以自身實踐為例，講述B2B專家品牌打造的方法。
主要圍繞三個話題點展開：
1、B2B企業是否都要做專家品牌？
2、怎麼來做？我列了兩種可行模式。
3、專家品牌非老闆不可嗎？
其實國內外都有一些對於專家品牌的營銷研究，而且大家越來越重視，國外有個報告說，影響者營銷價值非常明顯的，包括提升品牌的知名度，獲取商機，提升客戶的滿意度。
— 01 —
TOB企業一定要做專家品牌嗎？
TOB企業一定要做專家品牌嗎？當然是不一定的。
我畫了一個圖，幫助大家更好地理解，什麼樣的企業更需要做專家品牌。
先說結論，越需要技巧的產品，越需要專家品牌。
圖中，橫軸是依賴於人，縱軸是依賴於技巧。有一些產品和服務需要很多技巧才用的好，比如像直播服務、營銷雲產品，需要大量知識的，對專家品牌的需求度更高一些。比如說像打印機，沒什麼技巧可以講，也就沒法誕生出一個「打印機」專家。
這個簡單的象限大家應該能看懂，最右上角，比如說像諮詢公司它既需要人又需要技巧。
如果沒有專家品牌，沒法開諮詢公司的，所以會發現諮詢公司老闆基本上都是用心去耕耘專家品牌的。像劉潤（潤米諮詢）、小馬宋（小馬宋戰略諮詢）、華杉（華與華營銷諮詢），都是諮詢公司老闆。
以上是需求度的分析，可以清晰明了判斷一個TOB企業是否需要打造專家品牌。
接下來是專家品牌打造的兩種模式。
— 02 —
個人專家品牌-劉潤模式
五大價值：
1、獲得客戶的高度信任，個人名氣對業務洽談作用顯著
我自己也在做專家品牌，當時的出發點就是，剛開始創業的時候我去見客戶，去跟客戶介紹我們公司，介紹半個小時，別人也不知道這個人和公司到底怎麼樣，這個時候就必須解決一個信任度的問題。
所以做專家品牌是很重要的。經過這兩年高質量內容的輸出和專家品牌打造，TOB營銷圈如果說到陳小步，他至少會知道這個人，或者看過我的內容，在見客戶之前也能了解到我們專業度是沒問題的，就可以直接洽談業務細節了，最終是否合作，要根據匹配程度和報價商務是否合適，但至少專業與信任度的問題已經解決了。
劉潤老師之前的文章說過，他做諮詢公司剛開始就一兩個人，為了能夠讓客戶相信他，就開始不停的寫內容，並且給自己定了一個鐵律，就是讓客戶來他的公司談業務，而不是他去客戶公司談業務，他想通過他的內容和聲譽，吸引客戶來他們公司談業務。華與華也講過這個理論，就是不去客戶那裡談業務，也不去參加競標、比稿，而是通過樹立足夠強的專家品牌，吸引客戶來找你談業務，基於對你本身的信任在，對業務也會有直接明顯的促進作用。
2、贏取大量免費曝光的機會
企業品牌去找媒體曝光宣傳的時候，往往是需要給媒體付很多錢的，但個人品牌、專家品牌做的好的話，比如要邀請劉潤、小馬宋來做演講的時候，可能還要給他付錢。像今天我在這裡做分享，包括在圈內也有做很多的分享，這樣就會有非常多這種免費曝光的機會。
3、源源不斷獲得免費流量
通過各類媒體免費曝光，以及內容的多平台分發，可以獲得源源不斷的免費流量。
4、有助於用戶的私域運營
私域經常被談到，運營私域有非常大的價值，個人認為，私域本質是基於微信的生態圈來做用戶運營，而微信就是社交關係鏈，做微信的私域運營也就是為了拉近用戶關係。
但其實你會發現， To B企業來做社群，往往是很難做好的，做着做着就沒人聊天了，因為從關係來講，你在微信上是不會想跟一個企業去聊天的。你也很難跟一個企業產生私人關係，所謂的私人關係一定是跟這個人更容易產生。
如果當老闆作為專家，建立一個以專家人物為核心的群組，再加上很多專家朋友聯動，他做私域運營肯定會比企業做社群效果好一些。
5、個人專家品牌做得好，還可以直接賺錢。
