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藍鯨新聞2月14日訊（記者 張靜倫）2月14日上午9點55分，離北京朝陽合生匯商場開門還有5分鐘，b3停車場的商場入口已經人山人海，數十人扎堆在這裡等候。商場玻璃門拉開的瞬間，大多數顧客均向著一個方向百米衝刺。讓食客們翹首以待的正是近日火遍京城的川渝麻辣烤魚品牌「烤匠」。
自去年9月北京首店開店以來，烤匠熱度居高不下，成為京城美食圈的新晉「排隊王」。據社交平台上網友們分享，食客們等候兩三個小時只是基礎，七八小時也毫不意外。
黃牛市場也在火爆生意的助力下野蠻生長。2月12日，「平安北京」發佈消息稱，北京朝陽警方對某網紅餐廳周邊出現的「黃牛號販」開展打擊行動，共計抓獲8名黃牛倒號人員。消息一出，隨即就有網友認出事件涉及的餐飲品牌是位於北京合生匯的烤匠。
烤魚並不是一個新品類，全國烤魚店也很多，消費者為了吃烤魚而排隊的現象在一眾品牌里很少見，為什麼烤匠這個創立十多年的老品牌卻能逆勢火爆？在首店雲集、烤魚品牌扎堆的北京，烤匠的熱度又能持續多久呢？新鮮感過後，烤匠能否從「網紅」蛻變為「長紅」？
搶號要用跑的
為了第二天排隊順利，藍鯨新聞記者特意提前一天在社交平台上學習烤匠的排隊技巧。一位吃過烤匠的「前輩」分享她的經驗：「小桌中桌各23個桌子，就是說兩種桌前23個號11點直接開吃。開車的話d區車位的3號電梯口那個門是最近的，根本不用認路，10點開門跟着人群沖就是了。」
圖為烤匠取號排隊隊伍 藍鯨新聞記者張靜倫攝
上午10點01分，藍鯨新聞記者到達烤匠排隊入口的時候，前面已經有二三十人了。10點10分，藍鯨新聞記者拿到號碼的時候，已經是小桌33號了。等位過程中，來來往往的行人中充斥着哀怨的聲音，不少顧客在取到號碼時抱怨，「要不去別家吃」、「吃上得下午三點了，不如找個理髮店」。
等到10點50分，第一批排隊的客人進場。藍鯨新聞記者在北京合生匯的門店線上排號系統中發現，小桌等位已經達到131桌，中桌109桌，大桌15桌，而此時距離開餐只過去了10分鐘左右。同時，烤匠在北京的另一家西直門凱德mall店小桌等位也達到105桌、中桌90桌、大桌16桌的情況。
雖然等待的時間十分漫長，但正在排隊的人群並沒有選擇離開。甚至有顧客，在排隊的時候偶遇朋友。藍鯨新聞記者接連詢問了幾名顧客。「應該來得再早點的。」趙女士稱，自己10點10分到的，10點30左右取的號，前面有近100桌的小桌了。烤匠等位區的椅子全坐滿了，但是害怕過號，自己只能坐到對面餐廳的等位區。
下午兩點多，趙女士與朋友歷經4個小時的排隊大考驗，終於邁進了合生匯烤匠的大門。門外，還有二百多個號碼仍處在排隊中，近百人穩如泰山，堅持坐在門口等候。趙女士告訴藍鯨新聞記者，她們是幸運的，前面有好幾桌過號了。
火爆的狀態不僅出現在午間。2月13日（周四）22點55分，烤匠合生匯店的門店線上排號系統中，還有小桌122桌，中桌109桌，大桌43桌在等位。
如此排隊「盛況」也吸引來了一批倒賣用餐號的「黃牛」。對此，烤匠品牌方回應藍鯨新聞記者稱，開業以來，烤匠一直持續抵制黃牛，並積極配合警方打擊黃牛。
圖為烤匠取號驗證頁面
烤匠品牌方表示，針對黃牛的抵制措施，其採取了技術攔截與身份核驗、延長營業時間、在北京兩家門店未開放會員優先排號權益、建立黃牛黑名單系統等方式。烤匠也正與同商場方和相關單位加緊完善預約規則，優化就餐體驗，避免不法人員鑽空子。
儘管商家採取了一些優化措施，例如線下取號時需要驗證手機當日取號次數，在取號時預留手機號，進店時憑藉紙質排號票及核驗手機蜂窩數據號碼進入。試圖將「黃牛」拒之門外，但是依舊存在漏網之魚。
等位時，藍鯨新聞記者注意到，一位男子手裡拿了一個紙質號碼，一邊在取號隊伍附近來回遊走一邊假裝低頭玩手機。藍鯨新聞記者上前詢問，才知此人正是黃牛。老李（黃牛化名）壓低聲音，小聲告訴藍鯨新聞記者，現在買30元，晚上的號80-100元。「賺的都是辛苦錢，一天下來賣不了幾個號。」
由於發號的工作人員會抬頭挨個檢查人臉，為避免被發現，過了一會，老李搖身一變換了一身裝束，又出現在隊尾。老李告訴藍鯨新聞記者，「我可以根據你想吃的時間提前取到差不多的號，你來了基本不用怎麼等」。
藍鯨新聞記者觀察到，現場的「黃牛」不只老李一位，其中一位女性「黃牛」向老李抱怨，「我搶到了能第一批進去的號碼，但那個人有事不來了，可惜了靚號。」
在多個社交平台和二手交易平台搜索「烤匠 北京」等關鍵詞，也能看到不少「北京合生匯烤匠排隊代取號」的帖子混跡其中，其中一個合生匯烤匠排隊代取號的鏈接，有超過900個人買過。
深耕川渝根據地
事實上，紅遍北京的烤匠並不是什麼新創立的網紅品牌，而是一個在川渝地區經營了十多年的老品牌，被食客譽為「成都重慶麻辣烤魚扛把子」。
