一場平台、品牌與主播的三贏。
撰文 | 譚宵寒
編輯 | 王靖
來源 | 盒飯財經（ID：daxiongfan）
10月24日晚8點，第14個雙11正式開啟。
雙11走到第十四年，對電商平台來說，GMV已經成為一種壓力，繼續堆資源、堆人力以推高GMV，給平台乃至商家帶來的效果正在逐年遞減。
這並不意味着雙11該被取消，恰恰相反，雙11非常有存在的必要，它依舊是電商平台最佳流量場。該被改變的是平台、商家對雙11的價值定義。
是時候弱化平台間的數字比拼，告別曠日持久的GMV競賽了。取代持續壘高投入資源，有效匯聚流量的方式，應該是加強文化力和情感紐帶。
對用戶來說，參與雙11這場大促已經形成習慣，如果發掘出雙11的節日意義，強化其文化符號性質，加強與用戶的情感聯繫，從而從單純的購物狂歡進化為一個文化傳統，成為春節式的節日，流量和消費的驅動力就會從用戶的購買需求轉化為情感和文化，永續不絕。
事實上，過去幾年雙11已經在朝這個方向走，貓晚就是個例子，雙11的另兩個重要參與方——主播和品牌方也意識到了這一點。
去年雙11前夕，李佳琦推出綜藝《所有女生的OFFER》，拍攝與品牌方的談判過程，這被認作是李佳琦展現直播間「優惠」標籤的動作，節目的另一作用是，增強了消費者與李佳琦、乃至品牌的情感連接，「去年看《OFFER1》的時候特別上頭」，一位李佳琦直播間的粉絲說道。
10月9日，《所有女生的OFFER2》回歸，節目依舊延續了第一季，李佳琦與品牌方面對面談雙11直播間offer的內容，目前豆瓣評分為8.5分，登上一周國內口碑綜藝榜第六名。當然需要指出，節目的高評分也與參與評分的人數不多有關。
「希望內娛綜藝所有尷尬的植入廣告商、不會控場的主持人和只會用爛梗的後期人員反覆觀摩學習」，一位給節目打了四星的豆瓣用戶評價道。
無形之中，李佳琦和參與的品牌已經為雙11的文化力建設添磚加瓦。
「我買了兩份，Eric我儘力了。」
《所有女生的OFFER2》播出後，護膚品牌Fresh負責人Eric再次成為被討論的焦點。
「真的太難了這次」，第一期（下）節目中李佳琦與Eric提出面膜套裝再降10元時，如果仔細看導播近景鏡頭下的Eric，可以發現他的眼淚幾乎要流下來。
「真的好可憐，我都不敢看他的眼睛，」李佳琦在節目後采中說，他真的感覺非常為難，因為他們並不是完全可以拍板的最上層的領導，如果這個節目拍完了，沒有後面的機會再去補錄的話，他們的工作壓力比較大。
在美妝護膚行業，一再讓利，會讓品牌面對非常大的壓力，這正是許多品牌寧可多送贈品，也不願降價的原因，「這不是10塊錢的問題，而是我真的會要掉工作的問題。」Eric說。
正因如此，許多消費者為了Eric而選擇買Fresh的產品，他們的口號是「打工人help打工人」。
美ONE 導演曾指出，製作《所有女生的OFFER》的初心是，能打開觀眾的另外一個視角，了解直播間offer來之不易，以及品牌為消費者一年一度做出的回饋，找到真正適合自己的產品，理性消費，快樂購物。
於雙11活動，《所有女生的OFFER》是預熱；於品牌，是一次展示品牌理念、商品，增加與消費者溝通的機會；於李佳琦，則是一次深度的內容種草。
但這檔節目也衍生出了娛樂、文化方面的意義。李佳琦在直播中說，很多女生評價《所有女生的OFFER》是下飯綜藝，「我們其實很欣慰，能帶給大家的除了乾貨，還有快樂。」
這恰是雙11所需要的情感價值。綜藝作為一種內容形式，顯然有助於消解購物這一冷冰冰的交易行為。直播帶貨崛起的核心，是平台逐漸讓位於人格化、IP化的銷售渠道，而綜藝則會讓已經人格化的大主播乃至他們推薦的品牌離消費者的距離更近一步。
從去年開始，雙11的內涵、形式已經在發生變化，最大的莫過於阿里取消了雙11GMV顯示大屏。
每年的雙11，我們都聽過不少類似的聲音——雙11當天銷售額高是因犧牲了此前一個月的生意、GMV是靠營銷費用與補貼堆高的……對參與大促的平台和品牌來說，每年的GMV都已成為次年的壓力。可以說，所有人都被高懸的GMV綁架了，但走到第十四年，想要繼續推高GMV，平台和品牌無疑要付出更高的成本，性價比已經不高。
眼下，賦予雙11更多的文化意義、情感價值，才更為可行，這一方案適用於平台、品牌，同樣適用於李佳琦。
《所有女生的OFFER》或許就是其中的一個解決之道。儘管許多消費者一度將李佳琦直播間當作背景音，當作綜藝來看，但歸根結底，直播是交易轉化工具，是效率工具，李佳琦需要更多的內容形式。
