2月13日，2022年度遊戲產業年會「遊戲營銷與出海」分論壇在廣州舉行。會上，《2022年中國遊戲出海情況報告》，《2021-2022年中國移動遊戲數字營銷研究報告》正式發佈。
報告顯示，2022年，全球遊戲市場的規模出現下降。全球遊戲市場規模約為人民幣11107.6億元，同比下降6.96%。全球移動遊戲市場規模約為人民幣5945.19億元，同比下降10.26%。在此背景下，中國遊戲企業出海面臨了本地化難度高、國際環境變化、海外法律政策變化、海外渠道、海外競爭加劇等問題。2022年中國自主研發遊戲在海外市場的實際銷售收入出現了2018年來首次下降，達173.46億美元，同比下降3.7%。
遊戲出海長期向好趨勢未改
中國音像與數字出版協會常務副理事長兼秘書長敖然表示，2022年，中國遊戲企業出海雖面臨或多或少的挑戰，但長期向好的趨勢沒有改變，中國遊戲在海外市場仍然具有發展空間。從全球遊戲市場的發展情況來看，中東、非洲、東南亞、拉美等地區的新興遊戲市場具有較大的發展潛力，有望成為中國出海遊戲的增長點；從國內產業建設角度，遊戲企業積極推動出海，出海相關的配套服務在各方的支持下正在逐步建立，遊戲出海的生態鏈有望進一步成熟；從遊戲產品的角度，海外市場的用戶偏好也在發生變化，ip改編遊戲、休閑類遊戲等遊戲產品的分賽道上存在着遊戲出海的發展機會。
中國音像與數字出版協會常務副理事長兼秘書長敖然
活動當天，《2021-2022年中國移動遊戲數字營銷研究報告》（以下簡稱《數字營銷報告》）也在會上發佈，對中國遊戲數字營銷產業的現狀、特點進行了介紹並對未來發展提出建議。
《數字營銷報告》顯示，2022年，國內移動遊戲投放素材總量（去重）1744萬條，同比增長32%，關聯計劃共1.21億，同比增長57%，對比2021年整體增幅明顯。依託短視頻平台的效果型達人營銷已成為移動遊戲數字營銷的主要營銷模式，受到不少遊戲廠商的青睞、重視。
此外，面對短視頻平台流量持續高漲，用戶對原生內容品質要求的不斷提升的情況，「效果型投放」逐步向智能化、精細化發展。越來越多廠商也開始強化自身品牌內容，從多個維度下喚起玩家的注意及興趣，為產品持續性運營進行助力。
對於中國移動數字營銷的發展，《數字營銷報告》提出：遊戲企業要持續強化價值引領，強化精品意識；要不斷創新數字營銷方式和傳播手段，滿足用戶對高質量內容獲取的需求；要積極應對存量市場的變化，強化對用戶興趣的挖掘，注意產品長尾效應；要深化遊戲海外市場運營，做到因地制宜、因時制宜、因人制宜。
突圍關鍵：產品要下功夫，營銷要智能
在活動上，各位行業專家與從業者對如何把握出海機遇、在激烈競爭中實現增長以及尋找業務着力點進行探討。
在北京大學藝術學院教授、北京大學文化產業研究院院長向勇看來，包括網絡遊戲、網絡文學等各種類型國際網絡流行文化產品，正成為世界各國人民感知中國發展、接受中國文化的主流渠道。網絡遊戲可以通過文化元素提取、文化造型材料借用、文化內容提煉、文化精神場景連接等，展現中華文化的感性之美、理性之美、靈性之美以及共情之美，推動網絡「華流」勇立世界文化的浪尖潮頭。
在三七互娛產品副總裁殷天明看來，堅持長期主義精神，在產品、用戶層面下功夫，塑造企業戰略韌性非常重要。三七互娛在做好自身發行工作的同時，也在逐步從「摘果子」向「種樹」進行轉變，從「在外面簽產品」轉為和cp攜手，孵化好項目。
三七互娛產品副總裁殷天明
殷天明還表示，現在市場上的好「果子」（產品）越來越少，企業要實現長遠發展，「種樹」很重要。雖然這項工作難度更大，要思考的維度更多，周期也更長，但對企業的可持續性有更大的助力。
針對市場上優質產品稀缺的情況，星輝遊戲副總經理仲昆傑表示，隨着市場競爭激烈程度的加劇，遊戲產品長線運營的重要性陡增。要實現這一點，需要從內容迭代、本土文化、持續布局、交叉推廣四個方面深入開展工作。「保持較高的頻率、契合本地文化、針對細分市場深入開展、尋找用戶共情等等，都是拉長產品生命周期的重要方式。」
與此同時，行者ai ceo尹學淵還就人工智能在遊戲營銷領域的作用進行了分享。在他看來，在產品的推廣階段，人工智能能極大地解放大家的創意工作，輔助素材製作者生產更多的素材內容，更多的創意就意味着在素材投放和測試能夠得到更高轉化率的可能，為素材轉化率的提升助力，為遊戲產品的營銷和出海提供更多的機會和可能性。
遊戲出海佈道師鄧淳認為，在未來的遊戲營銷工作中，「ai+人」的狀態會持續升化。最終可能呈現的一種模式是人出創意、想思路，ai按人的方向，把合適的廣告素材批量鋪設出去。未來，隨着各項技術的成熟，遊戲行業或將出現新的推廣模式或者廣告平台，助力遊戲行業走得更遠、更好。
出品：南都灣財社·科創工作室
采寫：南都·灣財社記者 陳培均