直接賺錢的思路我大概總結了幾種方式，比如知識付費、會員付費、培訓付費。
舉例子來說，比如像劉潤老師在《得道》上的課程，有五六十萬用戶，一個用戶收費幾百塊，算下來大概是千萬級的收入。此外，劉潤的知識星球，以及他的公眾號，也同樣是百千萬級的收入。同時，劉潤自己寫了非常多的書。
個人專家品牌如何打造呢？
個人專家品牌的實施模式來說，不斷地去寫作、演講，進行業內分享，通過輸出優質的系列內容，提升個人影響力，從而打造出個人品牌。當個人品牌影響力不斷提升，便可以獲得非常多免費流量，再經過不斷的滾雪球式增長，個人品牌的影響力會持續擴大，得到客戶的信任並與客戶建立合作，最終實現業務上的增長，形成增長飛輪，這是個人專家品牌的實施邏輯。
以劉潤老師為例，下圖是劉潤老師的增長飛輪。從作品來說，劉潤有非常多的優質內容，《5分鐘商學院》、書，線下培訓，從而來帶聲譽，聲譽帶來客戶信任促進諮詢合作，獲得諮詢收入，因為不斷提升個人影響力，就會有更多的諮詢客戶，與客戶交流的同時也是自我的提升，這樣作品水平就不斷提高，聲譽也隨之越來越強，從而形成一個滾動的飛輪，所以諮詢公司做專家品牌這個邏輯閉環是非常清晰的。
如果大家留意的話，會看到劉潤、小馬宋都是常年出差的，一年200多天都是在外面跑，參加各種會議，不斷交流，跟各類客戶做諮詢，學識提升的同時，也輸出各種各樣的作品，提升他的聲譽，諮詢費也隨之越來越高，形成飛輪效應。
所以接下來說就是這種模式，它非常適合這類智力服務的公司，對於一些很需要技巧的諮詢公司，基本上也是必備的，特別是中小企業可能用的更多一些，他也一定要老闆或者是股東來參與。做專家品牌需要注意的一點，一般來說不能讓員工來做個人IP、個人品牌，這往往會是公司的一個災難。
像騰訊、平安、華為等他們都是嚴令禁止員工來打造個人專家品牌的。這個也非常好理解，因為員工稍微打造一下個人品牌後，別人經常會挖這個人，甚至開出更高的工資，所以員工打造個人IP是公司的一個災難。這種模式更依賴於老闆，基本上會是老闆親自參與的或者是公司的股東。
那麼，如何去長期維護專家品牌呢？基本上是寫作、演講和經營人脈，下面來具體說怎麼去做。
前面說到了劉潤的模式，可能大家也會有一定的疑問，比如他的內容產出量實在是太大了，公眾號都是日更，視頻內容也很精緻，並且專業度非常高，公眾號經常10W+，感覺我們要做到太難了。小馬宋的公眾號也是好幾萬閱讀量，加上他們不斷在出書，就覺得這個東西做起來，是不是有點太難了。
我自己做個人專家品牌兩年多，有一些粗淺的實踐，它是一步步積累出來的，接下來就以我個人的實踐來舉例，可能會讓你覺得難度可能沒有那麼高。
— 03 —
個人專家品牌打造的十個步驟
我總結出10步具體怎麼做的方法。
一、建立個人品牌的體系
1、明確目標人群，比如說你是做諮詢的，它分不同的行業諮詢，那我個人是做To B營銷的，我的目標人群就是To B營銷人。
2、分析現有資源。分析你的演講能力特彆強，還是寫作能力特彆強。就我自己來說，我特別喜歡做的事情是寫作，我對我的寫作能力也非常有信心，並且我是中文系出身的，所以結合我的核心資源優勢，我要做的是不斷去寫作。
3、尋找自己獨特的價值。我自己是做To B營銷的，比如說我的案例營銷多，內容營銷也做的特別多，我就寫這方面內容，寫着就認識了非常多的人，發現圈內有好多高手，我要去跟他們競爭，肯定不能寫一樣的內容，這個時候就要找到自己獨特的優勢，例如我經過與別人橫向對比，分析出自己可能更擅長的是把非常複雜的理論或專業性的內容通俗化、體系化，這樣大家看的時候也會舒服一點，可讀性更強。
