出品 | 創業最前線
作者 | 李斌
編輯 | 胡芳潔
美編 | 邢靜
審核 | 頌文
2025年，國內洗護市場迎來了一場成分革命。當護膚領域的成分黨敘事從狂熱走向理性，一個名為彈動的品牌卻以魚子醬洗髮露為核心單品，在抖音渠道狂攬十億元gmv，登頂全國魚子醬洗髮露品類銷量冠軍。
這家於2019年市場化的品牌，用六年時間完成了從0到10億的跨越。其背後是一支融合互聯網流量基因與美妝從業經驗的跨界團隊，他們試圖將護膚領域的成分邏輯複製到洗護賽道，掀起一場平價成分風。
然而，高增長背後暗藏隱憂。
快速增長的同時，彈動捲入商標爭議，甚至一舉更換品牌商標，連續多年深陷糾紛。與此同時，珀萊雅、環亞集團等美妝巨頭紛紛入局洗護賽道，詩裴絲等同類型品牌採用相似打法，市場競爭日趨白熱化。
當成分敘事不再稀缺，彈動的護城河還能支撐多久？這場從護膚到洗護的套利遊戲，究竟是短期風口，還是長期趨勢？
1、一場從護膚到洗護的成分套利
彈動的誕生，始於一群互聯網人對成分黨紅利的敏銳捕捉。
公開資料顯示，彈動核心團隊成員曾供職於位元組跳動、小紅書，並擁有美妝護膚線cs渠道的多年深耕經驗。
他們完整見證了護膚領域從品牌崇拜到成分覺醒的轉變周期。2017年前後，國內護膚需求向專業化、細分化演進，市場對功效的深度關注催生了煙酰胺美白、玻色因抗衰等精準成分敘事。
但與此同時，洗護市場仍處於功能模糊期。消費者對頭皮護理的認知遠不如面部護膚成熟，多數品牌仍聚焦去屑、柔順等基礎功能，缺乏類似護膚領域的高感知成分語言。
這正是彈動團隊看到的信息差。
2019年，彈動以面護級標準切入洗護賽道，將成分黨邏輯移植至此，開啟了一場信息差套利。
創立初期，彈動便確立了精準定位+快速迭代的策略，集中資源切入控油蓬鬆這一垂直賽道。其大單品魚子醬洗髮水，正是這一策略的深度落地。
魚子醬富含氨基酸、微量元素及omega-3脂肪酸，在護膚領域長期被用於抗衰修復，但此前鮮少被大規模應用於洗護產品，彈動將其選為核心成分，將護膚領域的高價值認知，遷移至洗護場景。
（圖 / 美麗修行）
產品層面，彈動宣稱添加三大核心成分：西班牙魚子醬（緊緻頭皮、充盈蓬鬆）、保加利亞玫瑰花水（鮮活補水、舒緩頭皮）、英國天然氨基酸（溫和清潔）。美麗修行信息顯示，該產品委託廣州柏仙奴化妝品有限公司生產。
這套國際供應鏈高奢原料+國內產業鏈生產的組合，最終落地價為59元/450ml。
換算來看，其平均克重價格僅為國際品牌同類產品（如卡詩白金賦活洗髮水460元/500ml）的1/7，國貨品牌同類產品（如珀萊雅off&relax零壓蓬鬆洗髮水179元/300ml）的1/4，甚至低於部分國產平價品牌。
與此同時，魔鏡洞察數據顯示，2023年全年主流電商渠道頭髮洗護（頭髮清潔+頭髮護理+頭皮護理）銷售額為304.48億元，2024年全年提升至373.63億元，同比增長22.71%，市場需求增長動力強勁。
彈動這種高價值成分+低定價的反差，恰好契合了z世代追品質、拒溢價的消費心理。
基於此，彈動的增長曲線呈火箭式攀升。2022年gmv剛破1000萬元，2023年gmv接近1億元，2024年就躍升至7.5億元，2025年更是衝上10億元大關。其核心單品魚子醬洗髮露也多次登頂抖音洗髮水銷量榜首，成為品類爆款。
但問題也隨之浮現，高速增長的gmv，究竟是品牌力的體現，還是流量效率的勝利？
2、快速成長伴隨粗放營銷，彈動曾陷商標糾紛
彈動的高速增長，離不開其在流量端的精準投入。
