上市以來凈利潤「三連降」,「洗衣一哥」藍月亮為何失速

2024年05月15日18:51:03 財經 3964

在國產日化行業,藍月亮這個品牌可謂家喻戶曉;高瓴資本創始人張磊曾表示,藍月亮就像是早期的「中國版寶潔」。

2020年12月,藍月亮集團(06993.hk)成功在港上市,成為了中國大型日化赴港第一股。

不過,紅星資本局注意到,上市之後的藍月亮似乎並沒有朝着投資人預期方向發展;上市以來,藍月亮營收增長緩慢,凈利潤更是「三連降」。

最新年報數據顯示,2023年藍月亮營收73.24億港元,同比下滑7.84%;凈利潤3.25億港元,同比下降了46.79%。

二級市場上,目前藍月亮股價已經下探至2港元/股左右,市值縮水超千億。曾經備受資本追捧的藍月亮,數年時間都發生了什麼?

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「洗衣一哥」的誕生

提到藍月亮,或許大多數消費者最熟悉的是它的洗衣液產品;但其實,這家企業最開始並不是做洗衣液起家的。

公開資料顯示,1992年,羅秋平創立道明化學研究所(藍月亮前身),推出了藍月亮的首款產品——藍月亮強力型油污剋星。

兩年後即1994年,羅秋平和其父羅文貴成立了廣州藍月亮公司,專註於洗滌清潔產品的研發和生產。

2000年,透明包裝藍月亮抑菌型洗手液開始銷售,2003年,受當時「非典」事件影響,居民對於洗手液需求增加,藍月亮迅速在國內洗手液市場站穩腳跟。

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來源:藍月亮官網

2008年,羅秋平敏銳地察覺到,當時西方國家不少消費者都習慣用洗衣液,但在國內大多數人用的還是洗衣粉,洗衣液市場在國內或許有較大的市場空間。

2008年,藍月亮推出了一款深層潔凈護理的洗液,並在當年簽約郭晶晶、伏明霞為代言人, 借力奧運會跳水運動熱度掀起洗衣劑「粉轉液」浪潮。

2010年,高瓴資本正式入股藍月亮,並成為藍月亮最大的外部投資人;有了高瓴資本的助力,藍月亮開啟生產線全國化擴張,業務逐漸走向全國。

線上渠道方面,2012年,藍月亮開啟電商渠道布局,先後與京東、天貓、蘇寧、拼多多等主流電商平台展開合作,藍月亮也逐漸成為了一個家喻戶曉的洗衣液品牌。

渠道轉型之痛

不過,此後藍月亮也因為渠道問題,錯失了一系列市場機會。

公開資料顯示,2015年4月,藍月亮因採購合同談判破裂,選擇撤出大潤發,同年6月,所有產品從大潤發全國320多家門店下架。此後,藍月亮又逐一撤出家樂福、沃爾瑪等大型超市。

當時的藍月亮之所以要離開大賣場,是因為在ka渠道中,諸多費用將降低產品的利潤空間,說白了企業錢賺的少了。

根據此前《長江商報》引述日化企業人士數據顯示,大賣場索要的進場費、陳列費、扣點、dm(快訊商品廣告)、促銷等費用加總起來,要佔到洗衣液售價的30%-35%。

所以在此背景下,藍月亮開始嘗試「線上電商+月亮小屋(直銷+o2o)」渠道模式,選擇更多「靠自己」。

2016年,藍月亮在北京、廣州等一線城市自建月亮小屋直營店,不過藍月亮的渠道變革效果顯然不及預期,「月亮小屋」的發展並不順利,僅一年後月亮小屋就被爆出閉店傳聞。

同時,在藍月亮離開賣場後,取而代之的是立白、奧妙、碧浪等一大批同類洗衣液產品,市場格局也悄然發生變化。

凱度消費者指數顯示,2014年,藍月亮觸及1.91億消費者,家庭滲透率高達46.5%。而到2016年2月,尼爾森統計數據顯示,納愛斯集團旗下超能品牌在洗衣液品類的市場佔有率已經達到了32%。

顯然,現在看來,藍月亮當年離開大賣場的選擇並非明智。

一方面洗衣液這類清潔產品製作門檻並不高,市場競爭十分激烈;另一方面,洗衣液這類日常清潔用品,消費者普遍是通過線下大型商超渠道進行「一站式購齊」,會選擇去專門的門店購買洗衣液的消費者,顯然是少數。

近年來業績明顯承壓

從近年來藍月亮的業績來看,整體顯得有些後勁不足。

財報顯示,2019-2023年,藍月亮的營收分別為70.50億港元、69.96億港元、75.97億港元、79.47億港元、73.24億港元;營收增速分別為4.17%、-0.76%、8.59%、4.60%、-7.84%,業績整體增長較為緩慢。

同期凈利潤分別為10.80億港元、13.09億港元、10.14億港元、6.11億港元、3.25億港元;增速分別為94.88%、21.28%、-22.53%、-39.73%、-46.79%,凈利潤已經連續三年出現負增長。

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來源:企業財報、紅星資本局

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