4、明確一個定位，一句話讓大家知道你是幹啥的，起個好名字，用統一的形象照。
5、如果你原名不好用，你就起個筆名，我自己的名字【陳小步】就是一個筆名。你會發現有很多人的名字是不太好記的，這個時候你可以去想一個更好記的名字，同時好聽好記的。比如小馬宋他的也是筆名，帶一個小字的，很多都是筆名，好聽又好記。
還有一個是有利於搜索，其實我當時想了很多個名字，比如陳小樹，然後一搜陳小樹，有很多其他的名人信息，還有一些名字搜出來的是一些很出名的明星。我們要起一個搜索起來沒有什麼太多內容的名字，我當時起這個名字的時候，去搜了一下，發現這個名字沒有一個很出名的人，現在不管是微信還是百度一搜【陳小步】，就會發現基本上都是我的內容。
這樣基於你的定位和價值，就有了一個獨特的定位，我的定位就是To B品牌營銷，再長期去打造定位讓大家能夠記得住，在視覺和色調上也都有一個統一的品牌形象。
6、統一VI色調，頭像做了就不要改，長期使用，這個跟我們做品牌其實是一樣的，持續時間長了，別人就會對你有一個印象，也就是品牌形象。
像華杉就曾說過他們兄弟兩形象照永遠不會改，像劉潤老師、小馬宋、空手等，你會發現他們的頭像都是常年穩定不變的。
二、創作專業內容
1、專業內容。對To B來說，To B做專業專家品牌這方面倒是比較好定位，因為做To C的話，有非常多特殊的玩法，比如說有特別搞笑的，也有特別美的，有手工梗的等等各種各樣的玩法，但To B其實特別簡單，你要做就是體現專業。
專業內容最終是為了服務於業務，也就是做的內容給你的目標客戶看了之後覺得你很專業，對你產生信任，最後願意跟你合作。
基於這個邏輯，只能做專業內容。當然也可以有自己的特色，但總體來說內容要專業。
2、品質可以大於速度，比如我公眾號的文章，有很多上萬字的，這種內容一個月寫不了幾篇，像劉潤老師那樣內容質量高還每天更新，這非常人所能及，這個時候可以對自己的要求不那麼高，品質優先，先不追求太快的速度。
3、體系化的內容輸出，體系化內容輸出其實非常關鍵，當我們的內容東一點西一點比較散亂的，其實很難形成一個勢能，當持續的內容形成一個體系後，它會有一個共振效應，就是說有一定的積累後，大家在這個領域才會對你有很深度的認可。
有時候，我們做內容也會很痛苦，就是前期基本上是無人問津的，即使你做的內容很專業，但寫了十篇八篇，往往在圈子裡還是沒有什麼聲音，所以體系化內容的好處就是，當你在同一個領域堆積了二三十篇，有體系化地展開時，就會慢慢形成勢能。如果是很散的，可能寫了三四十篇也沒有什麼勢能。
4、打磨爆款思維，一年最好有兩到三個爆款，這跟媒體的屬性有關，因為我們現在信息量實在太多了，如果你一年有兩個特別精緻的內容，能夠引發爆炸性的關注，你才能夠突顯出來。不然有時候一年寫了幾十篇文章，卻像水一直沒燒開一樣沒有聲響，你一定要有爆款內容的思維，比較容易在圈內引發關注。
三、全渠道分發，重點維護幾個核心平台
常規渠道，公眾號、知乎、百家號、頭條號等，垂直行業渠道，比如說營銷領域的就是廣告門、數英網等，都是大家會比較重視的。
你最後可能會發現有幾個渠道是比較重要的，重點維護這幾個核心平台就夠了，這樣的話你沒有那麼累。別人可能都會講全渠道分發好，然後幾十個媒體都去發，我覺得個人來做的話是受不了的，有一些平台沒有什麼太大價值，重點維護幾個核心平台就夠了。
四、高質量的輸入
如果只有輸出，輸入不足，不然寫了寫之後你發現沒東西可寫了。
這時候，第一點當然就是自己去看看書、看看公眾號學習。
第二點、有個比較好的方法，就是大咖專訪，這種效果是極好的，我也專訪了非常多的大咖和專家，採訪他們之後自己也獲得很多。
