一瓶飲料賣出86億！靠「山寨」上位的中國神飲，越抄越火

2023年的飲料市場，最大的贏家是誰？

毫無疑問，東鵬特飲應該有姓名。

東鵬飲料剛剛公布的第三季度報告顯示，東鵬飲料前三季度的總營收為86.41億元，同比增長30.05%，超過去年一整年的總營收。

依照目前的增速，達到百億隻是時間問題。

但放到20年前，東鵬絕不會預料到如今的贏面。

曾經因產品單一連年虧損，甚至2003年企業直接瀕臨破產，後來還一度被認為是跟在紅牛背後的「小弟」。

而近年來，東鵬飲料居然一路逆襲上市，市值一度突破千億規模，頻繁霸榜各個大型運動會。

它的掌舵人林木勤，更是由一介平民跨越成身價百億的成功企業家。

東鵬飲料的發展壯大是偶然事件還是必然發生？國產飲料真的要崛起了？

2003年，深圳市東鵬飲料實業公司還是一家年營業額不足2000萬元，經常拖欠工資，面臨倒閉的國營企業。

領導研究後決定將東鵬實業轉讓給有能力的私人經營。

此時，擔任東鵬實業副總經理的林木勤意氣風發，一直在尋找機會成就一番事業。

其實早在1988年，林木勤就已進入飲料行業。先後在深圳奧林天然飲料公司、深圳紅牛代工廠、東鵬飲料實業公司學習飲料知識，積累行業經驗。

他對飲料車間關鍵技術、採購、銷售等各部門的重要節點熟記於心。

用他自己的話說：「閉眼就能在腦海里呈現飲料從原料到成品的每一道工序。」

此時恰好東鵬飲料要實現從國營到私企的身份轉變。藉此機會，林木勤果斷決定接手東鵬飲料。

但是由於資金量巨大，即使加上自己借的錢，也吞不下整個企業。

於是林木勤組織20人的私人團隊共同接手東鵬，並以58.04%的股份佔比，挂帥董事長。

接手東鵬實業之初，賭上全部身家的林木勤耳邊質疑聲不斷。

大家普遍認為：「如果東鵬能翻身，就不會發不起工資，被迫由國營單位變更為私人單位了。」

外債累累的林木勤卻毫不在乎的搖搖頭，信心十足的回應道：「我做了10幾年的飲料，有把握把這件事情做好。」

創業難，林木勤的創業路更是難上加難。

當下林木勤直面兩個致命難題：一是公司怎麼活下去？二是公司怎麼逆勢翻盤，實現盈利？

憑藉對行業和公司脈絡的精準把握，林木勤很快找到正確的答案。

針對公司續命的難題，林木勤決定狠抓當時主打產品「茶飲料」的生產成本。

他經常深入一線，組織各個部門的頭部員工，討論控制成本，也經常會為實踐某個節約成本環節加班到凌晨。

東鵬把茶飲料的成本控制到了極致。6年時間，東鵬飲料雖然沒掙錢，但也存活了下來。

針對公司逆勢翻盤，實現盈利的難題，林木勤盯上了新品開發。

隨着工廠運營日漸穩定，林木勤逐漸意識到唯有創造自己的拳頭產品，才能殺出血路。

2009年，在走訪終端市場後，他們發現售價為6元的行業老大紅牛市場定位只是一二線城市，而三四線城市的下沉市場卻是空白。

精明的林木勤馬上嗅到商機。大量考察比較後，一款容量、口感酷似紅牛，但價格僅為的3.5元的東鵬特飲橫空出世。

該飲料採用塑料瓶包裝代替鐵罐包裝降低成本，同時還在瓶蓋上又增加一個蓋子保持衛生。

最主要的是該產品定位三四線城市的普通人群，消費者基數龐大，前景可觀。

正如林木勤預料的那樣，東鵬特飲一經問世，深受普通消費者的青睞，公司營業額激增。

2010年後，瓶裝東鵬特飲呈現倍數增長；2012年東鵬特飲僅在東莞的銷量便突破億元大關。

