PLG 研究筆記（1）「什麼是PLG？」

2022年06月29日20:20:08 熱門 1449

前言

當下，產品領域又有一個比較流行的詞「PLG」，它究竟是什麼意思？專註於以產品為主導的增長戰略有什麼新方法、新模式？請大家跟隨我的研究筆記一起學習下吧！

一、什麼是PLG ？

1、名稱解釋

PLG 是（product-led growth，產品驅動增長）的英文縮寫。從字面意義上來看，產品驅動增長是以產品能力帶來用戶數量或者產品銷量的增長。

它是一種商業策略，在這種策略下，用戶獲取、擴張、轉化、續費都主要通過產品本身來進行。這需要公司層面很多團隊的合作，從產品研發到市場銷售再到服務運營，都要把產品當做最大的可持續、可規模化的增長渠道。PLG一般跟SLG（銷售驅動增長）相對，兩者側重不一樣。以前賣軟件靠的是銷售和渠道，而PLG 模式下直接硬銷售的權重會變低，希望引導客戶通過內容找到產品、自助註冊使用、自主學習並且能自助付費。所以PLG 模式下，SaaS 公司可以更低的成本獲得客戶、增長速度也會更快。

PLG 商業策略根本上是尋求一種 C 端低成本驅動增長的規模化獲客體系。其底層邏輯是：把產品自身作為增長載體，前期通過免費版或者免費試用的方式，讓產品自己「說服」客戶，推動獲客、留存、拓展的飛輪運轉。一旦形成產品口碑閉環，公司將擺脫市場、銷售和客戶成功的人力和流程限制，由此獲得高速增長，同時擁有低於平均水平的 CAC（獲客成本）回報。

2、發展變革

人類使用和購買軟件的方式正處在巨大的變革之中。

10多年前，Salesforce 推出雲端軟件服務（SAAS）。2009年，蘋果公司通過iphone 讓人們可以隨時隨地使用電子設備。近些年來，市場上到處都是想滿足所有人任何需求的B2B 產品以及類似的客戶。過去已實現的需求不再令人興奮——客戶總是希望新的需求被滿足。

1940 Birth of software
1981 Bundled
1996 Cloud
1997 Bring your own device
2018 Product-led growth

這就是讓這次變革比以往我們看到的任何變革都要大的原因 —— 這是客戶需求和市場供應同時發生的變革。B2B SAAS 產品現在越來越重視用戶體驗 —— 因為隨着用戶對互聯網產品越來越熟悉，他們希望SAAS 產品能夠比客戶之前用的產品更美觀、更易懂、更強大、更便宜。

付費客戶想要自主完成產品決策（2015年的Forrester 報告指出：約75%的B2B 付費客戶表示他們更希望通過app 或網站購買而不是通過銷售）。

個性化也是重要的趨勢：80%的人更希望使用提供個性化功能的產品。Salesforce 2017年度市場報告指出 52%的B2C 用戶如果沒有得到個性化的體驗就會更換產品。如果產品不能立即滿足用戶自主決策或個性化的功能，現在的用戶就會立馬放棄：比如，21%的人下載app後會馬上卸載；71%的用戶在90天後會流失。

總的來說，市場正在逐步滿足這些用戶的需求。現在創業比以往任何時候都容易 —— 但更多地公司意味着更多的競爭。用戶現在能接觸到的同類產品越來越多，所以對單一產品也越來越沒有耐心，也更容易直接放棄不滿足預期的產品。比如，在Forrester 2019年的SAAS 趨勢報告中，驚訝的發現中型SAAS 的平均人員流動率達到了39%。

那麼，這對未來的產品意味着什麼呢？

事實上，卓越的用戶體驗一直是成功的關鍵。之前銷售會決定用戶體驗，那麼當你想購買商品時，你需要和銷售溝通。如果你很幸運，你會碰到有經驗也有同理心的銷售幫助你買到滿足你需求的產品。

但用戶不想接觸銷售或營銷活動了 —— 更不想用這些接觸替代體驗他們將要購買的產品。為了持續不斷的從市場獲客以保證增長曲線，公司必須從根本上對市場、銷售、服務策略重新定位。

銷售驅動和市場驅動已經過時，未來是產品驅動增長的。

3、誤區提示

產品驅動增長 ≠ 產品經理驅動增長（Product-led growth ≠ PM-led growth）

PLG 增長模式是讓整個公司各部門一起協同去創造更好的產品，形成一個以產品為核心的運營陣地。需要各部門通力合作利用產品達成最終的增長目標，而不是一言堂或產品獨裁製。

PLG 增長模式需要傳統的決策者們將產研決策的制定過程開放，讓相關業務部門一起參與評審決策。你擔心這會導致複雜、激烈、甚至更長時間的討論？是的，你說對了。但這樣才會做出更好、更有創新性的商業決策。避免產研閉門造車而導致公司不能適應激烈的市場競爭。

當然，公司不會一夜之間就能改變成PLG 的運營模式。需要個人和公司層面逐步的思維轉變，這需要時間、努力、各種投入。但就像下面這些公司，一旦完成了，你就會知道這一切都很值得。

