藍月亮上市半年多股價持續下跌破發 被下調目標價如何補社交電商短板

《投資者網》潘婉瑜

近期，藍月亮集團控股有限公司（簡稱「藍月亮」，06993.HK）發佈的一則股份獎勵計劃引發市場關注，這是自公司上市以來的首次，市場普遍對此予以正面評價。

公司公告稱，擬用集團資金認購不超過於採納日期已發行股份總數的5%(即292,959,750股)，向選定參與者頒發獎賞所涉及股份總數不超過於採納日期已發行股份總數的1%(即58,591,950股)，主要獎勵對象為對集團增長及發展付出貢獻的核心員工。

藍月亮表示，該計劃旨在表彰及獎勵為公司增長及發展付出貢獻的若干合資格參與者，給予其相應獎勵，以激勵其為公司持續營運及發展付出貢獻，同時吸引合適人才加盟，以促進公司進一步發展。

股價持續下跌且被下調目標價

值得一提的是，上市才滿半年的藍月亮從掛牌後高見19.16港元後便一路向下，截止6月22日收盤，藍月亮股價為10.82港元，相較於2020年12月16日上市時的13.16港元發行價，半年多時間持續下跌，破發。

與此同時，藍月亮交出的第一份年報數據也多少低於市場預期。2020年，藍月亮的營收為69.96億（港元，下同），同比下滑0.8%，凈利潤為13.09億港元，同比增長21.3%。不過，按品類劃分，藍月亮的個人清潔護理和家居清潔品類在2020年成長迅速。其中，個人清潔護理產品2020年的營收為8.36億港元，同比增長高達99.7%； 家居清潔護理產品2020年實現營收5.65億港元，同比上升24.5%。

瑞銀在5月13日發佈研究報告稱，基於藍月亮去年度業績遜預期、線下分銷業務增長低預期及原材料成本上升下，將其2021至2023年度盈利預測下調15％至26％。

瑞銀還指出，該公司股價自農曆年假期後至今累跌36％，相對於恆指下跌5％，而該股現價相當於2021年度預測市盈率32.5倍，同業則為36倍。該行將其目標價由19.7港元大幅降至10.94港元，維持中性評級。

美銀美林近乎在同一時間也表示，藍月亮2020年度銷售及純利分別按年跌0.8%及升21.3%，即是下半年分別升5.3%及16.9%，大致符合預期，但基於反映線下分銷商渠道滲透的潛在執行風險和原材料成本飆升，將其今明兩年稅後凈利預測各下調12%，目標價由18元降至14.5元，重申『中性』評級。

靠洗手液起家卻難再造「爆款」？

藍月亮成立於1992年，在家庭清潔產品領域已深耕二十餘載。公司於2000年推出抑菌型洗手液擴展個人清潔業務並於2008年開始進軍洗衣液市場，開啟洗衣液時代。

2020年12月16日，藍月亮正式在港交所上市，成為國內「洗衣液第一股」。目前，公司旗下擁有衣物清潔護理、個人清潔護理、家居清潔護理三大品類共80多品種的產品。

藍月亮最初以洗手液起家，直到2003年「非典」爆發，藍月亮抓住了一次迅速發展壯大的契機。彼時，公眾對包括洗手在內的個人衛生開始重視起來，並逐漸認識到肥皂洗手的缺點。藍月亮抓住機會，通過社會捐贈和推廣洗手等線下活動，頻繁亮相於電視台，僅一年時間內，便把自己打造成了洗手液品類的領導品牌。

此後，藍月亮便長期在洗手液市場名列前茅，在2012年至2019年期間的市場佔有率排名第一。但是，同樣是疫情肆虐的情況下，2020年藍月亮探索「洗手」新品類市場之路並不順遂。

一般而言，在較為成熟的日用品行業，企業為進一步爭奪市場份額，不斷推出新品是其中一種方式，藍月亮也一直致力於此。財報顯示，2020年以來，藍月亮加快了上新速度，圍繞抗疫主題，相繼推出泡沫抑菌洗手液、自動洗手機、免洗抑菌洗手液及凈享氨基酸洗手露等多款「洗手」周邊產品。

值得一提的是，《投資者網》瀏覽藍月亮天貓旗艦店及藍月亮至尊旗艦店發現，2020年的新品泡沫抑菌洗手液的月銷量600+，累計評論700+；免洗抑菌洗手液的月銷量100+，而自動洗手機和凈享氨基酸洗手露的月銷量分別僅6個和12瓶。但這些新品並沒有一炮而紅，銷量平平，甚至有些產品還鮮為人知。

《投資者網》致函藍月亮相關負責人，詢問公司「洗手」周邊新品銷量平平的原因，但未收到對方的回復。

藍月亮稱，首次全球發售所得款項總額110億港元，其中擬定用於增強研發能力的費用為2.2億港元，佔比約1%，而用於提高品牌知名度，進一步增強公司銷售及分銷網絡以及增強產品滲透的費用為57.6億港元，佔比超過50%。