對於無數在一線城市商圈你方唱罷我登場的網紅餐飲來說，這種排隊景象並不稀奇。僅以北京為例，shake shack北京首店，2020年開業之際一度需要找黃牛才能購買，但如今已無人排隊。去年5月落地國貿商城的the matcha tokyo今抹京茶北京首店亦是類似的情況。美團數據顯示，2023年倒閉的餐飲門店中，半數都是曾風光一時的網紅品牌。
北京市統計局數據顯示，2024年全年，北京餐飲業實現收入1273.9億元，同比下降4.9%。在當下整體餐飲消費不振、一眾餐飲老闆為門店客流發愁的大環境下，烤匠動輒排隊數小時甚至有黃牛賣號，且熱度持續數月也讓人感到意外。
在不少市場觀點看來，烤匠從川渝火到北京，與品牌創新烤魚品類、聚焦麻辣味型緊密相連。據諮詢機構弗若斯特沙利文出具的《中國烤魚市場現狀和未來趨勢分析》報告指出，麻辣是全國烤魚銷量第一的口味，普及度和滿意度均高於其他口味。
而麻辣烤魚正是起源於烤匠的大本營川渝地區。2022年、2023年，烤匠的黑豆花麻辣烤魚傳統製作技藝先後被評為成都市武侯區、重慶市江北區非物質文化遺產代表性項目。
如今的餐飲市場，光做好口味還不足以讓一個品牌火爆多年，有效的營銷策略和社交屬性的加持，同樣是重中之重。
烤匠的策略是深耕川渝。截至2024年11月，烤匠開出71家直營店，絕大多數位於四川和重慶。其中在成都密集布局了51家門店，基本覆蓋了成都的熱門商圈、商場、大型社區的街邊等，也為其積累了雄厚的群眾基礎。不僅本地人愛吃，本地人接待外地朋友的時候也會選擇。
此外，這個品牌也以「高舉高打」的廣告投放著稱。比如在成都，地鐵車廂里會循環響起「不吃火鍋，就吃烤匠」的廣告語，而這也已經成為許多外地遊客到成都學會的第一句四川話。甚至在張惠妹2024年11月成都演唱會現場，有粉絲大喊烤匠廣告語「安利」的場面登上社交媒體熱搜。
如同茶顏悅色之於長沙、四季民福之於北京，烤匠便是成都的一張美食名片，成都文旅的火熱也帶動了烤匠的增長。烤匠依靠品牌影響力積存了大量遊客流量，疊加「首店效應」和人們的獵奇心理，北京客流爆滿也在情理之中。
烤魚品類要「翻紅」了？
而隨着此次烤匠闖京成功，烤魚品類聲量再次回升。此外，烤魚賽道還迎來了一些知名的跨界新玩家，比如火鍋一哥「海底撈」，也推出烤魚子品牌「喵塘主麻辣烤魚」。是否可以認為是烤魚品類「復蘇」的信號？
戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪向藍鯨新聞分析稱，烤匠的成功和海底撈推出烤魚子品牌，確實讓人看到烤魚品類的市場潛力。但這並不能直接等同於烤魚品類的全面復蘇，還需要更多品牌和市場數據的支持來驗證。
事實上，2015年前後，國內曾有過一波「烤魚熱」，一些區域連鎖品牌趁勢擴張，進駐各大商場。此後幾年，隨着大單品的短板越來越明顯，單一風味、單一菜品、同質化愈發嚴重等問題被放大，烤魚品類熱度開始下滑。
近兩年，烤魚賽道似乎顯得有些沉寂。一方面，市場上的頭部烤魚連鎖品牌大多陣營相對固定，門店規模也不再加速擴張，而是穩定中求發展。另一方面，除部分區域烤魚品牌小有勢能，幾乎沒有全國烤魚新品牌。
但宏觀來看，烤魚市場規模仍在不斷擴大。弗若斯特沙利文《中國烤魚市場現狀和未來趨勢分析》報告顯示，2023年中國烤魚市場規模達到1341.8億元，同比增速10.2%。
在龐大的烤魚市場中，新老品牌扎堆，要想在洗牌中存留下來，只能不斷在「自救」，挖掘新增量。
從產品來看，近期活魚現烤、現烤現賣，成了烤魚連鎖品牌的「賣點」。但就口味來看，經過多年發展，市面上的多數烤魚品牌仍然趨同，口味不外乎麻辣、蒜香、藤椒、酸菜等，千篇一律的口味較難激起消費者新鮮感。以北京朝陽合生匯為例，與烤匠同在合生匯b1的一味一誠、江邊城外，無論是烤魚口味、配菜還是甜品等，都與烤匠都有着相似之處。
此外，打造品牌和門店的網紅屬性，通過營銷造勢，也成為諸多品牌的引流「手段」。例如烤匠就以「生日禮」「貓窩」等年輕化營銷出圈，卻很難成為品牌護城河。
而這也是網紅營銷的另一個弊端，即網紅新店雖然可以憑藉新鮮感吸引消費者，但餐飲品牌的長期發展依賴於復購。若品牌不能因地制宜打造差異化特色，消費者的品牌忠誠度與復購意願必將大打折扣。
詹軍豪指出，隨着競爭加劇，品牌同質化、供應鏈等問題也可能逐漸顯現。因此，要想在烤魚這個賽道中立足，品牌需要基於消費者心智認知打造差異化定位，注重產品創新、提升服務質量，並加強供應鏈管理和品牌建設。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。
對烤匠來說，適應超出預期的排隊熱潮，或許只是進入北京的第一課。
