界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
2月14日，燕之屋發佈公告，集團預計2024年將錄得收入約20億元至21億元，同比增長約2%至7%；預計年度凈利潤約為1.59億元至1.8億元，同比下降約15%至25%。
這打破了燕之屋連續數年的高速增長態勢。財報顯示，2020-2023年，燕之屋的營收分別為13.01億元、15.07億元、17.30億元和19.64億元，歸母凈利潤分別為1.23億元、1.72億元、2.06億元和2.12億元。
對於2024年的凈利潤下滑，燕之屋解釋了三個方面的原因。
一是為深化品牌高端化戰略佈局，邀請王一博及鞏俐為品牌代言人；公司在2024年5月完成新的綠色智能工廠搬遷投產，新工廠籌建過程導致生產成本略有上升；以及受宏觀消費環境結構性調整影響，線下客戶的消費趨於保守導致線下渠道收入略有下滑，線上收入實現穩步增長。
依靠高額廣告營銷費用驅動增長，是燕之屋乃至大部分燕窩品牌的常見舉措，但這也愈發擠壓公司的利潤空間。
2024年燕之屋延續了一貫的明星代言思路，分別於1月和5月簽約鞏俐及王一博作為品牌代言人。此外，燕之屋不斷和米其林二星主廚、高端酒店進行聯名合作，舉行女子高爾夫巡迴賽等，以強化其品牌形象。
財報顯示，2024上半年燕之屋營收10.59億，同比增長11.36%；歸母凈利潤5808萬，同比下滑42.54%。值得注意的是，報告期內燕之屋的銷售及經銷開支為3.65億，相較2023年增長了1.01億，同比增長38.45%，銷售費用率從27.74%增長到了34.48%。
此次公告中，燕之屋表示基於品牌戰略的前置性投入，品牌效應逐漸釋放，下半年凈利潤同比增長，全年凈利潤下降幅度大幅收窄。
消費品行業一直以來都是依靠營銷投入來建設渠道、擴大消費者認知從而推動增長，尤其是行業集中度較低的燕窩賽道。根據燕之屋招股書，2022年行業前五大品牌的市場份額為12%，而龍頭如燕之屋市佔率也僅為5.8%。
也因此燕之屋一直嘗試打造高端燕窩，明星之選的差異化品牌形象，近年來，劉嘉玲、林志玲、趙麗穎、金晨陸續擔任燕之屋代言人。2021年-2023年，燕之屋銷售及經銷開支也逐年增長，分別為3.99億元、5.04億元、5.63億元。
而眼下燕之屋重金押注鞏俐與王一博，也是向高端及年輕化兩個方向發展的嘗試。全國農貿聯燕委會發佈的《2024年燕窩市場年終盤點》顯示，消費健康的需求呈現出明顯的全齡化趨勢，對於燕窩的關注中18-24歲和50-59歲興趣強的趨勢從2023年開始顯現。
只是就燕之屋目前的業績狀況來看，在如今的消費環境下，大手筆廣告投入的效果變得更加不確定。
在產品方面，燕之屋也試圖打造更豐富的矩陣以覆蓋更多人群。2024上半年，燕之屋推出了生椰桃膠燕窩、王一博同款碗燕、整根人蔘燕窩飲品、燕窩粥、燕窩肽天然蘇打水等多款新品。而其燕窩+及+燕窩業務所產生的收入同比增長164.4%至1.24億元。但其11.8%的營收佔比也意味着這一業務板塊仍未能成業績支柱。
重營銷也的確幫助燕之屋提升了線上渠道的業績。
2024半年報顯示，電商渠道配合公司鞏俐、王一博代言宣發等舉措，拉動公司線上引流銷售，此外還開展工廠溯源直播活動等。這也令公司電商渠道在2024上半年收入6.41億元，營收佔比達60.49%，較2023年同期增長21.89%。
但另一方面，線下賣不動也是燕之屋正在面對的問題。
2024半年報中，燕之屋便指出其毛利率由2023上半年的51.24%下滑至48.5%，主要由於線下客戶的消費趨於保守導致線下渠道收入增速不及預期，線下佔比降低導致毛利率下降。
一方面，燕之屋的線下門店正停止擴張甚至出現一定縮減，截至2024年6月30日其全國市場門店數量為740家，而2023年其門店數量為743家。2024上半年，公司線下渠道收入為4.19億元，營收佔比為39.51%，較2023年同期下降1.64%。
這也是行業共同面臨的困境。《2024年燕窩市場年終盤點》顯示，門店在產業鏈上利潤空間較高，對於品牌連鎖門店而言，2024年招商速度放緩，產品創新主要集中在低客單價的產品上，同時減少了新品的開發速度以緩解加盟店的營銷壓力，意向客戶較往年更為審慎。
也因此，品類擴充，做深服務成為燕窩品牌們內卷的選擇。比如燕之屋試圖通過酒店合作下午茶等方式，提升線下品牌見面率，同時也與經銷商緊密合作加強區域市場布局，但目前看來效果一般。
