內外交困，騰訊音樂需要拿出新東西

頭部的焦慮在於，必須時刻保證擁有絕對的領先地位。

「獨家版權時代」落幕的一年後，騰訊音樂還在重構核心競爭力的路上狂奔不止。

3月21日下午，騰訊音樂發佈2022年第四季度及全年財報。財報顯示，騰訊音樂2022年第四季度營收74.3億元，凈利潤11.5億元，同比增長114.7%。調整後凈利潤14.4億元，同比增長72.8%。

2022財年全年營收283.39億元，同比下降9.3%；歸屬於普通股東凈利潤為36.77億元，同比增長21.39%；調整後凈利潤47.5億元，同比增長14.4%

2022年對於TME而言，是外部壓力與內部挑戰並存的一年。

既要在泛文娛領域與其他媒介消費形式爭奪注意力資源，又要面對在線音樂行業內部差異化縮小，競爭對手越咬越緊的局面。

要守住江山，只能不停求變。

營收結構，此消彼長

在線音樂與社交娛樂收入的一升一降，讓騰訊音樂的營收結構呈現出新的樣態。

2022年第四季度，騰訊音樂在線音樂服務收入同比增長23.6%至35.6億元，佔總營收的比重增至48%，而社交娛樂服務及其他收入同比下降18.2%至38.7億元，佔比也從2021年的超63%降至52%。

對比2022年前三個季度，在線音樂服務的收入上升趨勢穩定，且總營收佔比越來越高。

一直以來，被騰訊音樂視為增長主要動力的社交服務收入規模持續縮小，至第四季度，兩項業務的收入佔比已經趨於平衡。

在線音樂的兩線發揮都相對出色，音樂訂閱收入同比增長20.6%至23.5億元，騰訊音樂的內容優化戰略成效可見。訂閱以外的收入同比增長29.8%至12.1億元，廣告合作與發行業務表現穩定。

但收入增長的另一邊，是用戶基底的持續流失。

在線音樂服務的移動端月活躍用戶數同比下降7.8%至5.67億，對此財報的解釋是受疫情、行業競爭導致部分低活躍用戶流失，以及公司降本增項的影響。

騰訊音樂也試圖用激活留存用戶，提高付費轉化率，來平衡用戶基數下降帶來的損失。

四季度，騰訊音樂付費用戶數同比增長16.1%至8850萬，單個付費用戶的月均收入也同比增長4.7%至8.9元。

收入下滑的社交娛樂服務月活跌落更為明顯，其移動端月活躍用戶數同比下降16.6%至1.46億，付費用戶數同比下降15.6%至760萬，單個付費用戶月均收入也同比下降3.1%至169.6元。

從該項業務的競爭環境來看，以音樂為導向的社交與娛樂玩法可替代性較高，全民K歌和音樂直播所提供的消費方式，正在被越來越強勢的短視頻與直播平台奪走注意力。

根據易觀千帆《2022年中國在線音樂市場年度綜合分析》報告，2022年1月全部移動音樂用戶人均單日使用時長21分鐘，同比下降21%；全部移動音樂用戶人均單日啟動次數4.2次，同比下降21%。

整個在線音樂市場都在被其他娛樂方式擠占生存空間的前提下，TME的老本只會越吃越少。

當務之急，是必須拿出新東西。

尋找新內容

內容池的比拼上，PGC內卷基本到頭，戰場轉移到了UGC與AIGC。

騰訊於2021年被責令解除獨家版權後，頭號競爭者網易迅速跟進，儘力補齊在版權資源上的差異，積極推進版權合作，以緩解其社區生態中PGC內容的缺失。

截至2022年底，TME與網易雲音樂分別與33家與29家唱片公司簽署版權協議，且有15家公司是重合對象。

一線唱片公司如索尼、環球、華納、英皇等都同時與兩邊企業建立了合作關係，相關版權作品非獨佔，平台則不能用以區隔用戶。內容同質化的問題，讓業內把目光投向了其他內容生產方式。

UGC的核心是原創音樂人，其音樂創作的豐富性能夠為平台的差異化競爭，增添不小助益，同時能夠為平台提供品牌價值。

國內數字音樂產業蓬勃發展，受眾品味也日趨多元化，對原創內容的要求只會越來越高。

2022年7月12日，騰訊音樂發佈「TME製作人聯盟」計劃，把「簽約-內容產出-宣推-價值沉澱」整個合作模式透明化，以提高藝術作品的商業變現效率。

8月，QQ音樂上線了「樂人唱片」新功能，音樂人可通過開放平台，自主定價並自助發佈數字專輯。

這項功能旨在為音樂人提供多元化收入的途徑，後續又添加了「原創唱片讚賞」等鼓勵互動的新選項。

財報顯示，截至第四季度，獨立音樂人群體在騰訊音樂人平台上共創作超過230萬首音樂作品。

對於已經收編入體系內的原創勢力， 騰訊的策略是降低其音樂變現的售賣門檻，並且給予一定程度的自主權，以獲取大量腰部音樂人創作的長尾收益。

但從擴大原創用戶規模的角度來看，騰訊還拉不開與網易的身位。

音樂人選擇平台的衡量標準有兩個，「收入」與「傳播」。

收入層面，兩大平台的版權分成待遇差距並不明顯。對於非獨家簽約網易給的更多，而騰訊傾向於厚待獨家作品，給參與「自製唱片合作」的音樂人首年收入分成激勵。傳播層面，騰訊有用戶基數的優勢，但網易更願意給予曝光機會。