二、成功案例有哪些？

「我熱愛消費市場和討厭企業市場的理由一樣，在消費市場，用戶可以為自己投票，決定要不要為這個產品買單；而在企業市場，真正用產品的人卻沒有決定權，做決定的人則往往不知道自己在幹什麼。」在 2010年的一次演講中，喬布斯公開談到他對企業市場的質疑。

1、ZOOM

ZOOM，相信很多人都知道這家公司，在疫情期間大放異彩。作為一家視頻會議公司，市值一度達到588億美金，巔峰日活達到3億。

公司成立之初，他們希望和思科、微軟、adobe、citrix、polycom競爭，很難想像他們會成功。但在2013年，300萬人使用過他們的服務。2014年，300萬變成了3000萬。2015年，他們達到了1億用戶。2019年，他們IPO 並達到159億美金市值。ZOOM 的CEO Eric Yuan 曾創業做出了Webex 後被思科收購而進入思科。他不滿於當時視頻會議系統的低效服務所以後來創業做了 ZOOM。ZOOM 太有魔力了，它極具實用性：用戶觸點無摩擦（免費使用長達40分鐘）、進階功能才付費、控制、以及和slack 等軟件的整合。

2、SLACK

Slack 是一款側重協作辦公的即時通訊軟件，他們的Slogan是：選擇更好的工作方式。

這是一家2012年開始開發的產品。有意思的是，創始團隊本意是想做一款大型多用戶網絡遊戲的，遊戲名都取好了，叫Glitch。然而因為團隊過於分散，溝通效率極其低下，市面上沒有合適他們的產品，他們決心自己做一款產品解決自己的痛點，這才有了Slack。創始人Stewart Butterfield 公開表示，注重客戶反饋是他們成功的關鍵之一。作為一個B端產品，他們將溝通工具打磨到極致。在產品設計早期，社交媒體里上萬條信息反饋，他們都會一一回應。Slack 在用戶之間迅速形成口碑，並開始了病毒式傳播。這讓我想到了網易雲音樂的早期產品團隊，二者雖然領域不同，但都深耕於用戶反饋。最終8年之後，Slack 被Salesforce 以277億美金收購。

3、NOTION

Notion 可能比較小眾，是一款筆記、計劃、數據庫一體的在線工作空間，產品理念是：All-in-one。

Notion 創始人是一位華人 Ivan Zhao，他很小的時候去了加拿大，後來又去了美國。公司也是在2012年成立，9年過去，這家公司目前估值103億美金，整個團隊也不過200人左右。有試過Notion 的朋友應該感受到這款筆記知識庫產品的強大，Notion 的塊狀編輯帶來了很高的靈活性，支持多維圖標讓它具有更強的可玩性。它也是國內同類競品模仿的對象。Notion 在產品力上的付出，獲得了豐厚的回報。而且對於Notion 的付費用戶而言，很少會有人聯繫Notion 的銷售。

4、藍湖

藍湖相信大家會很熟悉，作為一款產品設計協作工具，2021年5月完成5億人民幣C輪融資，10月完成10億人民幣C+輪融資。這迅猛的融資速度，無疑在宣告PLG 模式在國內依然可行。

藍湖從產品經理、UI、前端三個角色進行考慮，支持Axure 原型導入，有好用的切圖功能，還為前端開發工程師考慮了開發代碼。在產品力上的高質量把控讓藍湖進入了很多企業。用戶使用藍湖這個過程是非常順暢自然的，長期使用者在上家公司用藍湖，來到下家之後推動了團隊內部採購藍湖，因為基礎版10個人的席位不夠用。這整個流程不需要銷售介入。

5、高估值公司代表

當然，不是每個PLG 公司都一定能成功。以 Zoom、Airtable、Slack、Figma、Atlassian 為代表的一批高估值獨角獸在國際市場陸續湧現，也許他們創業之初未曾設想過「PLG」這個詞，僅僅在 B2C2B 領域探索巨頭下的生存機會。但大多數PLG 公司都成功了——而且大多數被用戶喜歡的公司都是PLG 的。看看下面的公司列表，你會發現市面上一些融資極好、發展極快、產品極有粘性的公司。他們都是PLG 實踐的代表。

B2B公司

Airtable: Reported $20 million in revenue in 2018 and created Airtable Universe to scale the inspiration of use cases, a responsibility usually held by customer success.
Slack: 43% of the Fortune 100 pay for Slack and are loud advocates because of their company-wide devotion to its great experience.
Figma: Closed a $40 million Series C in 2019 thanks to its product-led approach to solving designer pain points like project organization, file management, and real-time collaboration.

B2C公司

Pinterest: It』s curated feed, personalized user onboarding, and inherent virality make Pinterest a poster child for product-led growth—and in 2019, IPO』d with a $12.7 billion valuation.
Typeform: Launched in 2013 as a free beta, its conversational approach to data collection and beautiful, easy-to-use form builder helped Typeform go viral. They closed a $35 million Series B in 2017.
Warby Parker: The digital-first eyewear retailer raised a $75 million Series E in 2019, thanks in part to its omnichannel consumer experience and free Home Try-On program (aka free trial).

還有 Twilio, Expensify, Atlassian, InVision, Zapier, Hootsuite, Buffer 等等。都是極度成功的公司，都實現了快速增長。