響，因為在社交網絡視頻內容的統計數據方面，他們拿到的是不準確的數據。有很多人使用這些信息來決定要發佈什麼內容。

社交媒體上的 「Click Farm」（點擊農場）

美聯社2014年年初曾推出一篇題為《社交媒體刷點擊是個大生意》的文章，稱狂刷數據的現象幾乎充斥着所有的社交媒體網站，包括Facebook、Twitter、Google&Youtube、LinkedIn等。

這些「點擊農場」多在境外，供應商會僱傭大量低薪工人來反覆點擊「喜歡」按鈕、瀏覽視頻或轉推相關鏈接，還支持偽造用戶資料或者在真實用戶不知情的情況下支配其賬號完成線上閱讀、點贊、轉發、分享、關注等動作。

意大利安全研究人員Andrea Stroppa 和博客作家Carla De Micheli 2013年預計,售賣虛假的Twitter粉絲能帶來4000萬至3.6億美元的利潤空間， Facebook每年則能帶來2億美元的收入。

很多互聯網企業都有專門的團隊來監控和定期清理有刷量行為的賬號。當時，在Facebook11.8億的活躍用戶中，有1410萬屬於偽造賬戶，為了識別真正的用戶，團隊與虛假賬號的「貓鼠遊戲」一直沒停；2013年底，YouTube的審查人員在發現一些音樂視頻的瀏覽量被明顯誇大之後清理了十億多個視頻，這些視頻的提供方還蔓延到了索尼音樂、環球音樂以及谷歌的VEVO等音樂界巨頭。

如今的互聯網行業，不論是內容生產者、廣告商，還是平台、普通用戶，對數字似乎有種過度的信任與迷戀。翻看各大互聯網公司的財報，沒有一家不是在說自己的用戶數、活躍度和瀏覽量的。因為在拿投資或吸引廣告主的盈利本質面前，數據顯得更客觀更有說服力，以簡單粗暴的呈現方式終結掉對方此前對公司能力的種種懷疑。

不過，在「刷數據」已經成為互聯網行業發展潛規則的當下，這股潮水顯然還有很多地方值得思考。

今天，移動互聯網為廣告營銷帶來了更多機會，「數據」也成為互聯網營銷的關鍵。

騰訊「打假」為何如此博人眼球？

從上文的案例中可以看出，國外社交網和網站同樣存在以營利為目的「刷流量」，但只有衝擊到Facebook這樣的大公司時才會引起注意。與國外不同的是，這次受到衝擊的多為自媒體和營銷號等「小型營利機構」。一直以來，面對司空見慣的刷流量現象，平台方總是保持着睜一隻眼閉一隻眼的態度，這次微信卻以「壯士斷腕」的態度清理門戶，引起廣泛的討論有以下幾個原因：

其一，目前微信公眾號仍是不可替代的內容創業和營銷平台。自從微信推出公眾號功能，一大批自媒體借第一波紅利贏得大量粉絲，並逐漸實現流量變現。至今，國內外的社交網都沒有類似功能。

其二，數據不公開，閱讀量和點擊率是唯一直觀評價標準。封閉的生態圈是微信的最大特色，朋友圈和聊天功能對隱私的保護，讓用戶能相對輕鬆地處理社交網上的人際關係。然而，公眾號封閉的數據卻為廣告主帶來了麻煩。由於無法接觸到真實的粉絲數、轉發數、廣告流量等其他數據，閱讀數和點贊數成為了投放廣告的唯一直觀參考標準。作為平台方，微信沒有為與自媒體對接的廣告主提供數據分析平台。目前，市面上能在這一方面提供全面數據參考的平台也寥寥無幾，而這些平台的基礎功能也是基於圖文的「閱讀量」和「點贊數」的分析，造假數據依舊能在這些第三方平台上魚目混珠。

其三，數據造假成風，「皇帝的新裝」在整個互聯網行業上演。這樣的鬧劇，國內似乎比國外更加誇張。在國內，除了微信文章閱讀數可以從八百刷到十萬+，直播的觀眾數、微博的粉絲數虛高也成為一個公開的謊言，更有平台方幫助內容生產者提高數據，營造平台繁榮的假象。刷數據的「騙子」和投廣告的「傻子」一唱一和，在虛假繁榮的泡沫下，真實的數據反而顯得自慚形穢。就在這時，騰訊的舉動就像第一個喊出「皇帝沒有穿衣」的人，作為最重要的內容生產平台，這也許會引起行業內的一系列震動。

其四，騰訊這一舉措的目的引起多方猜測。一直以來，大多數平台方對內容生產者的數據造假行為，都保持着睜一隻眼閉一隻眼的態度，公眾號閱讀數造假的問題也不是剛剛出現，為何騰訊要在這時選擇「清理門戶」？有業內人士認為，數據造假已經影響到微信生態，騰訊這一舉措屬於「自我凈化」。也有人認為，隨着百度百家號、知乎機構號等一系列為自媒體設計的內容平台的推出，微信公眾號的壟斷地位可能會遭到動搖，出於戰略上的考慮，騰訊必須對數據造假進行整頓。

不管是與外網的Facebook或Twitter相比，還是與國內的微博相比，微信自身的廣告功能單一。騰訊此舉是否有意於改變微信C2C為主的廣告模式，尚不得而知。無論如何，Facebook、YouTube等國外內容平台都對數據造假進行過整頓，從他們的經驗可以看出，保持良好的生態環境，維持內容平台C2C的廣告交易「正循環」才是長久之計。

騰訊對微信「刷閱讀量」問題的打擊其實是對內容創業者的警醒，內容變現不易，要打造十萬+的爆款更難。流量變現是最快的途徑，但不是唯一的途徑。打造IP級產品，進行線下實體交易也能帶來一定收入。從廣告投資方的角度來說，在哪個公眾號上投放廣告不是看看閱讀數「拍腦袋」的決定，閱讀數也不代表廣告的轉化率，精準的廣告投放決策需要更全方位的考量。同時，此次事件也許會為第三方平台帶來更多機遇，除了真實的閱讀量、點贊數，多樣化、更精準的公眾號評價模式也許會受到青睞。

內容創業終究要迎來大浪淘沙的那一刻，屆時，將幻滅的都是泡沫。

參考鏈接：

1、《Facebook這兩年將視頻平均觀看時長誇大80%？廣告公司表示不能忍》

2、http://36kr.com/p/5053459.html

3、http://www.thembj.org/2014/12/the-power-of-false-pretense/

完

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