第三點、行業交流。其實參加行業大會不太能學到什麼，因為行業大會往往有非常多人，每個人只講一小部分，也沒辦法深入的講，所以小規模、高質量的沙龍活動反而交流更加充分一點。
第四點、公司業務實戰。我們的專家品牌內容肯定是跟公司業務有長相關的，那麼公司業務實戰其實是非常有價值的。像諮詢公司的業務實戰，它的邏輯也是非常自洽的，剛好在做諮詢的時候可以不斷和各種老闆去交流。
比如徑碩是做營銷的，在營銷方面可以和很多 CMO進行交流，通過實戰讓學識不斷提高，跟各種人去做直播也是從實戰中去學習，這些都是非常好的方式。
第五點、對話優秀的客戶領導，還能達成雙贏。例如小馬宋的文章，會經常講他的客戶，華與華出了一本案例集，這樣做好處一方面是對客戶有宣傳的價值，客戶也會覺得很有意義。另外一方面讀者看到你有實戰，對你也會更有信任感。
我們做To B專家品牌最終是為了能對我們的業務起到幫助，如果都是偏理論性的研究，大家可能會想你到底有沒有做過，這個時候帶上客戶案例跟客戶領導一起來對談，經常講講具體實戰案例，就會讓人更有信任感。劉潤老師也會經常舉辦這類型的交流會、私董會，跟企業老闆一起來聊，這種就是是更高質量的內容輸入。
所以要有高質量的輸入，一個是建議自己看書，另外就是跟專業人士去經常交流，尤其是面對面交流，會對你的專業度有非常大的提升和幫助。如果因為疫情沒法交流，線上做採訪也是一種比較好的方式。
五、行業內分享、演講、發聲
當我們輸出非常多內容後，要進一步擴散影響力，不能光只有文章，也要去業內發聲，像圈內比較高質量的平台能去做分享都去做分享，被別人邀請做分享的時候也去講一下。
以To B營銷這個圈子為例，圈子還是挺小的，比如說To B CGO、36氪、CMO訓練營、營銷企業廠商等，這些平台都去交流分享，持續頻繁的發聲，讓圈內更多人知道你，就會形成放大器的效果。
六、私域運營，線上連接你的用戶
不管是把業務變現也好，轉化也好，最好是加了他們微信，跟他們在私域上有一些關聯。
線上的話社群是比較好的方式，但社群並不是說一定要自己建幾個群，因為我自己建了幾個群，其實運營起來發現確實特別耗精力，一個比較好的方式就是圈內的朋友互相幫助，你進他的群，他進我的群，大家互相幫忙一起各種聊，這是一個線上的連接。
七、線下活動連接用戶
線下的連接我覺得對To B來說是比較重要的。因為To B的信任非常關鍵，往往線下見面是一個很神奇的化學反應，因為一旦見面人與人之間的關係跟信任度能夠迅速提高，我自己也做了非常多的沙龍和私享會。
線上聊一年，不如線下見一面，線下的連接非常強。
小馬宋年度諮詢是200多萬，見面諮詢三萬，這種見面諮詢其實對雙方都是有價值的，面對面的交流，可以迅速提升關係跟信任度。
To B的業務見面更容易促進轉化。像小馬宋他一年200多天都在外面見各種各樣的人，他一年見了幾百個人，中間有幾個客戶轉化成他的諮詢客戶，那一年就幾千萬了。
線下見面的方式非常多的，這裡我再稍微講一下我的經驗，盡量不要去單獨拜訪潛在客戶。
剛開始的時候，有一次去北京我見了20多個人，北京太大了上午見一個下午見一個，一天最多見三個人，最後發現見10個人大概要一周時間，消耗是非常大的。
去他們公司聊時，才發現劉潤那句話說的非常對的，不要客戶叫你去見一下，你就跑去見一下，不要去見潛在客戶，第一個他根本沒有跟你開始合作，他也沒有給你付費，這個時候你就跑到他們公司聊半天，對你的時間消耗是非常高的。
更好的方式是你打造專家品牌，經過不斷的高質量內容輸出，非常多人加你，讓客戶來我們公司聊一聊。
