文丨林可
品牌營銷到底為了什麼？
早年，很多零售商家的理解是降本、增效抑或延長客戶生命周期。
今年，商家們的普遍訴求更直接了——提升銷售額的同時，務必保證利潤的增長。
這種變化的背後，是對營銷底色更深層次的剖析，亦是生意本質的回歸。
如何在線上流量滯漲、運營成本高企，線下客流尚處恢復期的情況下，將利潤增長與品牌營銷結合起來，做到精準營銷、精準觸達，以投入最少的成本獲取更好的生意效果？是刻下諸多零售商們共同的難題。
洞察商家之困，作為行業領先的企業服務商，有贊試圖以更精準的洞察與打法，為零售商家找到全域增長的最優解。
有贊聯合創始人、新零售業務負責人崔玉松
用有贊聯合創始人、新零售業務負責人崔玉松的話說，是以「有贊CRM+有贊商城+有贊導購助手+有贊企微助手」為解決方案，幫助商家梳理通盤業務規劃，以線下門店導購為超級連接點，以消費者為中心，為連鎖零售業客戶提升營銷力和銷售力。
在內部，該組合拳被稱為「四件套」，代表着有贊在新零售領域的進一步創新，「從效率和營銷維度，切換到銷售和增長維度。」崔玉松強調。
觀察者，洞見新引擎
10月底，有贊在深圳舉辦了一場新零售大會，現場的火爆程度，超出了預期，盛宴之下，大家迫切地想了解，如今的形勢，增長何在？
好的服務商，首先要是一名好的「觀察者」。作為新零售業務負責人，崔玉松帶來了有贊對於當前宏觀經濟環境、商業趨勢以及消費者行為的觀察。
一個不可否認的事實是，社會零售面的增長。
據國家統計局，截至今年9月，社會社會消費品零售總額比2021年漲了8.1%，比2019年漲了27%，其中網絡實物零售持續呈10%增長，這是過去4年間，為數不多實現雙位數增長的領域，可見，消費者獲取信息和購買習慣逐漸向線上轉移已成行業常識。
但持續多年來的「線上化」，正在發生變化。
很明顯的是，互聯網使用時長和次數在減少，短視頻在增長，表明視頻內容更受歡迎。
在用戶過億、增速排名前 10 的 APP 當中，小紅書的增長顯著，值得零售商家關注和嘗試。人們開始投入更多時間在線下的體驗與消費里，譬如旅遊和酒店。
存量競爭之下，贏得用戶時間是成功的關鍵。
從消費者端發生的變化看，也在重新釋放一些信號，例如，中國年收入超15萬元的高收入群體正在擴大，所謂的「消費降級」並沒有真實發生，消費依舊在「升級」，升的是理智和明智，消費高端化的態勢沒有改變，可消費者的決策變得更實用主義。
量變帶來質變，外部環境與消費者行為變遷驅使着零售品牌經營邏輯與思維的變革，聚焦的點從原本的貨，轉向渠道，最終落在「人「的競爭上。
崔玉松解釋道，貨可以社會化生產，渠道在技術加持下，變得扁平化，速度、效率所有都量化、數字化了，渠道到人之間的效率一下就可以打透，而且可以看到所有中間傳播的過程。
商家必須以消費者為中心，線上完成數字化，線下則承擔體驗與服務的職責。
這種革命性變化，是商家面臨的新形勢，也將成為新的增長引擎。
前不久，瑞幸咖啡與茅台聯名打造的爆款「醬香拿鐵」就是，一個新形勢下整合營銷的經典案例。
瑞幸通過超級用戶理論的實踐，抓住消費者增長的基本鏈路，通過各種渠道把用戶拽進流量池，再推自己的服務、商品，做綜合的交叉打造利潤。
「當線上的營銷數字化與線下門店結合，發生了巨大的化學反應：一是發揮了線上數字化營銷的效率優勢、二是發揮線下門店就近履約的能力、三是通過地理位置解決了一部分信任問題。」
崔玉松說，線上做一個爆品很容易，更關鍵的在後續的履約和協同，如何讓線上線下的無縫協同，承接住爆發的流量。
