大家好，歡迎來到」時久讀書」，我是時久。今天是《吳勁草講消費行業》讀書筆記的第7篇。
上一篇中，我們介紹了很多國外的奢侈品並非由品牌方設計，而是由中國代工廠設計並生產的，品牌只是在產品上印製標誌。這說明了品牌溢價並非來源於獨特設計或特殊材料，而是品牌認知的結果。大家在平時遇到的「品牌」或多或少都有溢價，為何消費者心甘情願地為品牌溢價買單呢？消費者為品牌商品額外支付的溢價，核心就是在購買品牌背後的「信用契約」。
而這個「信用契約」的作用大家可以從兩個方面理解，第一是降低「搜索成本」（盡量讓消費者省時間不用動腦子想），第二更高一點的是尋求「文化認同」。
圖7-1品牌的作用
降低搜索成本可簡單理解為節省時間、提高效率。如果你渴了直接在路邊的便利店買一瓶農夫山泉，就是這樣的行為。基本上就是不動腦子，變成一個產品或者一個品類的默認選項。降低搜索成本是消費者相信品牌產品的基礎質量，其實目標就是為了減少挑選時間而支付溢價。
此類行為一般會有兩種表現，一是「我認可這些品牌的產品，只要在選購商品時看到這些品牌，就懶得考慮別的品牌了」。 二是「我選購時隨便搜索某個商品，如果看到有印象的品牌，就直接下單了」。
降低搜索成本
2000年左右，電視廣告大行其道的時候，那些每天在電視上重複播放相同廣告的消費品牌的例如：腦白金，羊羊羊，農夫山泉，金龍魚等品牌，之所以在黃金時間打那麼多重複的廣告，主要想建立的消費品的品牌認知就是這個。
在丹尼爾卡尼曼的《思考快與慢》中就介紹了，人類的平時行為是由系統一和系統二兩個系統共同支配。系統一就是我們的自然本能，或者說就是第一反應。而系統二是我們需要「動腦子思考」時候啟動的那個系統。但由於我們的大腦是個身體的「耗能大戶」，雖然大腦只佔體重的3%但是需要消耗22%的能量。身體為了節約能量，會盡量減少系統二的開啟，大量平時的行動，主要是靠系統一處理。很多開始需要系統二思考的行為，在不斷重複後，就也會逐漸轉移到系統一，舉個例子就是「開車」，我們開始開車的時候會小心翼翼，但隨着不斷的熟練，也就逐漸靠本能反應來處理了，只有特殊情況下，駕駛才會由我們的系統二重新接管。
賦予文化認同
賦予文化認同可簡單理解為品牌產生了額外效用，但這個覆蓋的「範圍」會非常大。不同的人對於品牌的額外效用需求不一樣，但總結起來，也就是如下幾點。文化認同指消費者對於品牌本身的格調、故事、所作所為等方面產生認同，從而支付溢價。
- 身份認同：買了這個牌子的東西，我就是圈內人士。例如：開哈雷摩托，就代表我是追求自由的高端機車黨。
- 行為認同：舉例個例子，手裡拿一杯星巴克咖啡進入寫字樓，這個是星巴克定義過的「高級白領標配」。
- 情感認同：這是我們本地的品牌，從小就吃這個長大的。最明顯的，就是中國傳統品牌，茅台白酒，稻香村，吳裕泰等。
- 代言人、統一的設計風格等： 現在流行的飯圈文化，定製款運動鞋，都是這個方向的消費人群。
「文化認同」這個要素是奢侈品溢價的主要來源。文化認同也不僅限於奢侈品，一部分定位中高端市場的大眾品牌也存在着各式各樣的文化認同。例如可能消費不起茅台的中端商務宴請，洋河，瀘州老窖這樣的次高端產品就會是消費者的主要消費品牌。
我們還可以從另外一個角度把消費者分成悅己型消費者和省心型消費者。他們的的行為模式存在顯著差異。
圖7-2 悅己型消費者和省心型消費者
悅己型消費者買東西是為了開心。他們在購物時通常更為挑剔，對產品的格調、質量、口碑、功效特性等方面具備較高的需求。悅己型消費者有時並不會將性價比放在最優先的位置，在確定產品滿足了某些前提後，才會考慮價格。我們知道的頂尖奢飾品，就非常適合這個階段的消費者，錢不是問題，主要是買了能讓自己滿意或者感覺「值」！
省心型消費者買東西是為了用，而不是「顯擺」。他們對產品的需求較為基礎，買東西只是為了滿足基本的使用需求，最大的特點是買東西「懶得動腦子」。這也是大眾廣告不斷通過廣告轟炸給消費者洗腦的最直接效果。
但是我們說，悅己型消費者和省心型消費者並不是完全割裂的，二者之間沒有嚴格界限。消費者可能只對某一些品類具有特殊要求，而對其他產品則「能用就行」。比如挎着愛馬仕的人，在路邊渴了時隨便找一家便利店買一瓶農夫山泉，而不會非「進口依雲」礦泉水不喝。
隨着消費升級的大趨勢，並不會使得高端品牌取代大眾品牌，因為格調需要通過對比來體現，所以奢侈品只能屬於少部分人。如果價格不能把奢侈品和大眾消費品區分開，那麼奢侈品也不能稱為奢侈品了。
相反，如果經濟持續低迷，高端品牌也不會全部消失，因為對於炫耀、身份展示和自我滿足的追求，不會隨着經濟低迷而消退，只是降低了從中等收入人群希望進入高端品牌消費的步伐。
對於不同類型的消費品公司，我們在投資選擇時，需要關注的重點內容完全不一樣。對於悅己型公司，投資者更應關注其品牌形象的維持，以及定價能力的不斷提升，也就是漲價是否不影響銷量，或者漲價還能增加銷量。對於省心型公司，投資人更應關注其經營規模的增長，以及渠道覆蓋範圍的演進，同時也要看消費品的市場是逐漸擴大還是會逐漸萎縮。
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