文丨田雨
品牌估值和戰略諮詢公司Brand Finance發佈《全球品牌價值500強》榜單，零售業再次成為Brand Finance全球500強排名中價值第二的行業板塊，有超過10個品牌上榜。位居榜單前5的品牌價值均超過千億美元。
可口可樂前總裁伍德瑞夫說過，即使可口可樂公司在全球的生產工廠在一夜之間被大火燒毀，只要可口可樂品牌還在，他在幾年時間就可以重建新的可口可樂王國。品牌的價值不言而喻。
在日趨激烈的消費市場，電商平台增長引擎之一，寄託於品牌價值，並相繼打造電商超級品牌日，畢其功於一役，擴大品牌商家電商業績品效雙收。億邦動力將以天貓超級品牌日、抖音電商超級品牌日為觀察陣地，每月定時推出不同品牌參與兩個電商平台超級品牌日的匯總月報，為品牌的大事件營銷提供參考。
本篇為電商「超品日」月報的第七期。
抖音電商超級品牌日
抖音電商超級品牌日作為抖音電商的頭部IP，一直扮演着放大平台中大牌圈層效應的角色，通過整合平台優勢，助力品牌打造專屬「營銷節點」，實現品宣帶貨雙豐收，包含超級品牌日，超級品牌開業盛典，超級品牌日耦合大促版，從不同維度為頭部品牌提供多元化營銷解決方案。據悉，2021-2022年，超過100家品牌參與了抖音電商超品項目，包括Coach、科沃斯、珀萊雅、伊麗莎白雅頓、認養一頭牛、雙立人、Dior、雅詩蘭黛等。
據代運營服務商透露，抖音電商超品項目主要包括新品上市、品牌升級、品牌周年慶、代言人官宣、開業入駐以及節日營銷六大營銷鏈路。12月，以下品牌參與了抖音電商超級品牌日。
▎北面
12月1日至7日，北面開啟抖音電商超級品牌日。
內容營銷側：北面以支線 UrbanExploration 發佈的新品UE系列超「大」型羽絨服展開營銷。在抖音站內，北面限量首發超「大」羽絨服等，期間還為會員準備了會員專享券、積分兌禮、福袋抽獎等活動獎勵，並與 URBAN RIDE 聯動直播。同時，品牌還聯合抖音時尚達人如馬里奧的潮流日誌發佈「超大oversize羽絨服上身體驗」相關視頻，將產品「超大蓬鬆廓形」形容為」像披了一床鵝絨被出門」，將「800蓬鵝絨」、「DWR防潑水面料」等特性以直接了當的形式展現，宣傳新品，進一步擴大了品牌及活動聲量。
在線下，品牌還在上海張園體驗店Summit Club House 舉辦了「街頭有噱頭」北面URBAN RIDE街頭滑雪挑戰賽，邀請國內外頂尖街頭滑手參與。值得一提的是，北面國際運動員JESS KIMURA (全球最具影響力的單板滑雪運動員之一)和ERIK LEON （單板社區CORE的創始人)也參與本次活動。
產品側：北面本次抖音電商超品日主推產品為新推出的UE超「大」型羽絨服以及FREERIDE系列雪服產品。據悉，北面UE超「大」型羽絨服以「ICON」系列為靈感，特別推出的oversize羽絨服。UE系列全稱為Urban Exploration ，是北面旗下高端支線，以簡約高級的黑標作為專屬 Logo，設計理念以城市探索為主題，在保證專業戶外功能的同時融合時尚元素。其中，新品所搭配的「DWR防潑水面料」通過荷葉效應實現「拒水科技」，可以通過使雨水快速凝水成珠並自然滑落。
此外，FREERIDE系列雪服產品靈感源於運動員JESS KIMURA和ERIK LEON，包含着「連接夥伴，結對前行，見證彼此成長、無畏前行」的產品理念。
數據表現側：北面在抖音的主要傳播話題「街頭有噱頭」播放量超過3015萬，另一話題「直面北面」獲得了超過6808萬次播放。根據飛瓜數據，北面官方旗艦店12月1日銷售額為1000萬-2500萬之間，為整月最高。
▎戴森
12月6日-12月12日，戴森開啟抖音電商超級品牌日。
內容營銷側：戴森以新推出的美髮造型產品「戴森 Airstrait™吹風直發器」為傳播重點，發佈多種產品大片。在短片中，除了描繪使用過程以外，品牌還植入產品功能實現的相關動態原理片段，刻畫新品是通過氣流而無需熱夾板，即可以實現吹乾的同時拉直頭髮的功能，全方位展現新品「吹乾、拉直、一步到位」特性。
