導語：美容儀市場變潮下的「最後狂歡」
出品丨數科社
作者丨林木
還有不到9個月時間，射頻美容設備就將被列入第Ⅲ類醫療器械的管理範疇。
按照國家葯監局4月發佈的新規，自明年4月1日起，未依法取得醫療器械註冊不得生產、進口和銷售。這意味着，國內野蠻生長多年的家用美容儀市場即將步入合規化的「洗牌時刻」。
今年618期間，在美妝行業一片消沉中，美容儀類目相關銷售數據漲幅明顯，上演了一場獨自的狂歡。狂歡背後，不少小品牌已在清倉去倉庫為離場做準備，一眾頭部品牌則抓住這一最後的「窗口期」拚命搶食紅利。
近年來，被視為賽道黑馬的科技護膚品牌覓光就是其中頗具代表的一個。自2020年半路殺入家用美容儀市場後，覓光便展開一路狂飆，盡顯黑馬之姿。
然而，突如其來的市場變潮，讓覓光也成了「裸泳者」中的一員，這會是它最後的狂歡嗎？
01丨「大限」將至
早在2022年3月，國家葯監局就在相關公告中，明確射頻治療設備中射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品由Ⅱ類變為III類器械的監管調整，以及兩年後的生產、銷售「大限」。
今年發佈的《射頻美容設備註冊審查指導原則》，進一步明確了射頻美容儀產品的註冊審查要點。據我國《醫療器械監督管理條例》規定，生產第三類醫療器械，應當通過臨床驗證，臨床驗證應當在省級以上人民政府藥品監督管理部門指定的醫療機構進行。
隨着審查「大限」將至，賽道頭部企業紛紛踏上了一條獲取「械字號」門票的合規化之路。
今年3月，花至成為首個啟動葯監局（NMPA）註冊臨床試驗的家用美容儀企業。隨後，覓光、雅萌等美容儀品牌相繼邁入「持證上崗」的第一步。
有業內人士透露，三類醫療器械是最高級別的醫療器械，也是管控最嚴格的醫療器械。這也意味着，家用美容儀賽道即將步入一個強監管時代，市場格局將會重新洗牌。
美容儀市場在國內的萌芽最早要追溯到2013年。彼時，雅萌、ReFa、FOREO等一大批海外高端美容儀品牌藉著互聯網春風來到國內落地生根，常年主導着美容儀市場。
直到2020年分水嶺的出現，種草、直播等社交電商的本土化玩法，讓不少國產品牌的「平替」美容儀產品出圈且聲量大漲，勢頭越發蓋過海外品牌。
另一方面，隨着射頻、光子等技術普及和市場不斷開拓，不少美容儀代工廠與傳統家電品牌也躬身入局，將市場活力推至頂峰。相關數據顯示，電子美容儀的的品牌數量自2021年的453家增加到2022年的515家。
作為近年美妝市場增速最快的品類之一，美容儀市場的井噴很大部分得益於行業野蠻生長的紅利期。在此之前，家用射頻美容儀產品一直處在醫療器械和家用電器之間的不明地帶，這也使得市場在瘋狂擴張的同時，也進來一大批搶奪紅利的「野蠻人」。
明年，「新規」的落地預示着行業野蠻生長的紅利將不復存在。強監管下，不僅會逼退過往鑽漏洞的投機客，也會對現有的市場競爭格局造成衝擊。
從拿到「門票」的前期環節來看，Ⅲ類醫療器械具有非常高的審批壁壘，取得醫療器械註冊證通常需要經過一系列嚴格的步驟，其中對於相關產品的使用規格均有明確標準。
這或意味着，對於不符合標準的產品，企業要快速進行清倉調整、迭代推新，勢必也會對過往的銷量造成影響。
根據過往經驗，Ⅲ類醫療器械註冊下證周期較長，含臨床的整體正常周期在18-36個月左右。截至目前，我國尚未有獲得NMPA批准上市的手持式第三類射頻皮膚治療儀，先行的頭部美容儀品牌仍處於三類醫療器械註冊的臨床試驗階段。
這也為如覓光等頭部賽道玩家在明年的走向增添了幾分不確定性。
02丨狂飆下的陰影
從行業發展角度出發，美容儀產業監管提級帶來的是整個行業准入門檻的提高，無論對於產業升級還是消費市場都百利無一害。
在美容儀的蠻荒時代，由於行業標準的缺失，使得市場在急劇膨脹的同時亂象叢生，市面產品品質良莠不一，「虛假宣傳」和「安全問題」一直都是困擾行業走向健康發展的陰影所在。
近年來，隨着美容儀市場紅利期爆發，各大品牌狂飆之下，消費者對於質量和安全的投訴量也在不斷加劇，甚至就連一些頭部品牌產品也問題頻出。
以備受市場矚目的黑馬覓光為例，在2022年雙11抖音美容儀銷售榜單中位列第一，顯然已是賽道「TOP級」品牌。
但數科社發現，在小紅書上，關於「覓光射頻美容儀開裂」的筆記不在少數，其中不少都是買來沒多久或沒用幾次，導頭部分就出現開裂情況。
