2025年2月10日，江蘇徐州，《哪吒2》電影周邊產品泡泡瑪特盲盒熱賣。圖源：視覺中國。
文 ｜ 胡世鑫 吳遮
編輯 ｜ 岳家琛
出品 ｜ 稜鏡·騰訊小滿工作室
2025年2月13日，註定將在中國乃至世界電影史上留下濃墨重彩的一筆。
當天19時左右，應飛（化名）正擠在廣州地鐵3號線的車廂內，周圍人潮湧動，空氣都顯得有些憋悶。但他全然不顧這些，雙眼盯着手機屏幕上的「《哪吒2》百億進行時特別直播」。
直播間觀看人數一路飆升，網友的評論也如潮水般不斷湧現，「給我破」、「見證歷史」、「沖沖沖」等文案迅速刷屏，讓人目不暇接。
直播間里，主持人激動地解說著，一旁的全球影視票房榜上，《哪吒2》的票房數字以秒為單位不斷跳動着。當數字攀升至99.99億時，主持人尖叫了一聲，應飛也下意識地屏住了呼吸，手心裏全是汗。
終於，票房數字跳到了100億，車廂里隱約傳來一陣呼聲，應飛才緩過神，原來這輛地鐵上不少人都在關注着這一歷史性時刻。
短短半個月時間，《哪吒2》以強勢姿態闖入了全球票房榜第17名、全球動畫電影票房榜第3名，成為「中國故事」走向世界的重要註腳。據貓眼專業版預測，《哪吒2》總票房有望突破160億元人民幣，持續創造票房神話。
從0到100億，這部電影的票房一路高歌猛進，已超越中國2010年全年的總票房。隨着哪吒話題熱度持續攀升，與收益相關的討論也被推上了風口浪尖。
毫無疑問，導演餃子和電影出品方賺到了大錢。事實上，還有一批「上車」較早的「金主」也被潑天的富貴「砸」到了。
有媒體統計顯示，《哪吒2》主要與23家品牌達成授權合作，聯名商品在半個月內銷售額突破4億大關。不過，這僅僅只是保守估計，當聯名產品不斷傳出售罄消息時，有業內人士驚嘆道，這樣的市場表現屬實超出預期。
「現在囤哪吒2周邊，等於買黃金期貨」
《哪吒2》破圈之後，一個與《哪吒》並無太大關係的公司登上了熱搜，這家公司便是泡泡瑪特，他們與哪吒聯名的手辦因缺貨而受到關注，公司股價也隨之大漲。
2月14日，泡泡瑪特股價表現強勁，漲幅一度超過了9%，再度刷新歷史新高。
就在1月31日，泡泡瑪特於天貓官方旗艦店發售了《哪吒2》「天生羈絆」系列手辦，該系列包含8個常規款和1個隱藏款，單個售價為69元，整套售價為552元。
泡泡瑪特方面表示，雙方此次合作，早在一年半前便已開始籌備。考慮到雙方都是ip公司，對彼此的出品質量都有着高度認可。雙方希望共同打造出更好的聯名款產品，所以溝通節點相對提前，做到與電影同步上市。
此後，隨着《哪吒2》的持續火爆，周邊產品在春節期間格外暢銷。
據統計，平均每天有超過2萬人次在線搜索泡泡瑪特的該款聯名產品，上線僅8天便創造了銷售額破千萬的佳績。
梟諭（化名）一直以來都是泡泡瑪特dimmo系列ip的忠實愛好者，除了dimmo系列外，他幾乎從不購買其他ip。今年春節觀看《哪吒2》後，他被影片中哪吒的故事深深打動了。得知泡泡瑪特和哪吒有聯名，他年後返工就去泡泡瑪特線下門店「端盒」。
沒想到的是，系列手辦在線下門店早已斷貨，而線上「抽盒」也進入長時間「排隊」的狀態，預售盲盒發貨日期甚至排到了6月30日。
一位泡泡瑪特線下門店人員表示，這款聯名手辦剛上架時並沒有這麼火爆。但隨着電影票房持續攀升，泡泡瑪特線下門店客流也隨之暴增。門店在兩天內迅速賣斷貨後，不少消費者仍不放棄，不斷通過線上、線下方式詢問多家門店。