過去幾年，有贊洞察着趨勢的轉變，試圖通過捕捉消費者的變化，驅動整個企業往前走。
針對新零售行業，有贊推出了新零售解決方案，包含有贊CRM+有贊商城+有贊導購助手+有贊企微助手四大產品，這些模塊為消費者提供服務的同時，收集消費者數據，並通過CRM加工為細緻的運營策略。
在這些工具的幫助下，有贊可以助力商家實現線上線下數據的融合，其中有贊CRM可以收集消費者信息，並基於消費者行為觸發運營策略。
導購助手則為導購提供了對消費者非現場行為的洞察，幫助其更好地跟進和轉化。
「在這套方案的實際運轉中，商家的運營效率在提升，品牌與線上與線用戶之間的溝通，提升用戶的信任度，最終體現在轉化率上，提供用戶更好的體驗和服務，則提升在最後的復購與客單價的提升上。最終可以實現相對比較高的 ROI。」崔玉松闡釋。
據有贊統計，今年以來使用其新零售解決方案的商家，線上直接交易額約增長兩倍，線下GMV（包括從線上接收到營銷信息到線下消費，線上領券到線下消費等場景）約增長30倍。
認清趨勢、用對方法，事半功倍。
傾聽者，賦能新模式
有贊的這套新零售方案，並非一蹴而就，也不是洞察趨勢後的閉門造車，而是在過去成立的11年里，傾聽商家需求之下不斷創新的成果。
如崔玉松所言，有贊所推出的各式各樣的產品和解決方案，無外乎兩個目的，一是幫助商家連接好用戶，二是做好客戶經營。
對於線上線下的整合、線下門店的升級，有贊發現很零售商家有意識但缺方法，他們有着各種擔憂，例如線上能力溢出，線下經營困難重重，客流少、流量難成留量、沉睡用戶復購低，門店運營成本較高。
如何用好消費者數據，解決商家線下難題，賦能商家的業務經營，有贊不斷在創新解決方案。
有贊新零售的產品體系里，用到了有贊連鎖商城、有贊導購助手、有贊企微助手、有贊CRM。
在這樣的組合下，有贊新零售解決方案的核心能力，主要是幫助商家通盤規劃自動化營銷和導購賦能，提升以用戶為核心的銷售力和營銷力。
從銷售力緯度，有贊新零售方案認為，導購是一個超級連接點，可以串聯起完整的消費者購物旅程。
比如，通常情況下，零售商家會在客戶離店後通過各種線上觸點與顧客產生鏈接，但是過往只能被動等待客戶回店，有贊導購助手提供了更智能化的銷售線索能力，可以將消費者離店場景下跟商家的互動和瀏覽輸出，形成了一份「用戶畫像」，便於離店場景的意向客戶維護和跟進，促進獲客和轉化。
加之有贊CRM已經具備較強的運算能力，消費者行為動作將會觸發CRM的一系列營銷&銷售策略，商家線下門店導購可以基於這份「行動指南」，更有針對性地維護和轉化客流。
「基於CRM智能化運算和導購銷售行為的串聯，假設某款商品的使用周期是三個月，那麼在顧客購物後兩個半月時給導購自動觸發一個老客維護策略，開展復購跟進，將會極大的提高銷售成功率」，有贊新零售客戶成功總監陳芳園解釋。
在導購銷售能力的另一側，有贊新零售同時也能釋放營銷維度的能力，比如在商家信息觸達的鏈路上，有贊CRM和企微賦能導購做私域的一對一客戶營銷，比起過去總部向連鎖門店下發策略信息的鏈路更高效，直接改善以消費者體驗為核心的門店業績。
「為合理利用現有資源，實現用最低的成本獲得最好的業務結果，企業要應用好現有的營銷和服務資源，提供消費者更有感知的服務和互動內容。同時藉助數字化手段降低導購實際操作難度，並讓服務和互動有可衡量的效果，提供有價值的服務和內容，同時利用一系列數字化手段提高效率和衡量效果。」陳芳園表示。