除了品牌美髮科技品類大使虞書欣外，在抖音站內，戴森還邀請了「CC雨涵」、「Echo桃小小」等多位抖音達人發佈新品使用體驗視頻，詳細介紹新品功能、使用體驗等，進一步利用明星流量和抖音達人的圈層影響力，幫助新品及品牌進一步破圈。
在線下，品牌在上海靜安嘉里中心打造了「戴森 Airstrait™吹風直發器新品發佈體驗館」，用戶在現場可以在新品發售前進行試體驗，並留下屬於自己的限定版照片。同時，戴森美髮科技品類大使虞書欣也參與了線下活動並進行直播，與戴森工程師一起探討、分享直發造型經驗。
產品側：戴森本次抖音電商超品日主推產品為此前推出的全新美髮造型產品「戴森 Airstrait™吹風直發器」。據了解，新品應用了戴森的先鋒馬達與氣流科技，可以幫助用戶從濕發開始，吹乾並拉直，打造自然順滑有光澤的直發造型。
數據表現側：品牌在抖音的主要傳播話題「戴森吹風直發器」播放量超過1.3億次，另一話題「吹出緞光直發」播放量超過1.2億次。根據飛瓜數據，超品日活動期間，戴森官方旗艦店12月7日至12月12日每日銷售額達到250萬-500萬。
▎YAYA鴨鴨
12月22日，YAYA鴨鴨開啟抖音電商超級品牌日。
內容營銷側：YAYA鴨鴨以「中國第一高樓天空大秀」為主要傳播點，不斷夯實「天冷了就穿鴨鴨」的品牌心智。從12月12日起，鴨鴨官方旗艦店陸續發佈了首席代言人王一博、鴨鴨品牌大使萬茜、鴨鴨品牌時尚代言人陳哲遠等人出鏡的視頻短片，宣傳品牌新品及為高空走秀進行預熱，擴大活動聲量。
在線下，YAYA鴨鴨在上海中心大廈頂樓（中國第一高樓）舉辦「天空大秀」，眾多模特身穿品牌羽絨服進行走秀，其中，品牌最新代言人丞磊也參與走秀。據了解，丞磊此前因為郭敬明導演的《雲之羽》劇集中的「宮尚角」而爆火。
同時，YAYA鴨鴨品牌logo也登上大廈頂端，經典slogan「天冷了就要穿鴨鴨」出現在大廈頂層的天幕屏。另外，品牌還在北京、上海等城市中心商場投放了王一博、陳哲遠、周翊然等代言人的全新廣告大片，線下線上聯動，不斷擴大品牌及活動影響力。
產品側：YAYA鴨鴨本次抖音電商超品日主推產品為大秀中展示的「GOOSE系列」、「冰殼系列」以及設計師聯名系列等年度重磅系列產品。據悉，「GOOSE系列」是YAYA鴨鴨2022年推出的高奢線，使用了「絨子含量95%的鵝絨，客單價超過1000元」。
「之所以現在會去做Goose系列，是因為鴨鴨這兩年在羽絨服大眾市場已經跑得很快，佔有率也是最高的。品牌的定位是做國民羽絨，我們希望可以覆蓋更廣的人群，而更追求品質、消費能力更高人群，他們對鵝絨更加有偏愛。」鴨鴨集團品牌總監胡詩琦曾在媒體採訪中解釋推出該系列的原因。
數據表現側：據媒體報道，12月22日微博話題「第一次見男明星耍帥甩羽絨服」登上熱搜總榜第四名，微博文娛榜第一名，在榜時間長達近14小時，詞條內多為YAYA鴨鴨代言人丞磊身着品牌羽絨服進行高空走秀相關內容。根據飛瓜數據，鴨鴨官方旗艦店12月24日當天的直播銷售額達到500萬-750萬，為當月之最。
▎思念食品
12月15日至12月21日，思念食品開啟抖音電商超級品牌日。
內容營銷側：思念食品以「求個萬柿圓滿如意」為主題展開諧音梗營銷。從12月12日起，思念食品陸續發佈「吃思念湯圓 靜待好柿發生」相關內容短片，展現新品「思念柿柿如意湯圓」的3D立體柿子造型，並巧妙地利用「事」與「柿」的諧音，傳遞「有志者，柿竟成」、「思念不要等 柿柿有回應」、「存善念積善行，好柿會發生」等美好情感體驗。
同時，品牌在抖音站內發起「求個萬柿圓滿如意」冬至主題挑戰，通過瓜分獎勵形式吸引粉絲用戶參與話題，並添加指定話題和貼紙，進一步擴大品牌及活動聲量。除了穎兒、車保羅、伯遠、任豪等覆蓋老、中、青三代明星參與活動外，不少抖音達人如電子競技職業選手「LGDyzz」、「王若曦」等也參與了本次話題挑戰活動，擴大了超品日受眾群體。
產品側：思念食品本次抖音電商超品日主推產品為11月新推出的柿柿如意湯圓，以柿子造型為靈感來源，寓意「事事如意」。值得一提的是，新品以蔬菜汁入皮，在保證健康安全的同時又達到了3D立體柿子造型的美觀效果。