「每天說得最多的話就是，『這款已經賣完了，後續會不定期補貨』。」門店工作人員抱怨道。至於何時才能補貨，工作人員也不清楚。有的門店甚至無奈撤下樣品。
事實上，這次湧入購買《哪吒2》系列手辦的人，很多並非潮玩愛好者。剛入坑的粉絲們一邊密切關注着補貨信息，一邊在各大平台留言「催工」：「結界獸、飛天豬也出盲盒吧，打工人真的很想買！」「求小石磯！」
泡泡瑪特方面表示，正值春節假期，《哪吒2》「天生羈絆」系列手辦在各個渠道均已售罄。為了滿足消費者需求，公司已經緊急調整了生產計劃，積極補貨，希望讓更多喜愛電影、喜愛泡泡瑪特的消費者能買到心儀產品。
在線上渠道，天貓官網旗艦店的銷售量更是輕鬆突破10萬件，榮登盲盒熱銷榜榜首。要知道，手辦盲盒月銷破萬已屬優秀，10萬件的成績堪稱驚艷。
由於熱度居高不下，補貨遙遙無期，《哪吒》系列手辦二手市場價格飆升，「哪吒1」「哪吒2」登上閑魚熱搜多日，價格普遍上漲2至3倍，隱藏款「敖丙版哪吒」更是漲至原價的6-10倍。
有網友調侃道：「現在囤哪吒2周邊，等於買黃金期貨。」
一張「小卡片」賣了一個億
據不完全統計，截至目前，《哪吒2》已與23家品牌達成授權合作。除泡泡瑪特外，funcrazy 也與官方聯名推出了哪吒系列手辦。
自1月29日上線以來，該系列手辦銷售額在不到7天的時間裏便突破了1000萬元，遠超原定的10萬元目標。
funcrazy在淘寶官方店鋪推出的亞克力色紙、徽章盲袋等多種聯名周邊產品銷售表現同樣出色。在阿里魚旗下的眾籌平台造點新貨上，funcrazy發起的《哪吒2》角色手辦眾籌項目成績斐然。
截至目前，該項目眾籌金額已超2800萬元，成交量超過6.4萬，眾籌金額達到原定目標的281倍，且距離眾籌結束還有半個月時間。
傑森娛樂旗下的集卡社在此次聯名合作中也收穫頗豐。2月6日，集卡社宣布哪吒聯名系列收藏卡全渠道銷售額突破1億元，榮膺收藏卡牌類目全國銷售榜首。
針對此次哪吒 ip，集卡社推出了兩套卡牌產品：一是與電影《哪吒 2》同步發售的電影典藏版收藏卡，粉絲稱其為 「10元包」，即160元一盒，每盒16包，內含48張卡牌；另一種是新推出的 「2元包」，即40元一盒、每盒20包的電影豪華版收藏卡。
其中，典藏版卡牌邀請了知名插畫師曉泊繪製卡面，兩套產品憑藉獨特精美的二次創作卡圖以及豐富的卡牌玩法，吸引了眾多收藏愛好者。此外，集卡社在線上聯合 1000 多家影院售賣卡牌周邊，並推出特色觀影特典卡，結合電影人物形象，打造了3d立體ar卡。
在廣東的一家商場內，小文（化名）用手機掃描一張《哪吒2》ar卡牌，屏幕中哪吒瞬間破卡而出，揮舞着火尖槍在空中翻騰。「為了抽到這張sp卡，我買了三盒典藏版。」 小文說道。
傑森娛樂旗下的谷店連鎖品牌森羅萬象在廣州、上海、重慶、成都四座城市的旗艦店打造了哪吒系列專區，春節期間吸引了超100萬人次打卡。
曾推出奧特曼、假面騎士等熱門ip衍生玩具的靈動創想，此次與《哪吒2》聯合推出搪膠大娃、普奇努努玩偶等多款周邊產品，在淘寶和抖音平台相關店鋪的累計銷售額接近200萬元。
由於哪吒周邊產品銷售火爆，湖南桑尼森迪玩具製造有限公司大年初五便恢復生產。其董事長楊傑表示，旗下5個工廠約60條生產線全力投入哪吒周邊產品的生產，月產能達600-800 萬個盲盒。截至2月11日，該公司生產的哪吒系列食玩手辦在線上平台的累計銷售額已突破2億元。
