然而，剔除非經常性損益後的數據揭示了真相。2024年及2025年一季度，七匹狼扣非凈利潤分別大幅下滑60.86%和36.35%。這一巨大反差充分說明，公司靚麗的利潤增長實則依靠非經常性項目支撐，其核心服裝業務仍處於持續承壓狀態。
6月3日，七匹狼（002029.sz）披露最新股票回購進展。截至5月31日，公司已累計回購3104.47萬股，佔總股本的4.40%，較4月底增加233.15萬股。回購總金額達1.73億元，已超過回購計劃的區間下限，占計劃回購上限的57.67%。
數據來源：公司公告
此次回購計劃始於2024年7月，彼時公司擬以自有資金1.5-3億元回購股份，用於股權激勵或員工持股計劃，回購期限為12個月。最初七匹狼設定的回購價格上限為5.50元/股，而公告當日收盤價為4.98元。然而，隨着資本市場回暖及公司業績趨穩，股價逐步攀升並突破原定上限。因此在今年3月，公司將回購價格上限上調至6.50元/股。
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截至5月31日，七匹狼回購的最高成交價已達6.50元/股，較最低成交價4.74元/股上漲37%。但當前股價已升至6.69元，超出最新回購上限。目前回購已接近尾聲，距離回購截止日僅剩一個月。若公司繼續回購，需等待股價回落；若股價未回調且公司不再調整回購上限，則意味着此次回購或已落幕。
七匹狼在2020年曾實施過類似回購計劃，當時的資金預算和價格上限設置與本次如出一轍。該次回購最終以2.91億元購入5064.6萬股，佔總股本的7.18%，接近回購資金上限。值得注意的是，在完成回購後的三年內，公司並未按計劃將這些股份用於股權激勵或員工持股計劃，而是選擇在2024年4月將回購股份註銷並相應減少註冊資本。
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這一歷史操作不免讓人對此次回購的真實目的產生疑問，究竟是真正用於激勵員工，還是最終仍會通過註銷股份來提升每股收益？答案還需等待公司的後續動作來揭曉。
七匹狼當下還有一個值得關注的點，公司的利潤表中存在明顯的"虛胖"跡象。2024年以來公司賬面利潤靠非經常項目支撐，若未來這部分收益難以為繼，其真實的經營盈利能力恐將暴露無遺。這種情況可能衝擊公司股價，也可能影響此次回購股份的最終用途安排。
除去「投資收益」，七匹狼是什麼樣？
近年來，中國男裝行業叫苦不迭。一方面，電商平台、直播帶貨等新興渠道持續分流客群；另一方面，新興品牌憑藉更精準的客群定位和更靈活的供應鏈快速崛起，進一步加劇了行業競爭。行業呈現出"三低一高"的典型特徵：市場集中度低、產品差異化程度低、行業壁壘低，但渠道多元化程度高。在這一市場格局下，傳統男裝品牌普遍陷入增長困境，多數已上市的男裝企業面臨著市場份額被蠶食、盈利能力下滑的經營困局。
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但七匹狼的財務表現卻呈現出"逆勢增長"的現象。財報數據顯示，2024年公司營收同比下降8.84%的情況下，歸母凈利潤反而增長5.35%；2025年一季度這一趨勢更為明顯，在營收下滑5.47%的背景下，凈利潤卻大幅增長40.63%。
然而，剔除非經常性損益後的數據揭示了真相。2024年及2025年一季度，七匹狼扣非凈利潤分別大幅下滑60.86%和36.35%。這一巨大反差充分說明，公司靚麗的利潤增長實則依靠非經常性項目支撐，其核心服裝業務仍處於持續承壓狀態。
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2024年，七匹狼的核心業務盈利能力持續走弱，扣非凈利潤同比下滑1.1億元。然而，公司通過金融資產運作成功實現業績"逆轉"，公允價值變動損益同比增加2億元，最終推動歸母凈利潤增速由負轉正。細究發現，這部分收益主要來源於公司持有的理財產品、股票等金融資產的價值波動及處置收益，2024年末交易性金融資產較上年同期增加2.08億元。值得警惕的是，此類投資收益具有偶發性和不可持續性，與往年經營常態存在顯著差異。
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深入分析七匹狼的投資組合可見，公司近年來在二級市場布局了騰訊、恒生etf、中國移動等優質資產。其中，僅騰訊控股在2024年就貢獻了8201萬元的公允價值變動收益。進入2025年，隨着騰訊股價持續攀升，公司賬面收益進一步擴大，在2025年一季度的公允價值變動損益已達1.3億元。
數據來源：公司公告
這種"炒股養家"的盈利模式，雖然短期內美化了財務報表，卻掩蓋了主營業務持續疲軟的本質問題。
2024年，七匹狼持續推進渠道優化戰略，但轉型成效未達預期。公司全年凈關閉門店27家（新開237家，關閉264家），其中包含63家由加盟轉為直聯營的門店。值得注意的是，這種渠道結構調整並未帶來預期收益：直聯營門店收入不增反降，坪效同比下滑12.54%；加盟渠道表現更為疲軟，收入驟降15.63%，坪效下滑9.96%。
數據來源：公司公告，新刊財經測算
七匹狼線上渠道也遭遇嚴峻挑戰。2024年，作為公司核心銷售渠道的電商業務收入同比驟降17.17%，對整體業績形成顯著拖累。更值得警惕的是，隨着各平台退貨率快速攀升，或對公司業績形成更大衝擊，數據顯示，2024年天貓退貨率增長9.67個百分點至47.86%，唯品會退貨率激增19個百分點至53.86%，抖音渠道退貨率更是高達57.11%，遠高於淘寶男裝15%至20%的平均退貨率（數據來源於淘寶網）。
數據來源：公司公告，新刊財經整理
七匹狼電商業務面臨的困境折射出其在數字化轉型中的結構性短板。首先，傳統電商平台流量見頂，但公司未能及時調整運營策略；其次，面對直播電商、社交電商的崛起反應遲緩，錯失布局先機；更重要的是，產品競爭力不足、用戶體驗欠佳導致退貨率高企，反映出公司在產品研發和售後服務環節或存在問題。
正在進行的618大促是檢驗公司電商成效的又一關鍵戰役。若不能有效改善運營效率、降低退貨率，線上渠道的持續萎縮恐將進一步拖累公司二季度業績表現。管理層亟需改變現狀，重塑線上渠道的競爭優勢。
作者 | 毛墨竹
編輯 | 吳雪
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