還記得東方衛視真人秀的《夢想改造家》引髮網友激烈吐槽嗎？#夢想改造家的最差設計出現了#的話題衝上微博熱搜，累計閱讀量直指4.1億。
事情是這樣的，兩位來自甘肅的老人拿出畢生積蓄，委託節目組把住了一輩子的家打造成夢想的模樣，為的是改善空巢生活，也為了讓子女更願意回老家來。但設計師最終交付的房子與老人的需求是在是大相徑庭，這才會在網絡上引起軒然大波。
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而問題根源所在，其實是設計師和節目組的改造與委託人的痛點相差甚遠。132萬改造出來的，不是老人家的理想房子，而是設計師的個人的創作表達，炫技之作。難怪老人家會不滿意，也難怪網友們要質疑：夢想改造家，到底是改造誰的家了？
做產品的人都知道，產品做出來，是要給用戶用的。能解決用戶需求，精準打到用戶的痛點，才能讓用戶有興趣去用，願意去用，並且願意一直用。如果沒有把握好用戶心理，連用戶需要什麼都不知道，那麼研究出來的產品概念再新穎，技術再高級，也是失敗的。
其實，這個事件中的用戶需求已經算是很明顯的了，設計師只要根據老人家給出的要求直接設計出符合要求的作品就行了。而現實中做產品時遇到的用戶需求可能要比這個複雜得多。今天我們就來聊聊，生成產品概念時如何去觸達用戶真實需求的話題。
首先，為什麼在用戶需求的前面加上「真實」兩個字呢？因為很多時候，用戶提出來的需求並不是直接對應優化就能解決的，用戶只是基於自己的認知去提出反饋，而怎麼從這個反饋去深挖用戶的痛點才是關鍵，解決了這個痛點，才能算解決用戶的需求。
舉個例子就很好理解了。有線電話剛面世時，因為其通話性能好、使用方便、費用低廉等優點，迅速成為人們日常活動中不可替代的通訊工具。
但時間一長人們發現，由於電話線的限制，每次接電話只能固定在一個位置，如果自己接電話的同時還在忙別的事情，就很麻煩。於是有用戶提出了，如果能把電話線做得長一點，自己接電話時也能在房間里自由走動就好了。
在這個例子中，用戶的建議是：把電話線做得長一點。但是，把電話線做長，是用戶的需求嗎？不是，用戶的需求是：希望自己接電話時能在房間里自由走動。而把電話線做長只是用戶基於自己的認知給出的簡單的建議。
如果產品方根據這個建議直接把電話線做長能解決問題嗎？顯然不能。因為過段時間如果用戶希望自己在大馬路上也能接電話怎麼辦呢？難道要讓電話線長到可以拉到街上去嗎？而且直接把電話線做長，纏在一起了怎麼辦，平時收納怎麼辦，都是問題。
那這個問題後來是怎麼解決的呢？大家都知道，無線電話被發明出來了，徹底解決了有線電話空間限制的缺點。到這一步，用戶的需求才算滿足了。
我們再回過頭來看，確定優化後的產品能不能滿足用戶真實需求的難點是什麼呢？那就是區分用戶反饋和用戶需求。用戶反饋是用戶需求的表現，用戶需求是用戶反饋會出現的原因。
一般來說，用戶給到的都是反饋，這個反饋是否能直接當成用戶需求，需要產品方去判斷。如果不是，那如何通過用戶反饋找到用戶真正的需求，就需要方法了。
這個方法是有跡可循的。光環研學營上，少宇老師就做過一門專門針對《如何挖掘用戶的真實需求並生成產品概念》的課，課程中提到了挖掘用戶真實需求的三個要素：提出正確的問題，向正確的人提問，以及過濾無價值的需求。
根據有線電話和無線電話這個例子，我們先來說說「提出正確的問題」這一點。
怎麼樣才算是提出了正確的問題呢？比如，當時有線電話的產品方找到了用戶，詢問用戶對有線電話的使用感受是什麼？用戶回答：都挺好的，可惜就是電話線太短了，如果你們能把電話線做長就好了。
問題到這裡結束了嗎？顯然沒有，這個時候正確的做法是，繼續追問：那為什麼希望電話線長一點呢？用戶可能會回答：因為我想打電話的時候可以自由走動。
問到這裡，才算是問出來用戶的需求。而這種追問的方法，其實有一個比較專業的叫法——豐田五問。
為什麼叫豐田五問呢？在豐田汽車前副社長大野耐一還在任上的時候，曾發現一條生產線上的機器總是因為保險絲太容易燒斷而停轉，嚴重影響到生產。於是找來了負責的工人詢問：
問：為什麼機器停了？工人答：因為保險絲超負荷，燒斷了。
問：為什麼超負荷呢？工人答：因為軸承的潤滑不夠。
又問：為什麼潤滑不夠呢？答：因為潤滑泵吸不上油。
問：為什麼吸不上油呢？答：因為油泵軸磨損、鬆動。
再問：為什麼磨損鬆動呢？答：因為沒安裝過過濾器，鐵屑等雜質都混進去了。
就這樣，通過五個來回的追問，大野耐一跟工人找到了問題的根源所在，順利解決了問題。也因為剛好是五個來回，所以豐田五問也被稱為「5why」分析法，並在後來的很多行業和企業中被廣泛應用。
當然，在現實的操作中，可能不需要追問到第五個問題就能有答案，也有可能需要遠超於五個追問才能得到答案，但這種「打破砂鍋問到底」的探究精神才是這個分析法的核心所在。
同時，每次提問都要抓住上一個提問的核心點追問為什麼，追問才有意義。就好像如果用戶反饋說希望電話線長一點，你追問是那要多長才合適呢，這就是無效追問了。怎麼落實是產品方的工作，挖掘用戶需求的過程應該關注的是為什麼。
我們再來舉一個少宇老師在課程中提到的例子驗證一下挖掘用戶真實需求的重要性。
日本的四大重工企業之一，川崎重工株式會社曾發生過這樣一件事。1973年，川崎公司發佈了一款立式的水上摩托艇。隨後川崎公司進行了大量市場調研來收集用戶對產品的反饋。調研發現，很多用戶提出想要在水上摩托的兩側增加填充材料，這樣站着駕駛摩托艇時會更加舒適。
針對這一情況，川崎公司直接就按照用戶建議對這款水上摩托艇進行升級改造。結果，優化後的水上摩托艇不僅沒有大賣，反而讓川崎公司的市場份額被他的競爭對手大肆掠奪。原因是競爭對手研發出一款帶有座位，能讓用戶坐着駕駛的水上摩托艇。
通過這個案例我們可以直觀地看到，川崎公司在這場商業戰中之所以落敗，不是因為沒有聽取用戶反饋，而是沒有滿足用戶真實需求。簡單來說就是，用戶的真實需求是開水上摩托艇時更舒適，至於是不是站着的，無所謂。
聽到這兒，你有沒有對區分用戶反饋和用戶真實需求比較清晰一點呢？如果有，相信掌握這個技巧在以後做產品的過程中一定能對你有所幫助。
如果沒有，或者對少宇老師這門《如何挖掘用戶的真實需求並生成產品概念》課程其他內容感興趣的話，推薦你到研學營找來看看，少宇老師在課程中的講解詳細易懂，相信你會有所收穫的。
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