位於東莞石排的沃工場文化（東莞）有限公司燈火通明，第二批《哪吒2》周邊「排排坐mini系列」的訂單接踵而至，訂單產值高達1億元，是去年底首批訂單的500倍，僅此一項便超過去年該公司全年產值。
除上述品牌外，還有玩樂主義funism、萬代、honor榮耀、蒙牛、兔頭媽媽等12家品牌也與哪吒進行了不同類型的聯名合作。由於數據不對外公開等原因，這些品牌的銷售額難以統計。
據《雷報》統計，僅從11家品牌部分渠道的銷售金額來看，《哪吒2》周邊累計銷售額便突破了4億，其強大的ip市場號召力可見一斑。
反觀其他聯名案例，從銷量來看，京東超市數據顯示，《封神2》、《唐探1900》的關聯產品銷量整體同比增長僅為5倍。而在淘寶平台上，哪吒相關盲盒8天內銷售額突破1000萬元，銷量同比增長超30倍。
從「票房依賴」轉向「長尾變現」
蒙牛在借勢《哪吒2》這波流量上，也花了不少心思。隨着《哪吒2》上映，由魔童哪吒親自演繹的「魔性」短片在電梯里循環播放，在社交媒體上也廣泛傳播。蒙牛甚至聯動旗下各大代言人，共同歡迎哪吒加入蒙牛大家庭。
不僅如此，蒙牛旗下純牛奶、純甄、未來星等多個產品線的產品，都換上紅色的哪吒限定包裝，顯然是想藉助春節送禮的熱潮，帶動產品銷量。
除了蒙牛等快消品牌，榮耀手機也在「包裝」上費了不少功夫。哪吒成為榮耀新年期間「榮耀ai魔法市集」的絕對主角，數千家榮耀門店也進行相應的布置更新，還上線紅包封面、表情包、定製主題等內容。
同名汽車品牌哪吒汽車曾與哪吒有過聯動，卻沒能抓住這次火爆的流量，反而被翻出此前與光線影業就「魔童哪吒」等產生的商標糾紛。
其實，和《哪吒2》合作的品牌數量並不算多。但有人透露，《哪吒2》的ip授權費最低要900萬。導演餃子的收益不僅來自票房，還包括衍生品銷售、網絡版權等。這意味着，哪吒周邊產品大賣，餃子導演也能分到不少。
即便沒能拿到授權，但面對這潑天的流量，誰不想分一杯羹呢？
比如，益禾堂奶茶發佈文案稱：「預祝哪吒2票房破100億。益禾堂100萬杯薄荷奶綠免費送！讓我們一起見證國民電影票房登頂，和國民奶茶有口皆碑的大狂歡！」像這樣的商家不在少數。
星巴克收穫了一套粉絲手繪的哪吒人物爆改logo的紙杯。儘管這些大品牌沒有主動與《哪吒2》聯名，但「自來水」創作效果也不錯，官方點贊完成自發傳播閉環。
盒馬在app藕粉商品頁簡介中植入「重塑肉身」梗（哪吒蓮藕復活的經典橋段），讓自家ip形象換上混天綾和雙丸子頭。
從泡泡瑪特的角度看，《哪吒2》本身就是非常優質的ip，電影的火爆自然能夠帶動衍生品的熱銷，滿足粉絲的情感表達需求。另一方面，產品自身的品質也是打動消費者的關鍵因素。
廣東財經大學經濟學院教師馮雪艷公開表示，衍生品已成為內容產業的重要收入來源，形成「第二票房」現象。其收入佔比的不斷擴大，標誌着國內產業鏈正從「票房依賴」向「長尾變現」轉變，展現出內容方更為健康的盈利模式。
談及市場趨勢，馮雪艷指出：「當前市場對本土文化ip的付費意願明顯提升，消費者更願意為情感認同和文化符號買單，尤其是年輕群體，他們更看重衍生品的『社交貨幣』屬性。」
不過，這一新興經濟模式未來能否找到平衡點，在馮雪艷看來，關鍵在於構建具有長期價值沉澱能力的文化生態系統，而不是單純依靠符號消費帶來的短期市場刺激。
參考資料：
1、《衝刺百億，<哪吒2>讓誰賺翻了？ 》；有意思報告
2、《一吒難求！廣州各大商圈新晉「流量密碼」 → 》；新快報
3、《票房突破百億，周邊狂賣4億，哪些公司是哪吒2的最大受益者？》；雷報
