2026年2月底，新京報消費研究院發佈的一份送檢報告，在飲料市場投下了一枚「深水炸彈」。報告顯示，其送檢的四款市面上常見的、以「100%椰子水」為賣點的產品，經國外檢測機構採用穩定同位素指紋技術檢測，均存在添加外源水、外源糖的跡象。
值得注意的是，四款送檢產品中包括了連續五年位居中國內地市場份額第一的「if」椰子水。事件曝光後，if母公司ifbh集團股價應聲下跌，截至3月4日午盤，if母公司ifbh集團開盤股價為11.220港元，收盤價為10.580港元，跌幅超5.0%。3月4日下午，溢福if通過官方微博發佈嚴正聲明稱「產品在生產過程中未添加任何外源糖、外源水及人工香精」。
市場對「健康」「天然」標籤的信任基石出現了裂痕。
產品成分與營銷不符，面臨信任和合規風險
此次椰子水事件的核心爭議點，在於產品實際成分與「100%椰子水」這一營銷宣稱嚴重不符，本質上屬於營銷傳播中的信息失真問題。這直接關聯到環境、社會及公司治理（esg）框架下的一個關鍵議題：負責任營銷。
「負責任營銷」指公司在產品或服務的宣傳過程中，秉持高度的責任感，客觀、真實地開展營銷活動，不誇大其詞、隱瞞風險、過度營銷。
簡而言之，負責任營銷要求企業的每一句廣告語、每一個產品標籤，都必須與產品的真實情況保持一致，不得通過文字遊戲或隱瞞關鍵信息來誤導消費者，從而保障消費者的知情權和選擇權。
這一理念也是國際通行的準則。全球報告倡議組織（gri）標準中也專門設有「營銷與標識」議題，要求報告因產品信息與標識、營銷傳播違規而引發的事件。香港交易所的《環境、社會及管治報告指引》要求企業披露關於產品健康與安全、廣告、標籤的政策及合規情況。
而if母公司ifbh集團正是於2025年在港交所上市的企業，在其招股書「環境、社會及管治事宜」章節中，明確將「負責任市場推廣」作為esg優先事項。同時，if品牌官網亦設立了專門的企業社會責任專欄。
ifbh limited招股書「環境、社會及管治事宜」章節（部分）
在法律法規層面，中國對營銷宣傳的真實性、合法性有着嚴格的要求。《中華人民共和國廣告法》第四條規定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。《中華人民共和國消費者權益保護法》第二十條明確，經營者向消費者提供有關商品或者服務的質量、性能、用途、有效期限等信息，應當真實、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。
這意味着，將添加了外源水和糖的產品標註為「100%椰子水」，涉嫌違反了上述法律中關於真實宣傳、保障消費者知情權的核心規定，企業可能面臨行政處罰、消費者索賠乃至信譽崩塌的多重風險。
天然形象「貨不對板」，侵犯消費者知情權
將視角聚焦於「消費者責任」，此次椰子水事件暴露出的問題更為深刻。消費者責任是esg概念（s維度）的核心組成部分，它要求企業確保產品安全與質量，提供真實信息，並建立有效的客戶反饋與投訴機制。
該事件最直接的傷害是侵犯了消費者的知情權與選擇權。消費者支付溢價購買標榜「100%天然」「0添加」的椰子水，看中的正是其宣稱的純凈、健康屬性。企業利用信息不對稱，用低成本勾兌產品冒充純天然產品，使消費者在「貨不對板」的情況下做出了購買決策，其選擇權被架空。這不僅是一種商業欺詐，更是對企業與消費者之間基本契約的背叛。
椰子水品類的崛起，很大程度上得益於消費升級背景下，人們對健康、天然飲食的追求。當頭部品牌和暢銷產品都陷入「真實性」疑雲時，消費者對整個品類的信任將受到打擊。正如報道中業內人士所言，造假行為擠壓了正規使用純原料企業的生存空間，導致「劣幣驅逐良幣」，最終可能讓一個充滿潛力的新興品類過早夭折。
南方周末近日發佈的《中國上市公司esg管理風險年鑒（2025）》中的數據顯示，「虛假宣傳、隱瞞產品服務真實信息」是2025年高頻發生的具體風險事件類型之一，全年收錄達101起。在更廣義的「消費者責任」議題下，相關風險事件總計442起。這些數據表明，產品信息不實、營銷誤導並非個例，而是上市公司群體中需要持續警惕的管理漏洞。
從行業風險分佈看，食品飲料相關行業在消費者責任方面風險突出。例如，在「批發和零售業」的esg風險分析中，醫藥安全、食品安全、產品質量安全及虛假宣傳是主要問題。雖然椰子水事件中的品牌未必都是上市公司，但其反映的行業亂象與年鑒中揭示的上市公司風險邏輯同構：在激烈的市場競爭和成本壓力下，部分企業選擇在產品質量和營銷真實性上「走捷徑」，將商業利益置於消費者權益之上。
當「100%」不再代表純粹，當「天然」的標籤下可能藏着香精與糖漿，消費者和投資者用腳投票是最終且最有力的回應。對於企業而言，重建信任遠比獲取短期流量艱難得多。它要求企業必須將「負責任營銷」從紙面的指南和報告中的漂亮話，真正內化為從產品研發、生產到市場宣傳每一個環節的行動準則，堅守對消費者誠實的基本商業倫理。
南方周末研究員 鄒力
責編 孫孝文