一條筆記標題寫道：覓光換了一次，用了三次，又開裂，糟心。有網友在這條筆記下評論，「已經換了三四次了，每次都是一個月左右就出來兩條裂縫，其實這一個月我用不了一兩次」。
根據覓光天貓旗艦店展示的產品售後規則：七天無理由退換，一年內免費換新。有消費者表示，超過一年後再出現質量問題要換新，商家給出的解決方案是則要再加付899元才能換新，不提供維修服務。
一位網友表示：「售後服務是不錯，但也不能一直換啊。」 目前，AMIRO官方旗艦店中有6款射頻美容儀，價格從2180元至7099元不等。動輒數千元的美容儀依然頻繁出現產品上的質量瑕疵，在品控方面顯然難辭其咎，也並非憑藉著售後服務所能掩蓋。
除了品控問題，當前消費者對市面的美容儀產品也有不少關於使用後皮膚過敏、燙傷、觸電等問題的投訴。在黑貓投訴上，覓光也曾出現過疑似皮膚燙傷的投訴內容。
回過頭再來審視這個後起之秀，覓光由深圳市宗匠科技有限公司創立於2015年7月，最初靠主打產品智能LED美妝鏡起家，直到2020年，才陸續上線紅光波脫毛儀、射頻美容儀兩款產品。
也就是說，它真正進入家用美容儀賽道的時間不過兩三年。而覓光半路殺出的節點正值國內 「黑天鵝」起飛，受防控因素影響讓原本去美容院消費的用戶轉移到家用美容儀消費場景中，為美容儀紅利爆發提供了良機。
據企查查數據顯示，過去三年新增了1162家經營美容儀器的相關企業。市場的日漸喧囂同樣離不開資本的助推。
如覓光其母公司背後的投資方就不乏騰訊投資、小米集團、順為資本等身影，目前已完成五輪融資，披露融資總額達數億元人民幣。其中，小米集團與順為資本近年更是頻頻出手，自2020年來先後投資了4家美容儀公司。
資本的推波助瀾讓不少如覓光這樣的後來者迅速突圍，但狂飆之下的質量問題等陰影卻在不斷擴大。
03丨不安的動力
眼下，美容儀即將躋身為「械字號」，對於覓光而言，同樣要面對另一個嚴峻的挑戰。
回顧其過去三年的成長軌跡，覓光沿用了美妝界完美日記的DTC模式，在短視頻種草、達人直播、品牌自播等多方面全面發力，抖音是其大手筆投放換銷量的主戰場。
據不完全統計數據，2021年，覓光在抖音的關聯賬號總數還只有111個，直播抖音號有92個，視頻抖音號有22個。但到了2022年，覓光在抖音上的關聯賬號總數飆升至1225個，直播抖音號高達962個，視頻抖音號數也達到298個。
果集數據顯示，去年雙11期間，覓光在抖音平台共合作110位直播達人帶貨覓光六級射頻美容儀，明星頭腰尾達人配比是1:1:2:6。而同期的雅萌僅合作14位直播達人。
事實證明它押對了注，集中火力開火的覓光在抖音雙11美容儀銷售榜中較前年連提3個名次，趕超雅萌坐上第一寶座。其中，達人直播為覓光貢獻了抖音雙11期間97%的銷售額。
但轉眼來到今年618，覓光的集中火力打法似乎正在失效。據青眼情報發佈的榜單顯示，今年「618」期間，覓光不僅被雅萌重新奪寶座，還被剛出道不到一年的Ulike旗下全資子品牌極萌甩在了身後。
（圖源：青眼情報）
席位的更替也間接表明，覓光在品牌投放構築的護城河並不牢固，且有過於依賴抖音這一渠道的隱憂。
近年來，不斷出台的「新規」對「械字號」的代理、經銷等經營管理，以及進行直播帶貨的投放渠道均做出了相應要求。如《醫療器械監督管理條例》中明文規定：
從事醫療器械等特殊商品直播的主播要有較高的專業知識和技能，有相應執業資質並向直播平台進行執業資質報備。未取得相應執業資質或未向平台報備的，不得開展特殊商品的網絡直播營銷。
同時，《廣告法》明定，「械字號」產品也不能利用廣告代言做推薦，投放廣告前也需要經過有關部門審查。這意味着，到了明年四月，覓光過往的投放打法很可能遭遇重創，難以為繼。
另一方面，在產品端，受限於技術成熟度與行業特性的牽制，覓光尚未形成真正的護城河。當前，美容儀三大主流技術，射頻、微電流和光，以射頻類最為流行，但頭部玩家的射頻美容儀產品均主打抗衰，核心技術和真實療效上難分高低。
誇大宣傳效果一直是美妝行業難以根治的通病，美容儀賽道亦難以倖免，更有不少消費者將之視為「智商稅」。
如覓光天貓旗艦一款暢銷的深層射頻美容儀產品，宣傳頁展示着「7天見證膠原蛋白+37.5%」、「兩周亮眼扶紋」、「4分鐘緊緻下頜線」等標語，但真實效果是否如此迅速，想必已經購買過產品的消費者心中已自有評判。
對於年輕的覓光們而言，停下狂飆未嘗不是一件好事。
