茶顏悅色 , 裝不下去了

以慢著稱，不愛出省的奶茶界「初代網紅」茶顏悅色，終於又向外邁出了一步。

近日，茶顏悅色深圳門店開業，兩家門店分別坐落於深圳萬象城與深圳萬象天地。據媒體報道，開業首日，門店外就聚集了大批顧客，等位隊伍已經排至商場外圍，提示牌顯示，「排隊需要5小時」。

圖源：二手交易平台截圖

黃牛們也聞風而動，據二手交易平台數據，原價十幾元一杯的茶顏悅色奶茶，代購價格均被炒至30—100元。

然而，從開業第二天開始，排隊人數明顯驟減，等候時間縮至1小時。甚至比起想要排隊打卡，許多網友的態度是納悶：「都2026年了，怎麼還在排茶顏悅色啊？」

進入「湖南第二省會」

布局深圳，對其他現制茶飲品牌來說也許算不得什麼，但對過於謹慎的茶顏悅色而言，已經是個大動作。

成立13年的茶顏悅色，多年來一直盤踞在湖南大本營，很少出省。據窄門餐眼數據，截至今年4月，茶顏悅色主品牌有734家門店，依舊有384家位於湖南，佔比超過一半。

圖源：窄門餐眼小程序

這些年來，茶顏悅色的首次出省是在2020年末，將門店開在湖北武漢；後來直到2022年，它才又在重慶、江蘇先後開店。

觀察茶顏悅色的擴張動作，幾乎遵循兩個原則：一是門店都開在與湖南相鄰或距離不遠的省份；二是選址都在新一線城市或二線城市。

可以說，直到進駐深圳，茶顏悅色才正式邁入華南地區，也是第一次布局北上廣深一線城市。

再結合今年1月，茶顏悅色在上海低調成立分公司，又對上海、北京和深圳的多個崗位開放招聘。行業普遍認為，茶顏悅色將正式布局一線城市，逐步為異地經營做鋪墊。

那麼，為什麼首選是深圳？

首先，在於人口。據第七次人口普查數據，在深圳外來人口中，湖南籍人口為146.3萬人，在外來人口中佔比最大，約11.8%，相當於深圳每10個外來人口中，就有1位來自湖南。對於家鄉的本土茶飲品牌，他們自然會更加易於接受與選擇。

其次，是茶顏悅色此前就在深圳有過布局動作，對市場反饋和營銷重點等相對熟悉。早在2021年，茶顏悅色就在深圳文和友開設過快閃店，並創下5萬個取號的紀錄；後在2023年，它又在深圳開設了體驗店。

茶顏悅色曾表示，深圳的第三家門店正在籌備，預計2026年將至少在深圳開出10家門店。

看起來，茶顏悅色準備在深圳大幹一場，那麼它憑什麼突圍？

難以突圍

在長沙，憑藉著國風輕乳茶的文化加持，茶顏悅色能夠吸引消費者排隊、體驗，又依靠着密集的門店網絡，它不斷承接、固化客流，形成品牌勢能。

這是茶顏悅色在長沙得以成功的關鍵策略，但這一策略，在深圳等一線城市卻面臨著諸多挑戰。

圖源：茶顏悅色官網

一方面，現制茶飲品牌擴張已經白熱化，其門店密度不佔優勢。

哪怕茶顏悅色能夠開出10家門店，但深圳作為茶飲戰場，早已門店密布，據天眼查數據，深圳現存奶茶相關企業達1.2萬家。

同時，據第三方監測數據，奈雪的茶在深圳的門店數已超250家，霸王茶姬和喜茶門店數已超160家。許多茶飲品牌幾乎都已經在深圳形成觸手可及的門店網絡，相比之下，茶顏悅色的品牌曝光和消費者觸達都會受限。

甚至茶顏悅色的點取餐模式是線下核銷、不做外賣，這對習慣了「線上下單，即時配送」的消費者來說，也會存在一定壁壘。「不做外賣勢必會錯失一部分流量與營收」，食品行業分析師林岳認為，在長沙，排隊核銷是一種「打卡儀式」，但在一線城市，如果不提供外賣替代方案，「品牌特色」很容易滑向「消費門檻」，從而影響復購。

另一方面，進駐一線城市，需要茶顏悅色承擔更高的運營成本。

茶顏悅色採取全直營模式，不開放任何加盟，雖然有利於品牌管理與保持調性，但這也意味着所有成本都要自行擔負。而一線城市租金、人力等剛性成本，均要遠高於湖南。

一位從事現制飲品加盟的行業人士告訴有意思報告，在深圳等一線城市的核心商圈，其店鋪租金平均要比二線城市高30%—50%。

另據茶顏悅色在招聘平台上發佈的信息，其在深圳招聘店員的月薪為5000—7000元，而在長沙等城市的店員月薪則為3000—7000元。

圖源：視覺中國

而初次進入華南地區的茶顏悅色，其供應鏈建設也還處於「補課」階段。此前多年，茶顏悅色一直是在供應商處拿貨，在2023年才宣布在湖南長沙投入5.2億元建設研發生產基地，其供應鏈高度集中在總部，未有異地擴張。

直到今年1月，茶顏悅色高薪招聘深圳倉庫負責人，被行業內認為是搭建華南供應鏈的關鍵一步。雖然廣東有着成熟茶源和冷鏈，但與品牌整合也需要一定的時間，在此期間，茶顏悅色的倉儲、物流等供應鏈成本也會偏高。

「深圳門店的單店運營成本至少比二三線城市門店提升30%以上。」據林岳預估，深圳門店的回本周期也會明顯長於同業水平，一般而言是在1—2年，而茶顏悅色可能需要2.5年。

更重要的是，作為「初代網紅」，茶顏悅色來得也有些晚了，這讓它的吸引力大不如前。在2020年，據第一財經的調查，茶顏悅色是茶飲連鎖品牌榜單中的偏好度第一名，力壓喜茶。然而現在，據2025年艾媒諮詢金榜數據，在新茶飲十大品牌口碑指數中，蜜雪冰城位列第一，而茶顏悅色卻未能上榜。

時過境遷之後，茶顏悅色的品牌光環正在減弱，而它想要重新在烈火烹油的市場中獲得一席之地，則更加艱難。

本文來自微信公眾號「有意思報告」，作者：高越，36氪經授權發佈。