數據表現側：思念食品在抖音的主要傳播話題「求個萬柿圓滿如意」播放量超過8.6億次，另一新品話題「思念柿柿如意湯圓」獲得了超過1234萬次播放。根據飛瓜數據，超品日期間，思念品牌旗下矩陣賬號12月20日當天的直播銷售額達到250萬-500萬，為當月銷售高峰。
▎周大福
12月18日至24日，周大福開啟抖音電商超級品牌日。
內容營銷側：周大福以「你的微笑 無比金貴」為主題展開營銷。在超品日活動期間，周大福官方旗艦店在抖音站內持續直播，並發起「100種微笑」話題挑戰賽，通過瓜分現金獎勵形式吸引用戶使用指定貼紙特效拍攝短視頻，共創內容。此外，周大福品牌摯友祝緒丹也在12月21日參與了品牌直播，以「100種微笑」為主題進行分享，為活動造勢。
產品側：周大福本次抖音電商超品日主推產品為迪士尼聯名系列新品。據了解，這是周大福繼迪士尼經典系列、公主系列黃金珠寶之後新的迪士尼聯名產品。新品選擇米奇米妮、奇奇蒂蒂、史迪奇安琪等6對迪士尼經典角色，呈現在黃金吊墜正反兩面，通過產品打造不同的迪士尼cp。
數據表現側：周大福在抖音的主要傳播話題「100種微笑」播放量超過4214萬。根據飛瓜數據，周大福官方旗艦店12月23日當天的直播銷售額達到1000萬-2500萬，為當月銷售最高。
天貓超級品牌日
天貓超級品牌日是天貓2015年創立的營銷IP，參與品牌商家可通過天貓大數據和數字營銷，使品牌與消費者形成深度鏈接，以增強品牌聲量和提升銷量。這是阿里平台最大的品牌聯合營銷陣地，致力於為品牌打造「屬於品牌自己的雙11」。據悉，天貓已與超過200個品牌，合作過超過300場超品日。
12月，以下4個品牌參加了天貓超級品牌日。
▎魅族
12月5日，魅族正式開啟天貓超級品牌日。
產品方面：品牌本次天貓超品日主推產品為新發售的年度旗艦新機魅族21系列，其中搭載了1.74mm四邊等寬的極窄白色邊框，形成極強的視覺衝擊力，延續了魅族手機一貫的超聲波指紋，和其他3000元價位的旗艦新品的短焦指紋形成差異化賣點。值得一提的是，魅族本次新品還為1元超前預定用戶提供36月質保服務。另外，魅族PANDAER Air真無線藍牙耳機、充電器等配件產品也參與本次超品日活動。
營銷方面：魅族主要通過鋼琴家朗朗為新品魅族21系列宣傳造勢。作為魅族21系列音質品鑒師，郎朗也在超品日開始前發佈微博講述使用體驗，宣傳新品「出色音質表現」以及「顏值美觀」，並引導粉絲用戶在天貓魅族官方旗艦店直播間參與活動。
在線下，11月30日，魅族在武漢舉辦「獨具光環，敢於不凡」主題的無界生態發佈會。除了發佈「魅族 21」旗艦手機以外，品牌還展示了MYVU AR 智能眼鏡、FlymeOS 等產品。
數據方面：根據魅族Care數據，魅族21首銷1秒即破億。另外，魅族天貓超級品牌日主要傳播話題「魅族21」閱讀量超過4.5億，互動量超過133萬。
▎一加
12月11日，一加開啟天貓超級品牌日活動。
產品方面：品牌超品日主推產品為新發售的一加12手機。此外，一加 Ace 2 Pro、OPPO K11、一加11、OPPO Reno11等電子產品均參與超品日活動。
據了解，一加12被品牌官方喻為「十年旗艦 超越之作」，無論是影像、屏幕還是芯片配置都「拉滿參數」。
在影像上，一加12包括三顆全焦段鏡頭：5000萬像素索尼旗艦主攝、 6400 萬超光影潛望長焦和 4800 萬索尼旗艦超廣角。其中，一加與與索尼聯合研發的光喻 LYT-808傳感器，包括光學硬件與算法的協同設計，傳感器面積 1/1.4 英寸，進光量提升了55%，感光面積比上代提升 25%，從而使得照片細節更豐富。
在屏幕方面，一加12的2K屏幕是國產首個獲得 DisplayMate A+ 認證的2K屏，是品牌與京東方歷時兩年打造而成的，同時搭配醫療級明眸護眼技術，峰值亮度達到行業第一的4500nit。
營銷方面：一加本次超品日與新品發售聯動營銷，主要藉助官宣演員於適為品牌影像創作官進行產品、品牌宣傳。從11月28日起，一加官方陸續在微博發佈於適身着深V襯衫西裝出鏡的相關平面海報及視頻，引導粉絲在淘寶天貓搜索一加12，擴大天貓超級品牌日聲量。