東鵬特飲雖然取得了階段勝利，但問題接踵而來。

因為東鵬特飲沒有成熟的銷售網，這一點很難讓它快速在全國鋪好市場，搶佔先機。

面對紅牛的絕對品牌優勢以及達利、娃哈哈的傳統銷售渠道優勢，東鵬的突圍戰打的更是艱難。

但一路打拚到現在，難道真的沒有辦法嗎？

穩重的林木勤絕不允許因銷售問題阻礙公司發展，他冥思苦想應對策略，力爭突出重圍。

最終東鵬實業創新營銷，通過各種網絡渠道打破同行封鎖，實現銷量激增。

林木勤先是自掏腰包請來了頂流謝霆鋒代言自家產品，在央視等全國主流媒體上打廣告。

廣告詞為「年輕就要醒着拼」，簡單勵志，最快的搶佔了用戶心智。

第二招，用「掃二維碼，領現金紅包」的活動代替傳統的「再來一瓶」活動。

該活動的方案是將二維碼提前印刷在瓶蓋內部，消費者只需掃碼便可領現金紅包。

而在傳統的「再來一瓶」活動中，瓶蓋回收問題，假蓋問題，驗貨工作量大問題普遍存在且無法有效解決，費者體驗差、廠家遭受假蓋煩惱。

「掃碼領紅包」活動，不僅完美解決上述問題，而且還免費幫助公司掌握海量銷售數據，對公司後期改進推出新品意義重大。

每每談及此事，林木勤都自豪的說：

「我們是行業內瓶蓋掃碼的開拓者，這種活動也使我們領先其他企業2-3年。」

林木勤還發明了「創可貼」廣告，毫無違和地將自家廣告植入到視頻當中，也起到提高銷量的作用。

為了更大力度的宣傳品牌，東鵬人另闢蹊徑，贊助娛樂節目《中國達人秀》和《解鎖B站》。

另外，東鵬飲料還積極贊助國家級賽事。

他們曾是葡萄牙國家隊官方能量飲品，今年更是被指定成為杭州亞運會的官方指定飲品。

除了全國範圍內的營銷創新，針對個別地區的銷售困境，林木勤採用了特殊情況特殊對待策略。

在東鵬飲料全國化營銷推進初期，北方市場銷量不佳。

林木勤團隊迅速北上考察市場，經過與大量零售店老闆交流，團隊發現銷量受挫的原因竟是南北生活習慣不同。

較於南方，北方人更喜歡500ml裝的大瓶，喝起來更爽。

事實證明他們的判斷是對的，在北方後來推出的500ml大瓶裝飲料後，東鵬特飲銷量增長迅速。

東鵬人不拘一格的創新營銷，直接助力其銷量飛速增長。

2016-2018年三年時間，東鵬特飲接連跨過30、40、50億的銷售大關。

「困了累了喝東鵬」，除了產品定位，就連廣告詞東鵬都在模仿老大哥紅牛。

這一招看似不厚道，但確實管用。

在東鵬貼身對打下，國內功能性飲料市場終於被其撕開一個大口子。從紅牛一家獨大，到東鵬市場份額狂飆到17.6%，中間不過用了幾年時間。

而紅牛內部的品牌之爭，更是給了東鵬特飲絕佳的反超機會。2019年到2021年的三年里 ，東鵬飲料每年都以超40%的速度發展。

但林木勤的野心絕不止於此，從2017年，東鵬特飲就在衝擊IPO的路上屢敗屢戰。

2021年5月27日，東鵬特飲終於在上交所成功上市。

上市前，它也僅僅只是完成了一次戰略融資。在眾多的投資機構當中，東鵬實業唯獨選擇嘉華資本。

面對記者的採訪，務實的林木勤做出了解釋：比起資金，東鵬人更需要的是並肩作戰的合作夥伴。

嘉華資本將東鵬特飲的高管引薦給恰恰高管，恰恰的銷售渠道就變成東鵬特飲的銷售渠道；嘉華資本將東鵬特飲推薦給伊利，伊力便幫助東鵬進軍上海市場。
嘉華資本入駐後，東鵬實業如虎添翼，路子更寬了，成就更高了。

