文 | 尋空的營銷啟示錄
百事可樂公司在 2025 年 3 月宣布斥資 19.5 億美元收購益生元氣泡飲料品牌 poppi。這個消息無疑在飲料行業掀起了不小的波瀾，一家成立不到十年的新興品牌，竟然能以如此高的價格被飲料巨頭百事可樂收入囊中，其發展速度和爆發力令人驚嘆。
難以想像，poppi 的故事起源於創始人 allison ellsworth 在自家廚房的一次大膽嘗試，如今卻已崛起成為亞馬遜網站上最暢銷的蘇打水。更令人矚目的是，poppi 的銷售額在 2023 年剛剛突破 1 億美元，僅僅一年之後，這個數字就暴漲至 5 億美元。
那麼，poppi 究竟是誰？它又是如何從一個默默無聞的小品牌，一步步逆襲成為飲料界新星的？
01 定位：更健康的蘇打水
poppi的誕生源於創始人allison ellsworth對傳統高糖汽水的失望，高糖可樂帶來的健康問題讓 allison 決心研發一款既好喝又對身體有益的替代品，在研究後她發現了蘋果醋 (acv) 的諸多益處，然而，直接飲用蘋果醋的強烈酸味卻令人難以接受，在自家廚房中，她將蘋果醋、益生元、果汁與氣泡水結合，創造出首款低糖配方飲料。
最初，allison 在達拉斯的農貿市場以「mother beverage」的名義銷售她的自製飲料，時間大約在 2017 年。憑藉著獨特的概念和不錯的口感，這款健康飲品逐漸在當地小有名氣，甚至被全食超市採購員偶然發現並引入零售渠道。
2018 年，為了尋求更大的發展機遇，allison和她的丈夫stephen ellsworth 勇敢地登上了美國熱門創業投資節目《創智贏家》(shark tank)。他們的創新理念和產品潛力最終打動了投資人 rohan oza，並成功獲得了 40 萬美元的投資。
這筆關鍵的資金被用於品牌的全面重塑，在 2020 年，為了更好地吸引更年輕、更現代的消費群體，「mother beverage」正式更名為「poppi」。同年 3 月，煥然一新的 poppi 正式推向市場，儘管恰逢新冠疫情爆發初期，面臨著鋁短缺等挑戰，但這並未阻擋 poppi 快速崛起的步伐。
在當時的市場環境下，消費者對健康的關注度日益提升，但市面上的飲料選擇仍然以高糖、高熱量的傳統蘇打為主。poppi 正是抓住了這一市場空白，以更健康的蘇打水為核心定位，衝擊市場。其產品有以下獨特特點：
健康屬性：每罐含糖量僅5克、熱量25卡路里，遠低於可口可樂，並添加益生元，強調「促進腸道健康」的功能性價值。
口感創新：通過多種獨特口味（如草莓檸檬、覆盆子玫瑰、櫻桃可樂）平衡果汁的甜味與蘋果醋的酸澀，打破消費者對健康飲料難喝的刻板印象。
文化符號：包裝設計採用明快色彩與時尚圖案，瞄準z世代及千禧一代，將產品塑造為健康生活方式的象徵，而非單純解渴飲品。
在消費者對健康替代品的需求不斷增長的背景下，poppi 的出現恰逢其時。消費者不僅希望減少糖分的攝入，也開始關注飲品的功能性，希望能夠選擇更多對身體有益的飲品，「腸道健康」的概念逐漸普及，而 poppi 正是抓住了這一趨勢，將益生元和蘋果醋作為其核心成分，強調其對腸道健康的積極作用，這使其在競爭激烈的飲料市場中迅速獲得了差異化的優勢。
02 社交媒體營銷：病毒式傳播與用戶共創
poppi深諳年輕消費群體的媒介偏好，將主戰場鎖定在tiktok和instagram等社交媒體平台，在短時間內，poppi 便在 tiktok 和 instagram 等平台上積累了數十萬忠實粉絲。其發佈的內容通常短小精悍、色彩明快，通過極具吸引力的視覺效果，巧妙地突出了產品的健康屬性和時尚形象。
例如，通過慢鏡頭展示氣泡飲料開罐時的清爽氣泡，或是搭配新鮮水果呈現創意十足的飲用場景，這些內容精準地擊中了 z 世代和千禧一代用戶的喜好。
poppi通過#drinkpoppi和#sodasback兩大話題構建品牌敘事矩陣。前者以「日常飲用場景」為核心，累計投稿超過 1.6 萬，成為用戶自發分享的流量入口。
後者在於將 poppi 定位為傳統蘇打的健康升級版，傳遞出「無需完全告別蘇打的美味，選擇 poppi 就能享受更健康的選擇」的積極信號。通過 #sodasback，poppi 巧妙地在消費者心中建立起「健康」與「美味」並存的品牌認知。
03 網紅和名人營銷：借勢影響力，擴大品牌聲量