東方證券行業報告顯示，TME旗下的音樂產品矩陣用戶規模龐大，可以給音樂人提供更多潛在聽眾群體。

同時，相比QQ音樂以明星宣傳為主，網易雲音樂願意把首頁將近一半的宣傳版面，給到自身平台音樂人。

UGC的纏鬥之勢還會持續很久，TME還有一塊增長期望，放在AIGC上。

AIGC作為生產工具融入產品生態已經是互聯網產業的標配。3月20日，QQ音樂上線了AI繪畫功能，通過MUSE AI算法，可以為用戶生成二次元圖片，與專屬BGM。

此前，QQ音樂還推出過「AI歌詞海報」，「AI黑膠播放器」等功能，都是通過人工技能技術改造音樂消費的視覺產品，豐富用戶體驗。

數字人的方向騰訊也有考慮，去年底TME首位簽約超寫實虛擬偶像鹿曉希LUCY官宣出道，並且發佈了單曲《疊加態少女》。

不過，AI的應用層面還不算成熟，行業普遍處於探索階段，怎樣調和與原創的矛盾，製造未來景觀，這即是騰訊音樂的機會，又需要額外的小心謹慎。

音樂場景化

新內容擴充的同時，怎麼用好內容也需要新思路。

音樂本體的結構嚴整，它不像視頻可以中插廣告，文字可以軟性引導，故而尤其需要開發消費情境，與具體的場景結合，釋放更多商業價值。

充分開發音樂伴隨性的車載音樂市場，是目前已經跑通的場景之一。

根據艾媒諮詢《2021—2022年中國車載音樂市場發展趨勢研究報告》，2012年TME旗下平台酷我音樂推出了國內首個音樂車載應用程序，2016年正式成立車載事業部。有愛趣聽和騰訊隨行這兩個產品端口，騰訊在車內娛樂場景構建和多端設備聯動上多有優勢。

同時，智能汽車市場產業規模不斷擴張，車載音樂也還有很大增長空間。

數據顯示，2021年車載音樂市場規模為120.1億元，同比增長63.6%。預計2022年車載音樂市場規模將達到169.8億元，同比增長41.4%；2023年將達到227.4億元，同比增長33.9%。

目前在線音樂平台圍繞車載音樂市場的競爭，集中於版權資源與產品個性化體驗，此類延伸消費情境的爭奪最終還是會歸於平台的內容積累上。

另一方面，騰訊音樂還在今年初上線了一款元宇宙音樂社交產品「WeBand」。

據悉，這款產品由全民K歌團隊孵化，有自家版權庫打底，WeBand在音樂和演唱伴奏上都不缺資源，玩家實時社交體驗也基本對標全民K歌的技術環境。

這不是TME第一次嘗試元宇宙音樂社交，早前推出的虛擬音樂嘉年華TMELAND，就試圖復刻堡壘之夜的虛擬音樂演出與線上集會模式，探索數字場景營銷的未來模式。

不過目前看來這款產品還處在測試階段，虛擬場景需要同時解決AIGC的生成效率與UGC的參與問題。

WeLand目前多是模板空間，沒有太多自定義內容，數字世界的風格與擬真度都還比較粗糙。目前業內還沒有開發出比較成熟的元宇宙音樂產品，只能提前布局，摸着石頭過河。

此外，騰訊本身的產品序列就對應着不同的針對性場景。

財報提到，2022年TME與騰訊生態深化合作，共同製作並推出遊戲和動畫歌曲111首，為《和平精英》製作的歌曲《森之戀歌》入圍「第13屆好萊塢傳媒音樂獎最佳手游歌曲。」TME Live與視頻號深化合作，吸引其用戶參與付費與免費的音樂演出，並且將聽歌識曲功能與視頻號聯動。

不過這種生態場景聯動，催化音樂產業發展的模式正在被位元組借鑒。

2022年，抖音月活用戶量級一直維持在6億以上，人均單日使用時長已經達到140分鐘，位元組在去年推出了自行研發的音樂播放器「汽水音樂」。

短視頻對其他文娛消費方式的衝擊還在繼續，現有在線音樂平台的用戶粘性持續下滑。在線音樂的消費群體與抖音用戶高度重合，有現成的引流渠道，對位元組的在線音樂業務而言，是借勢而起的好機會。

頭部企業增長失速，短時間內市場格局不會發生大變動，但這種情況持續的越久就越是給競爭對手縮小差距的機會。