單靠一款飲料就能上市，上一個人是農夫山泉的鍾睒睒。

作為「功能飲料第一股」，東鵬上市後的表現十分亮眼，16個交易日中接連斬獲15個漲停板。

從開盤價46.27元狂飆至265.65元，僅僅幾天時間，東鵬飲料市值就翻了將近十倍，高達1062億元。

當然林木勤的身價也是隨之暴漲，一躍成為潮汕新首富。

2021年林木勤上榜胡潤中國500強，位居207位；上榜胡潤中國食品行業百強榜，位居21位；上榜中國新銳榜，位居第7位。

東鵬飲料上市後，它的明星產品東鵬特飲的銷量更是一路狂飆，連年佳績不斷。

到了2021年，東鵬特飲以31.7%的市場一舉打敗老大哥紅牛飲料。

但尷尬的是，東鵬飲料只有東鵬特飲這一個拳頭產品。

雖然這些年東鵬飲料營收一直在增長，但超9成的收入來自於東鵬特飲。

繁榮銷量的背後，深藏隱患，產品單一，只靠一條腿走路，這種現狀十分危險。

這就像一把雙刃劍，如果有一天，東鵬特飲不再受市場歡迎，那麼東鵬飲料就會迎來倒閉的風險。

深諳行業規律的林木勤豈會不明白這個道理？

這幾年，東鵬飲料在主抓大單品東鵬特飲的同時，又積極構建產品矩陣，比如適合女性市場的「她能」、即飲咖啡「東鵬大咖」，還有「東鵬0糖特飲」、東鵬氣泡特飲等，以尋求多條腿走路，增加企業競爭力。

但這些在市場上並沒有激起多大的浪花。

長期以來，東鵬飲料重銷售輕研發的發展方針，一直積重難返。

東鵬飲料在廣告方面的投入高達3億元，而研發費用還不及其10%。

即使到了2023年，東鵬的研發費用也不過才2500多萬元。

東鵬特飲在誕生之初，靠着「山寨」紅牛，異軍突起，但這些年，始終沒有研發出自主產品，已經很難再創銷售神話。

在東鵬的官方旗艦店裡，銷量第一的永遠是東鵬特飲系列，而其它產品要麼銷量不足百件，要麼少到可以忽略不計的地步，成績慘不忍睹。

據財報顯示，2023年上半年，東鵬飲料實現營業收入 54.60 億元，而除東鵬特飲以外的其他飲品銷售額不過才5%。

而此時此刻，整個能量飲料市場上的競爭卻越發激烈。

老品牌體質能量、魔爪等奮力衝刺，新品牌元氣森森已突破重圍，圈地佔山為王，就連國外品牌可口可樂也想進入到賽道裡邊分一份羹。

從今年開始，東鵬的大股東不斷在減持，這也不難看出，投資者對東鵬飲料未來的擔憂。

過度依賴大單品的東鵬可謂內憂外患。

能否在激烈競爭的紅海中繼續保領跑狀態，東鵬飲料道阻且長。

無論在哪個行業，創新始終是第一生產力。

-END-

參考資料：

環球人物：《林木勤：草根逆襲「需要醒着拼」》

創業邦：《從打工仔到身價超140億，汕潮新首富的逆襲路》

食品板：《市值266億！「功能飲料第一股」東鵬飲料敲鑼上市》

投資界：《剛剛，又一大佬IPO敲鐘：東鵬飲料市值260億》

作者：李艷平

編輯：柳葉叨叨