南方財經全媒體記者 吳立洋 21世紀經濟報道記者 蔡姝越 北京，上海報道
卡牌，是很多人的兒時的回憶，用配以精美畫面的卡片進行對戰或收藏，是不可多得的童年樂趣。
但一張小小的卡牌，除了對戰收藏帶來的樂趣外，還蘊含著巨大的收藏和商業價值。以三大TCG（ Trading card game，集換式卡牌）之一的寶可夢卡牌為例，據統計，該產品貢獻了「寶可夢」這一世界第一IP每年超過十分之一的收入，僅次於其他周邊和遊戲收入，甚至大幅超越了其漫畫與動畫。在較為成熟的海外二級市場，一張稀有卡牌的價格最高甚至可達百萬人民幣。
現如今，這股TCG風潮開始在中國市場蔓延開來，遊戲王、寶可夢、航海王、數碼寶貝等知名卡牌遊戲先後推出簡體中文版本，爭相搶佔中國市場，國內鬥羅大陸、秦時明月、仙劍奇俠傳，乃至LPL電競聯賽等知名IP也陸續推出自己的卡牌產品。一時間，中國卡牌市場暗流涌動，並藉助潮玩、直播等渠道極力抬升熱度和影響力。
為何簡中卡牌市場會在今年贏來全面爆發，集換式卡牌作為一種集競技性和收藏性一體的卡片玩具，其背後的價值邏輯又是如何構成的？
火熱的卡牌市場
近期最受矚目的卡牌市場新品，無疑是剛剛發售的寶可夢卡牌PTCG簡體中文版本，作為世界三大集換式卡牌之一，早期日版、美版卡牌和2019年發售的繁體中文版已在大陸市場積累了相當數量的玩家群體，加之寶可夢IP本身的高熱度，簡中寶可夢卡牌一經發售熱度便居高不下，一度出現「一盒難求」的盛況。
值得注意的是，選擇在今年發售簡體中文版本的知名卡牌不在少數，例如4月發售的數碼寶貝卡牌DTCG簡體中文版、11月發售的航海王卡牌OTCG簡體中文版，作為世界三大集換式卡牌的另兩款，遊戲王簡體中文版於2020年9月正式發售，而萬智牌則早在1999年便發行過簡中版本。
除舶來IP外，近期不少國產IP也開始試水卡牌市場，仙劍奇俠傳、斗羅大陸、秦時明月等國產IP紛紛推出自身卡牌產品，國內電競聯賽英雄聯盟LPL也仿照球星卡推出電競選手卡。
雖然各家卡牌競相發佈新產品，爭取在尚處起步階段的卡牌市場分一杯羹的意圖非常明顯，但其所採用的銷售模式也存在着顯著差異。
以主打對戰競技的數碼寶貝卡牌和航海王卡牌為例，其銷售渠道主要集中於線下卡牌店和線上，而主打收藏價值，並不強調對戰競技性的斗羅大陸卡牌、秦時明月卡牌銷售渠道則相對豐富很多，除了線上授權商店外，很多線下潮玩店、文具店乃至便利店也可以購買到對應產品。
「卡牌的銷售渠道實際上是和受眾類型高度相關的。」北京某實體卡牌店店主李輝（化名）告訴記者，對於卡牌這類實體玩具商品，拓展和維護線下銷售渠道的成本是很高的，因而廠商在規劃銷售模式時往往需要精打細算。
其中，主打競技性的卡牌受眾相對較少且「硬核」，布局實體卡牌店即可覆蓋大部分受眾群體，且卡牌店作為玩家線下遊玩、參賽的主要場所，重點維護相應渠道也有利於商家開展各類線下活動；而作為主打收藏屬性的卡牌產品，其受眾多為學生、白領等青少年消費群體，相較於卡牌店，潮玩店、便利店無疑是其更易接觸產品的渠道，廠商選擇大規模在這些店面中鋪貨也就不足為奇了。
但「硬核」與「非硬核」之間卻也並非涇渭分明，人氣頗高的寶可夢卡牌就選擇了多線並行的銷售模式：一方面，依託傳統卡牌店舉辦線下賽事活動，培養維護遊戲在競技玩家中的熱度與用戶粘性；另一方面，積極開拓潮玩店、便利店乃至各直播平台直播間銷售等渠道，甚至在第一期預組包和補充包產品外，還專門推出在便利店銷售的商超包。