據蟬媽媽數據，2月29日至3月28日期間，彈動合作達人達1229名，覆蓋時尚、隨拍等多個領域。其中，29名肩部達人貢獻15%的達人渠道銷售額，實現150萬成交；438名小達人與816名尾部達人則通過海量內容觸達下沉市場，構成品牌增長的基本盤。
2025年5月，彈動官宣代言人范丞丞，形成頭部引流、腰部滲透、尾部鋪量的完整營銷矩陣。
內容策略上，其投放的短視頻以洗頭前後蓬鬆度的直觀對比實驗呈現效果，圖文搭配魚子醬抗氧化實驗報告，將成分有效性轉化為可感知的視覺語言。品牌方曾向南都灣財社透露，自2019年市場化至2025年，彈動累計投入廣告費用超億元。
但流量驅動的高速增長，往往伴隨着運營精細度的犧牲。彈動的第一次顯性裂痕，出現在商標層面。
公開信息顯示，彈動運營方廣州如霜化妝品有限公司（以下簡稱「廣州如霜」）早期使用「8+minutes」作為品牌標識，後切換為中文「彈動」。這一轉變的根源，正是此前粗放營銷埋下的隱患。
2023年6月，一場直播引發訴訟，工作人員誤將新西蘭品牌「8+minute」（僅差一個字母「s」）的宣傳素材用於直播帶貨。隨後，「8+minute」運營方傑美詩以不正當競爭為由將其告上法庭，此後數年，雙方因商標、產品等問題多次對簿公堂。
2024年8月，廣東如霜註冊成立新運營公司彈動生物科技（廣州）有限公司，同步換新包裝並啟用全新中文商標「彈動」，在產品中去除「8+minutes」元素。
彈動運營團隊後來向媒體回應稱，早期借用英文名稱是借鑒美妝行業的發展慣性，彼時不少企業通過國際感命名快速聚攏粉絲，而美妝圈本就常見商標糾紛，沒想到這一歷史會在洗護賽道重演。
商標糾紛表面上是法務層面的疏忽，實則暴露了彈動增長模式的深層脆弱性——流量驅動優先於品牌資產積累。
知識產權從業者張燁（化名）對「創業最前線」介紹，「各行各業，品牌命名與商標保護是品牌資產建設的基礎工程。」
在美妝領域，以穿越創業草莽時代的完美日記、花西子為例，它們在早期便完成了核心商標的註冊與保護，並將品牌名稱與視覺符號作為核心資產進行持續投入。
在接受「創業最前線」採訪時，張燁分析道，彈動在早期使用「8+minutes」這一名稱，本質上是一種流量優先的命名策略：選擇一個便於英文搜索、具有國際感的名字，以降低初期的用戶認知成本。
他認為，這種策略在短期內有效，但長期來看，它可能會預支前期積累的品牌資產。
當商標糾紛爆發時，彈動不僅面臨經濟損失與法律風險，更重要的是，被迫進行品牌標識的更替，在用戶心智中，「8+minutes」與「彈動」之間的認知斷裂，意味着品牌需要重新建立認知連接，這在高速增長期無疑是一種自損。
數據驗證了這一觀點。飛瓜數據顯示，2025年618大促期間，彈動銷售額僅為250萬至500萬元左右，較2024年同期的1000萬至2500萬左右銷售額縮水明顯。
張燁補充，商標糾紛只是冰山一角，更深層次的隱患在於，這種重流量、輕品牌的運營邏輯，是否滲透到了彈動供應鏈、產品、渠道等其他環節。
3、成分不再稀缺，彈動的護城河究竟是什麼？
彈動的成功很大程度上源於利用信息差，將護膚領域成熟的成分敘事，遷移到當時尚不注重功效的洗護市場，並配合內容流量紅利實現了爆發。
但隨着珀萊雅、環亞集團等巨頭攜資金與研發優勢入場，詩裴絲等同類型品牌快速複製這一打法，成分敘事的稀缺性正在迅速消失。彈動的護城河，正遭遇前所未有的挑戰。