所以比較高效的方式，要麼是像小馬宋老師那樣，見面諮詢聊天沒問題，但要收費，免費的就乾脆不見；要麼可以組一個小活動，一個個去見效率很低，乾脆做一個沙龍活動，一次性20個人，在一個地方去見。
其實專家1對1見面聊天，是非常奢侈的，也是非常耗時間的，而且效率很低，如果一次見10多個人，一起來聊，那10多個人之間也會互相認識，見面的效率會高很多。
To B比較特殊的一點是見面非常重要，見面也要注意效率。
八、打造你的品牌代表作
比如說到劉潤你會想到什麼？
劉潤有很多書，有很多內容，但你畢竟記不住這麼多東西，關鍵就是，要有代表作。
劉潤的代表作早期能想到的是《5分鐘商學院》，現在年度演講，都是非常好的代表作，或者叫品牌支撐點，這樣一下子就能讓人記得住你。
總之你要有一個代表作品，最好是線上有作品，或者一兩本書，線下有會議、活動等等。
九、不斷升級進化，一個是跨界破圈，一個是媒體迭代
想再上一個台階，第一個是跨界破圈。
比如華與華不光講品牌營銷，還講孫子兵法、四書五經、資治通鑒。
但跨界具體怎麼跨，才能更有加成效應呢？這裏面有很多門道，整個講非常複雜，總體來說做到一定程度後，會發現To B營銷圈，其實是個比較小的圈子，不管是圈內哪個專家，他的公眾號閱讀量都會很難上升，因為這個圈子就這麼大，如果想要再進一步擴大影響力，在這個細分領域的圈子裡做到一個小頭部的時候，要再去擴大影響力，就只能去破圈，去跨界到更大的一個範圍。
第二點就是媒體的迭代，以前公眾號是非常有流量的，現在公眾號閱讀量都在不斷下降，比如視頻號起來之後，就發現劉潤開始做視頻號，我特別佩服他，每一步都特別紮實特彆強，他第一步是做5分鐘商學院，做到了登峰造極，後面他花了兩三年時間來做公眾號，做到了百萬級粉絲，去年視頻號開始火了，他就開始做視頻號，他給自己的 flag就是一定要把視頻號做好，今年年初又做了「開封菜」系列視頻號直播，影響力特別大。現在抖音特別火，像華與華，也開始做抖音直播。
所以當最新最強的媒體不斷出現的時候，我們就要跟隨媒體的迭代，這個難度挺大的，因為從文字時代到視頻時代，對人的要求的差別也是很大的，需要不斷進化。
十、想好經營閉環，實現飛輪增長
上圖是我給自己畫的一個增長飛輪，這個飛輪還在慢慢推動中，思路上是先要有作品，比如系列文章，現在我正在寫營銷通識，那個書已經寫好了，但是出版還得花很長的審核時間，這是系列專業內容的輸出，是一個作品，在多平台發佈和演講帶來聲譽，也可能會帶來一些收入，比如說知識付費、培訓諮詢，包括公司本身也在做企業tob營銷培訓諮詢與企業服務，比如案例包裝、內容營銷、活動營銷，專家品牌，助力客戶企業穩步增長。
學識方面，比如說線下交流、營銷實戰這些，通過不斷的交流跟學習，提高自己專業能力，再把作品不斷的優化，形成一個閉環。這部分內容就是把飛輪增長的邏輯想明白，要有輸入也有輸出，一味的輸出往往到後面就會發現輸出是很乏力的，所以要有高質量的輸入，再有高質量的輸出，中間還能夠不斷的變現和賺錢，這樣才可持續。
總體來說就是這1-10個步驟，以劉潤的模式，加上我自己的學習跟實踐，通過這10個步驟去把它落實。
這個模式的難點：
劉潤的模式做得好能直接賺錢，又能為公司帶來業務，包括我自己也是通過專業品牌能賺錢，還能為公司帶來業務，見客戶的時候客戶還聽說過你，對公司的業務、以及客戶的信任度，還有客戶的業務轉化都是非常有幫助的。
這一模式聽起來都覺得特別好，但是發現這個模式對於老闆才華和精力的付出要求確實很高，而且高質量高頻更新太難了，而且大型企業，他不需要靠老闆自己去獲客，這個時候他怎麼去做專家品牌？
— 04 —
機構專家品牌-研究院模式