她認為，在當下周期，消費者需要優質服務帶來的情緒價值不斷提高，在尋求性價比和質價比的同時，希望商品能體現其個人品味，能夠感受到品牌帶來的品牌關懷和服務體驗。
值得一提的是，有贊新零售方案並不以擴大導購團隊去佔領用戶購物心智，而是藉助有贊CRM和自動化工具，擴展導購擴展工作時間和空間，在複雜任務中獨當一面。
崔玉松表示，有贊創新了線上與線下融合的商業模式，背後不僅是場景和數據的問題，效率和用戶體驗同樣重要。
「消費者+數字化是一個新趨勢，消費者改變的是營銷和銷售的模型，數字化改變的是企業的組織方式和組織效率，兩者疊加，將會推動線上線下交易、履約、售後的更多協同。」崔玉松說。
陪跑者，數智化經營
有贊的賦能，不是簡單的賣「工具」，終點也不是「交付」。
在崔玉松看來，正如新能源車和傳統燃油車的區別，同樣滿足了用戶從A點到B點的需求，但新能源車則為用戶提供了進一步的智能駕駛體驗。
「有贊新零售，相當於給零售企業經營增加了智能座艙，為商家帶來了新增長引擎。」
而且對於新零售業務生態來說，有贊要做一名陪跑者。
「新零售業務說了很多年了，可大家到現在都在探索當中，因為業務要因地制宜，所以這個事情既容易又不容易，我們要做陪跑者，可以幫大家把把脈看一下業務現狀，逐一突破卡點。」陳芳園說。
有贊新零售客戶成功總監陳芳園
在有贊新零售解決方案的陪跑下，很多商家看到了實實在在的效果，獲得了真金白銀利潤的增長。
過去一年，成立30年的原創女裝品牌「MIIDII謎底」，藉助有贊CRM對全域的用戶和消費數據進行了聯動和打通，進一步集中商家用戶，完成用戶分層和分析。
區別於傳統的導購「一對多，套路式」的會員溝通，謎底採用有贊CRM定製的「180天復購激活」策略，使得導購可以及時跟進客戶離店的離店黃金期；同時，藉助有贊導購助手和營銷畫布功能，謎底門店導購可以實現「1對1」的客情維護，成果可視化。
「在有贊新零售方案賦能下，謎底過去一年的店均業績、利潤、復購率都是過去10年最高的，這得益於以『高凈值客戶』為中心，通過全域運營策略，針對高凈值客戶打造沉澱-激活-復購的閉環流程的核心策略。」謎底副總經理李志強表示。
同樣藉助有贊新零售打開了經營思路的還有鑽石世家。在有贊的幫助下，該商家打通了線上和線下會員營銷體系，重新標註了消費者數字化「行為」、「標籤」及「銷售線索」，儘可能拓寬銷售機會路徑。
另外，鑽石世家還打造了兩個分銷體系：一是導購員，二是分銷員，如此一來，該零售品牌可以同時兼顧私域內部客群的推廣、外部流量渠道的開拓。
藉助有贊賦能，原創設計師品牌澤字社也見證了運營變革成效。
該商家曾用AI外呼做會員手機號甄別，再通過導購進行客戶的跟進和喚醒，7天內為2家試點門店帶來15萬的進店核券銷售。
一連串的商家成功案例，展示了有贊新零售推動數智化重構經營的能力。
更顯而易見的是，有贊新零售解決方案是全域一體化經營，在場景和數據之外，更注重效率和用戶體驗，最大亮點是「可運營」。
正如崔玉松所說，零售行業的數字化可以分為：
1.0時代，以貨為主的數字化；2.0時代，以渠道為主的數字化。現在，以消費者為中心的新零售3.0時代已經加速到來。
在幫助客戶做好生意底層邏輯下，有贊希望領跑新一輪變革。
零售的本質就是無限接近消費者，不斷滿足用戶的需求，歸根到底就是以用戶需求為中心。
需求是變化的，新時代新趨勢下，用戶需求變化周期更快，但不論新事物的衝擊有多大，一個基本的道理不會改變：離用戶越近，離失敗越遠。
「珍惜每一個客戶，就像珍惜自己的羽毛，只有這樣才能走得更遠。」崔玉松說。