回顧護膚成分黨的發展脈絡：1.0時代，國貨品牌通過特定成分功效打破國際大牌迷信，實現國產替代；2.0時代，行業進入配方競爭，通過成分配比協同達成功效；3.0時代，品牌開始將敘事延伸至膚感、香型等情緒價值。
洗護賽道正在復刻這一路徑。
在電商平台搜索「蓬鬆洗髮水」，可以檢索到珀萊雅旗下洗護品牌off&relax推出的添加綠茶多酚產品、錦波生物旗下protyouth推出的含重組膠原產品，以及以干發噴霧起家的詩裴絲推出的多款多肽洗髮產品。
洗髮市場的產品井噴式供給之下，市場掀起了激烈的營銷戰。
藝恩營銷智庫數據顯示，2024年8月至2025年7月一年期間，洗護髮商業作品量高達32.7萬，同比增長44.7%；近一年聲量達到4.2億，同比增長26.3%。
魔鏡洞察數據顯示，2025年1-9月，50-100元價格帶洗護髮產品佔市場整體比例為38.04%，為各價格帶中最高。
作為洗髮水市場的「兵家必爭之地」，諸多品牌踐行大眾價格帶大單品策略，與彈動共用同一核心價格區間。例如，清揚、維特絲、半畝花田在50-100元價格帶的產品佔比分別達到了55.18%、55.39%和66.39%。
為應對競爭，彈動已開始布局多成分產品系列，包括人蔘、多肽角蛋白、生薑、二硫化硒等。公開信息顯示，彈動還計劃後續推出新品沐浴油、護髮精油、磨砂膏、頭皮止癢精華等產品。
與此同時，彈動也在嘗試從成分敘事轉向配方故事。
（圖 / 彈動）
其王牌魚子醬洗髮水已升級至第六代，品牌宣稱6.0版本除魚子醬外，搭配地中海微藻、小麥麩提取物、聚季銨鹽-11，並採用「魚子醬納米包裹緩釋技術」，從凈油、硬挺、互斥三維度實現蓬鬆效果。
此外，彈動也在加速布局線下渠道，陸續進駐cs百強、ka賣場、即時零售、飾品店、百貨及以wow colour為代表的新零售美妝集合店。
（圖 / 「創業最前線」攝於朝陽大悅城wow colour）
「創業最前線」走訪朝陽大悅城wow colour店發現，彈動貨架位於走廊背面第一層，店員會主動介紹產品；彈動魚子醬洗髮水標價69元/瓶（520ml，會員價59元），購產品送旅行裝，價格較抖音渠道略低。
緊鄰的自然堂控油蓬鬆洗髮水定價59元（會員價44.5元）。店員表示，目前洗後蓬鬆是消費者的核心訴求，前來諮詢這一類型產品的消費者比較多，所以不同品牌都主推蓬鬆功效產品。
當問及彈動產品銷量如何時，店員坦言「消費者對彈動認知度不高，更傾向選擇知名品牌+低價的組合」。
在抖音生態中，彈動可以通過精準算法觸達成分黨用戶，用短視頻將魚子醬的故事講得生動可感。但在線下，消費者面對的是靜態包裝、有限信息以及並排陳列的競品。決策邏輯從被內容打動轉變為被品牌信任驅動。
當消費者站在貨架前面對彈動與自然堂等品牌時，後者多年的品牌積累構成了信任優勢，而彈動的魚子醬成分，在沒有短視頻解讀的情況下，抽象為一個難以感知的陌生詞彙。
目前來看，彈動在線上的成分敘事優勢仍未成功平移至線下，其成分敘事+流量效率的核心競爭力仍高度依賴抖音生態。而線下渠道的布局，恰恰暴露了其品牌資產的薄弱。
（圖 / 彈動官方微博）
彈動的六年十億之路，是新消費品牌成分敘事+流量紅利結合的典型縮影。它既證明了在成熟市場中尋找空白賽道的可行性，也警示着依賴粗放營銷模式的脆弱性。
當成分不再稀缺、巨頭入場，彈動能否從套利者蛻變為引領者？這場從護膚到洗護的成分革命，或許才剛剛開始。
*註：文中題圖來自彈動官方微博；其餘未署名圖片來自攝圖網，基於vrf協議。
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