（圖片來源：藍月亮財報）

對此，盤古智庫高級研究員江瀚向《投資者網》分析稱，「其實大部分洗手液產品有各自不同的功能，而這些功能其實都很成熟了，比如消毒，芳香等功能。因此，並不需要在研發上太投入太多， 相反，重點是放在推廣和營銷，這種較為成熟的快消品生產企業，其商業邏輯更接近可口可樂等企業。「

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，藍月亮上市之後，綜合實力得到了很好的提升，「對護城河的加寬、加深和加固也有很好的加持，整體上，藍月亮未來的發展仍值得期待。」

電商渠道「吸粉」能力尚待提升

對於分銷渠道的布局，藍月亮曾提出進一步鞏固線上渠道的領導地位，順應渠道發展潮流，擴展至社交電子商務等新興線上銷售平台。

《投資者網》留意到，藍月亮在抖音平台的廣告布局有點差強人意。瀏覽其主頁可見，藍月亮作品瀏覽量與點贊數量均不及競爭對手立白。截至6月21日，藍月亮有79個作品，粉絲21w，總點贊數2.5w；而立白則有342個作品，粉絲90.3w，總點贊數340.7w。從作品數量較少來看，藍月亮或許進駐抖音的時間較短、更新頻率較低，但總體而言，呈現出的效果並非十分理想。相反，立白在其作品上花了不少功夫，除了點贊量大多上萬之外，立白多個作品邀請吳亦凡、周筆暢、章子怡等當紅明星拍攝助其吸粉。

就此，戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊表示，「抖音短視頻等新媒體互聯網營銷非常重要，這也是藍月亮在營銷渠道上做到線上線下結合新零售布局方向。線上除了淘寶天貓京東之外，類似抖音電商這種短視頻電商直播帶貨未來也會越來越火，藍月亮還需要在這一塊加強。」

不過，藍月亮近幾年的銷售費用（銷售及分銷開支）逐漸縮減。藍月亮的銷售及分銷開支主要投入方向為員工地推和多媒體廣告方面。財報顯示，公司自2018年以來，銷售費用有所減少，在2018年至2020年，公司的銷售及分銷開支由2018年的25.48億港元下降至2019年的23.23億港元及2020年的20.17億港元，三年降幅超過20%。

如此，藍月亮沒有在社交電商平台發力去取悅年輕消費群體，是其對品牌早已深入人心的自信，亦或是產品定位使然？

洗手液領跑同時致力攻佔高端市場

值得一提的是，藍月亮從未停止前往更高端市場的步伐。2018年，藍月亮瞄準國內消費升級市場，推出定位高端市場的至尊洗衣液，填補國內洗滌市場高端領域空白，同年在淘寶、京東等平台設立至尊洗護旗艦店並推出相關高端洗護產品。

「藍月亮與立白相比可見，立白是做洗衣粉起家的，立白洗衣粉能做到中國第一，但是洗衣粉這個品類在衰退，現在很多人洗衣服都不用洗衣粉，特別是在城市，大多都是用洗衣液；而藍月亮是中國洗衣液的開創者，之所以洗衣液增長很快，是因為社會對洗衣液的品牌的市場需求大，需求大小決定品牌的大小。所以，我們看到，藍月亮的營業額從十個億、二十個億做到接近100個億。」 徐雄俊分析道。

而在這一品牌定位的加持下，藍月亮十幾年穩坐行業龍頭寶座。據弗若斯特沙利文數據，2009年至2019年，藍月亮連續十年保持中國洗衣液市場份額第一；洗手液的市場份額在2012年至2019年間亦穩居首位；以零售銷售價值計，2017年至2019年，在洗衣液、洗手液與濃縮洗衣液三大市場的市佔率分別為：24.4%、17.4%和27.9%，排名均位列第一。

「藍月亮洗衣液的品牌十分強大。它是國內洗衣液的領導者，在洗衣液的領導地位非常穩固，且多年一直保持。藍月亮整個藍色瓶裝洗衣液定位中高端路線，區別於立白，包括寶潔、聯合利華以及其他定位中低端消費人群的品牌，藍月亮牢牢掌控中高端洗衣液的品牌戰略定位。」徐雄俊繼續分析道，「圍繞高端的戰略定位，藍月亮派促銷員在超市進行促銷活動，但整個促銷都是走高端路線，比如不降價，少降價，取而代之的是搭贈品。而很多像立白或者其他低端品牌則經常打價格戰，促銷、價格打折較多，而藍月亮則一直保持高端形象，像奢侈品一樣，讓市場認知它的高端形象。」

「當然，它的產品質量和技術也是非常過硬的，這也是其安身立命之本。」 徐雄俊補充道。（思維財經出品）■