12月5日，品牌和於適共同發佈短片《新的王者，全面超越》，通過於適對於「怎樣才能成為一個真正的強者」問題的追尋，傳遞「超越強大內心、超越對手目光、超越視野局限、超越時間考驗，以拼、闖之勁超越自己」的理念，同時植入一加12的強大芯片、影像、屏幕、續航等功能。
在線下，在12月5日的新品發佈會上，於適身騎白馬出現，並分享了自己使用一加12記錄的生活點滴，吸引粉絲用戶觀看發佈會直播，為品牌活動造勢。
數據表現方面：根據一加中國區總裁李傑微博，一加12銷量遠超出預期，京東天貓雙平台開售5分鐘即斬獲第三代驍龍8機型首銷全天銷量&銷售額品牌第二；首銷5分鐘銷量是友商14 Pro全天銷量的61%。此外，品牌在微博傳播話題「於適的一加12」閱讀量超過2.1億，互動量超過167萬。
12月22日，UGG開啟主題為「趁現在，讓新雪來潮」的天貓超級品牌日。
產品方面：品牌超品日主推產品為Extreme極寒系列鞋服、Classic Ulttra Mini經典超短靴、tazzlita塔茨麗塔便鞋、Classic Mini ll經典迷你2.0等。此外，安迪朗達克派克大衣2.0、徒步鞋、孤丘派克大衣2.0、沙士達中幫靴等鞋履、服裝產品也參與本次天貓超品日。
據悉，UGG日前推出的全新Extreme極寒系列鞋履，兼具功能性與舒適感。其中，全新極寒系列鞋履Shasta Boot，內部採用GORE-TEX層，防水透氣。Shasta Down Puffer Jacket羽絨外套外層搭配防潑水材質，加上RDS輕盈羽絨，便於保暖。
營銷方面：12月初，UGG發佈2023全新秋冬New Winter Lifestyle大片，以「Dream A New Winter新雪來潮」為主題，讓模特穿着品牌不同系列的成套鞋服，在城市街頭、山林雪山等不同場景下穿梭、尋找生活的多元樣貌，傳遞「Free to Explore盡興探索」、「Free to Move自在玩趣」、「Free to Chill隨性由我」、「Free to Play大肆玩耍」自由隨性、從容理念。同時，UGG還邀請品牌大使宋妍霏、超模趙佳麗、歌手米卡等一眾明星出鏡宣傳超品日，為活動造勢。
在線下，12月22日，UGG上海旗艦店開業。品牌門店以「新雪來潮」為靈感，聯合ATTEMPT、STAFFONLY、yueqiQi_ 及 SHUTING QIU四大設計師品牌共同打造「極寒實驗室」「宇宙漫步」等空間，傳遞品牌「自由定義風格、大膽探索多元生活」的理念。
數據方面：品牌在微博主要傳播話題「UGG上海旗艦店開幕」閱讀量超過8555萬，互動量超過37萬；另一話題「UGG茸系青年」閱讀量超過2.4億，互動量達到88.9萬。
▎北面
12月30日，北面開啟天貓超級品牌日。
產品方面：北面超品日主推產品為品牌與潮流服裝品牌CLOT新推出的聯名系列「After Dark」。CLOT是由陳冠希在2003年成立的潮流品牌，曾與多個國際大牌如adidas、Coca-Cola、Nike、Rimowa、Supreme等推出聯名合作產品。據了解，本次新聯名以追尋北極光的經歷為靈感來源，印花圖案來源於極光色彩和宇宙星空，主要以北極地自然風景中的藍色、綠色、粉色等色彩為主打造而成。
其中，聯名系列的極光印花滑雪夾克，應用了DRYVENT三層防水硬殼技術，連衣帽配帶可調節繩索扣，搭配頭盔，可以在滑雪過程中為頭部提供雙重防護。在雙向拉鏈中的擋風片可以幫助保持溫度，肩部的無接縫設計兼具輕便與舒適。
營銷方面：12月24日，平安夜當天，北面在上海張園的線下體驗店 Summit Club House開啟「極夜未眠」聯名系列限時快閃活動，通過不同色彩與光線變換、融合，打造了一場色彩斑斕的街頭「極光」秀。此外，在快閃活動現場，品牌還設置了熒屏矩陣裝置，通過展現系列運動員的故事，表達、傳遞「直面北面」的戶外探索精神。
數據方面：品牌在微博的主要傳播話題「北面CLOT」閱讀量超過1034萬，互動量超過4.1萬，另一話題「NeverStopExploring」閱讀量超過1億。
圖片來源：品牌抖音、天貓、微博相關內容截圖、飛瓜數據
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