有些TOB企業老闆不喜歡拋頭露面，這個時候有兩個辦法，第一個辦法是公司的其他人，比如合伙人去做專家品牌。
還有一種方式是做研究院的模式
現在行業里越來越多的企業在做研究院，我們可以把它理解為是一種專家機構，就是老闆不出面，比如說像明源地產研究院，它的好處就是把專家變成一個專家機構，只要大家記住地產研究院就夠了。
前面我也說到，員工做專家品牌，對於企業來說可能是容易產生災難的，但如果我們做研究院就會比較好一點，我們大概記得的是這個研究院，而不是研究院裏面的具體的一些人。
那麼，研究院這種機構品牌要怎麼去做？
首先來說要有非常強的知識成果。
跟個人來做不太一樣，它不僅僅是文章，因為文章往往是最基礎的，他會有非常多的行業報告、行業書籍、行業期刊、行業月報、行業課程等非常專業的知識成果。
發聲渠道一般是藉助研究院自身的新媒體平台，自媒體平台永遠是最核心的，因為粉絲量掌握在自己手裡，其他平台只是用來擴散，關鍵是自己的自媒體和新媒體平台。
另外，像明源地產研究院出的書非常多，大概有10多本行業專業書籍，還有行業期刊報告，每個月每個季度都會有各種各樣的報告，建立了非常龐大的專家團隊，就可以做各種各樣的交流活動，比如說像論壇峰會、沙龍活動，走進標杆對話、精英對話標杆榜等等。
前面提到的對話優秀客戶、對話行業精英，行業採訪，也都是可以去做的，還可以做各種各樣的行業活動，這是做研究院的好處。
總結來說它可以基於一個定位，做線上各種各樣的知識成果，也可以做線下各種各樣的活動，明源地產研究院的新媒體和公眾號有百萬級粉絲，它的廣告收入每年千萬級，這是他特別厲害的一個地方，
為了促進內容轉化為訂單，我們可以開展企業培訓，也是非常常見的，對着行業里目標客戶做企業內訓，當你前期實力不夠的時候，你可以免費做培訓，把它理解為像售前一樣。當你給行業內大量客戶做了培訓後，它轉化成你的客戶的概率會更高一些。
如果你越來越強，可以像明源地產研究院這樣做收費的課程和收費的培訓，華與華也是這麼乾的。
像研究院這類的品牌，實施的邏輯，就是通過內部，通過內容共創形成知識成果，滲透到你的目標客戶人群，實現心智的站位。培訓的轉化對業務轉化也是有一定幫助的。
再舉一個例子，保利威的直播高研院，高研院的其他研究院玩法是一樣的，輸出各種各樣的知識成果，行業研究報告，行業白皮書等，然後建立行業的專家、智庫體系，同時也做人才的培養。
培訓也有一個特別好的方式，就是做人才認證，很多培訓結束之後，會有一個認證儀式，或者是證書之類的，這對有些朋友的職業發展可能有幫助，對一些行業新人來說，參加培訓有一個認證證書，後面的職業發展也會更有幫助，當然他們也可以做企業內訓。
所有這些如果前期沒有達到Level，你可以免費幫別人做，如果你達到一定的影響力跟層次，就可以慢慢的收費做，這種培訓和諮詢對業務轉化都是非常有幫助的，研究院的模式還有一個很大的好處，比如說裏面具體人員出現變動也不至於傷筋動骨，和第一種流量模式不太一樣，所以這是很多企業可以做的。
最後做個小結，專家品牌打造我分享了兩種可行的模式，第一個就是劉潤模式，靠老闆來打造個人專家品牌。
第二種就是研究院模式，不需要老闆出面，通過研究院，以團隊來打造專家機構品牌，這種模式出現人員流動也不會受到大的影響。
這個研究院做出來之後，前面說到的專家品牌也都是可以實現的，包括持續的獲客，客戶轉化，同時，研究院能夠源源不斷的做行業內各種各樣的專家合作，這種生態也能起到直接的作用。
作者 | 陳小步 TOB品牌營銷專家
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