北京某資深TCG遊戲玩家王磊（化名）告訴記者，因為寶可夢本身IP知名度較高，且PTCG卡牌本身兼具競技性與收藏性，因此在原有的玩家群體外，也很容易吸引新玩家「入坑」，官方希望在消費者中提升寶可夢卡牌的知名度，複製日版美版「全民卡牌」的成功路徑，儘可能在多渠道鋪貨是必然選擇。
一張卡片背後的商業邏輯
眾多知名遊戲、動漫IP競逐國內TCG卡牌市場背後，主要有哪些要素在其中推波助瀾？
艾瑞諮詢互娛總監郭成傑在接受21記者採訪時指出，卡牌是IP衍生市場的重要品類，TCG卡牌市場的火爆其實折射出IP衍生市場/文創產品市場的成熟。
「國內相關產業鏈目前已經較為成熟，特別是快速發展的線上線下銷售渠道。此外，國內愈加重視知識產權保護，打擊盜版力度持續加大，也保障了卡牌市場健康發展。」他說。
此前，就有海關查獲盜版卡牌並依法扣留的案例。2021年11月，上海浦東機場海關一舉查獲超7.6億噸的假冒寶可夢TCG卡牌。浦東機場海關綜合業務處處長奚曉軍指出，這也是近年來，浦東機場口岸查獲的知識產權保護領域中貨物數量最多的案件之一。
市場側回饋的數據顯示，卡牌背後蘊含的商業價值正水漲船高。
共研網發佈的《2023-2029年中國集換式卡牌行業市場調查與戰略諮詢報告》中提到，2021年我國集換式卡牌產量達33095.8萬張，同比增長24.71%，預計2022年我國集換式卡牌產量將達到28767.1萬張。
其中，TCG卡牌兼具「觀賞性」、「收藏性」和「互動性」，是其從眾多IP衍生品中脫穎而出的重要原因。郭成傑認為，TCG卡牌除了基於IP衍生，實現觀賞和收藏，還可以賦予卡牌數值用於收藏者間對戰，和傳統的手辦等玩具有比較大的區別。
IP變現成本低，也是TCG卡牌野蠻生長的一大關鍵優勢。「卡牌變現對進入成本的要求較低，原有的IP形象復用性都比較強。而且卡牌便攜性強，容易集換，自然與收藏屬性掛等號，適合IP變現。」他說。
同時，TCG卡牌「觀賞性」和「收藏性」也與時下火熱的潮玩概念有所重合。21記者觀察發現，目前如奧特曼卡牌、寶可夢卡牌、火影忍者卡牌等，被許多潮玩店納入了經營範圍。此外，部分潮玩品牌，如泡泡瑪特、尋找獨角獸等，也嗅到了其中的商機，紛紛加入了TCG卡牌賽道。
「卡牌本身觀賞和收藏屬性跟潮玩非常類似，廣義上說，IP卡牌也可以算作潮玩的一種，卡牌本身很適合潮玩的各種銷售渠道和模式。另外卡牌由於其體積小，成本低，也往往成為IP與其他實體產品聯名的贈品，拉動實體產品銷售，玩法會更加豐富。」郭成傑表示。
「玩家們參與線下卡牌對戰，一方面可以競技娛樂，另一方面也是和同好社交的場所，對卡牌玩家來說，閑暇時到卡店和朋友來幾局卡牌對戰，或者發售新卡時在卡店拆包換卡，其實就和公園大爺下棋娛樂一個道理。」王磊如此形容他參加線下卡牌遊戲的感受。
在IP加持、收藏導向、競技導向的三重支撐下，簡中卡牌市場的火熱也就不足為奇了。上述共研網報告預測，我國集換式卡牌需求呈快速增長趨勢，國內需求量從2015年的7117.6萬張增長至2021年的33019.8萬張，預計2022年中國集換式卡牌需求量將達到28699.7萬張。
「作為老玩家，看到越來越多新人嘗試卡牌遊戲肯定是高興的，但是也希望新人不要沉迷於開卡，回歸開牌原本對戰和集換的樂趣。」王磊說。
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