「還是很贊的下飯綜藝，感覺自己也參與了談判。」另一位同樣給出了4星的豆瓣用戶說，這檔節目也被網友稱作是「電子榨菜」。
節目收官已兩周有餘，隨手打開一集節目，依舊有數百人在觀看。如果說各大電商平台舉辦的晚會，諸如貓晚等是平台的「春晚」，那麼《所有女生的OFFER》或許就是李佳琦直播間的「春晚」。
節目中，許多產品的最終價格被打上了馬賽克，這恰好給後續的營銷和售賣留下了懸念，成為這場嘉年華的自來水。
一位杭州頭部MCN機構從業者寧川向新榜表示，能帶來流量和討論才是王道，李佳琦在社交媒體的長短視頻內容，其實都彌補了淘寶在直播之外的內容短板，某種程度上李佳琦用其他內容平台來強化種草的心智是一種必然。
在觀看這檔節目中，用戶可能會在無形中被種草某個品牌、某個商品，顯然這樣的獲客方式相比於投入巨額廣告資源，性價比更高，與品牌的親密度也會更高。
本季節目在B站播放，也使得節目具有更強的互動氛圍，播到某個產品時，屏幕上會不時飄過「這個真的很好用」「這個可以沖」類似的彈幕，彈幕無形中為品牌完成了潛移默化的種草任務。
相對於直播間，綜藝內容具備更強的長尾性，即使消費者這次無法購買商品，也會成為李佳琦或是品牌的潛在用戶。
已經有品牌從這檔節目中獲益，連續參加了兩季節目的護膚品牌誇迪總經理畢然曾去年表示，雙11是一年一次的大促，消費者也有購物的需求，通過綜藝這種形式，可以讓消費者直觀地了解到自己需要的信息，也可以幫助她們做好規劃。
更重要的是，offer談判綜藝是幫助消費者了解品牌的重要窗口。去年雙11期間，Fresh曾因在節目中表現出誠意，而在雙11期間獲得不錯的成績，今年再度因Eric的表現，而讓「所有女生」願意為品牌買單。
畢然表示，這個綜藝其實也是幫助消費者對品牌重新建立認知的過程。「每年大促，大家在直播間只能看到品牌的價格、優惠力度，並不了解品牌給出offer背後的過程。」
在很多人的認知里，會認為品牌和消費者是對立關係，但這部綜藝可以逆轉了大家以往認知，讓觀眾看到其實品牌和消費者是站在一起的，品牌也希望滿足消費者的需求，也在用自己的誠意為消費者帶來更多的回饋和福利。
「如果這兩年讓她們感受到溫暖，這個品牌會持續很久」，李佳琦在節目中對品牌方說到。
相比於第一季，參與《所有女生的OFFER2》的品牌方數量從第一季的9家增加到40餘個品牌，涉及的品牌類目從美妝也拓展到日化、家電等更多類目。
顯然，這將為更多品牌，提供與消費者溝通的窗口。「這部綜藝為消費者傳遞了品牌的價值、品牌理念以及品牌想要對消費者說的話，在幫助品牌降低與消費者的溝通成本，拉近了與消費者的距離，」畢然說道。
對品牌而言，更難得的是，能通過節目梳理起有血有肉的品牌形象，Fresh就是個例子。
一位已付了Fresh兩套產品定金的消費者說，「被《所有女生的OFFER》安利，Eric也太真誠了，還流了好幾次鼻血，也太可愛了。」另一位消費者則認為，如果產品是綜藝播出的幾天便上架搶跑，絕對會秒空。
除了Eric，參加了節目的許多女高管也受到很多網友的關注，比如逐本創始人劉倩菲因氣質頗佳而收穫好感。在《所有女生的OFFER》節目中，因庫存不足，逐本無法與李佳琦達成一致offer，在緊急盤貨後，品牌選擇用另一種面膜補給消費者，「我儘力了」，劉倩菲說。
去年，劉倩菲也表示，在過程中能感覺到這檔綜藝和逐本的初心是一樣的，都是在竭盡所能用最低單價給大家帶來好東西好產品。「逐本確實給到了非常非常足的誠意和讓步，但是我覺得是值得的。因為我堅信一切付出都不會被辜負。」
除了品牌，李佳琦自然也從中受益。第一季節目被認為是強化了雙11大促中電商直播間的優惠標籤，而《所有女生的OFFER2》則強化了李佳琦洞察消費者的能力。
比如在節目中，李佳琦會算出品牌需要提供的小樣數量，「這樣方便拼單的女生分」；比如李佳琦會知道女生買化妝品會計算每毫升的價格；比如李佳琦會直接點出，品牌方送化妝刷，是為打開消費者使用專業美妝刷的大門，但放在平時，消費者也許會認為，品牌的刷子就只值30塊錢，且並不願意花費30元為一個刷子買單。
在這檔節目播出前，許多人誤以為李佳琦能拿到品牌offer是因流量優勢，但這檔節目則證明，其能積累起龐大的用戶群體，除了平台流量的澆灌，更重要的原因，是李佳琦對市場、對用戶的了解。
如此，李佳琦在消費者眼中的人設不僅限於能拿到品牌折扣的主播，多面形象的樹立顯然有助於李佳琦在直播帶貨這條路上走得更長遠。
可以說，《所有女生的OFFER2》加強了雙11文化符號意義，也加強了李佳琦直播間之於雙11的意義。