poppi 在網紅和名人營銷方面也展現出了高超的技巧，每年在這部分投入巨大。他們積極與在健康、保健和生活方式領域具有影響力的網紅進行深度合作。這些網紅通過分享自己真實的產品體驗和感受，以更貼近生活、更具說服力的方式觸達目標受眾，有效提升了品牌的可信度和吸引力。
一個典型的案例是 tiktok 博主 emily mariko 在 2024 年分享的一段冰箱補貨視頻，在眾多日常飲品中，色彩鮮艷的 poppi 蘇打水格外引人注目。這段拍攝手法簡單隨意的視頻發佈後，迅速獲得了數百萬的觀看量和點贊。
emily mariko 輕鬆愉快的風格以及 poppi 蘇打水亮麗的色彩，都給觀眾留下了深刻的印象。受此視頻的直接影響，poppi 蘇打水的銷量在短時間內呈現爆炸式增長，單日銷售額突破了 75000 美元。
除了與網紅合作，poppi 還成功吸引了眾多名人的喜愛和支持，其中不乏像 post malone、hailey bieber、kylie jenner、billie eilish、russell westbrook、jennifer lopez 和 olivia munn 這樣的頂級明星。
poppi 與知名歌手 post malone 合作推出了聯名口味，並邀請他擔任品牌代言人，這一舉措無疑進一步鞏固了 poppi 在年輕消費群體中的影響力。
poppi 借用名人製造話題的手段也非常高超。在超級碗期間，poppi 向 32 位具有巨大影響力的社交媒體人士寄送了定製的品牌自動售貨機，裏面裝滿了 poppi 的產品。每台價值高達 2.5 萬美元，這一大手筆的營銷舉動迅速在社交媒體上引發了大量的「曬單」和討論，成功吸引了廣泛的關注。
然而，這一高調的營銷活動也引發了一些爭議。有人認為，poppi 本可以將這些昂貴的自動售貨機放置在大學校園、健康中心、醫院和機場等更需要健康飲品的場所。儘管如此，這場爭議本身也從側面反映了 poppi 巨大的品牌影響力。
poppi 送自動售貨機事件，從投入產出比來看，一台自動售貨機價值 2.5 萬美元，一旦幾位擁有巨大影響力的接受者將其曬在社交媒體上，其曝光足以覆蓋成本，畢竟 2.5 萬美元按照我們的理解，也只能跟一位腰部網紅合作。
實際的結果是，不只有接受者在社交網絡上曬出自動售貨機，更形成了網絡上的巨大討論。
04 傳統營銷：從小眾走向大眾
儘管在社交媒體上取得了巨大的成功，但要從小眾走向大眾，僅僅依靠線上渠道是遠遠不夠的。因此，poppi 在傳統營銷方面也投入了大量資源，以擴大其品牌覆蓋面，吸引更廣泛的消費群體。
連續兩年，poppi 在超級碗這一全球矚目的體育盛事上投放了廣告。其中，2025 年推出的「soda thoughts」（蘇打的想法）以其巧妙的創意和貼近生活的情景，成功吸引了眾多觀眾的目光。
該廣告以消費者在選擇飲料時的猶豫為切入點，強調 poppi 口味出眾、含糖量低（每罐通常不超過 5 克）且富含益生元，傳遞出「無需過多思考即可享受健康美味」的信息。廣告還邀請了包括 alix earle、jake shane 和 rob rausch 等多位知名社交媒體內容創作者參與演出。
據 lbbonline 報道，該廣告被評為 2025 年超級碗最具影響力的廣告，極大提升了品牌關注度和消費者嘗試意願，yougov 數據顯示，觀看超級碗廣告後，消費者對 poppi 的嘗試意願遠高於其他品牌。
與此同時，poppi 還積極開展線下活動，如「poppi mart」快閃活動，通過在熱門地點臨時設立體驗攤位，讓消費者零距離感受產品魅力，並提供即時購買和互動體驗，進一步擴大了品牌覆蓋面。
此外，poppi 還宣布贊助洛杉磯湖人隊，成為湖人隊官方蘇打水，通過與體育品牌聯動，藉助賽事巨大的觀眾流量來提升品牌形象和認知度。
poppi的崛起絕非偶然，其內核在於對市場趨勢的精準卡位：
需求端，抓住z世代「既要口感又要健康」的矛盾痛點，以益生元+低糖配方重構汽水價值；供給端：通過「社交參與+傳統曝光」雙輪驅動，實現從亞文化圈層到大眾市場的穿透；資本端借力《創智贏家》、cavu等資本槓桿快速擴張，最終以19.5億美元估值完成向巨頭的華麗躍遷。
poppi的案例證明，新消費品牌突圍需兼具「產品顛覆力、營銷銳度與資本嗅覺」。未來，飲料行業的勝負手或許在於誰更能將健康理念轉化為可規模化的情感共鳴，誰就能在消費者心中永久「開罐」。
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