關於「消費升級」和「消費降級」的話題，不少人已經發表過他們的看法。而面對當前的消費市場態勢、消費者們追求性價比等現象，品牌和商家們更加需要思考未來的發展布局。本篇文章里，作者針對「消費升級」和「消費降級」進行了解讀，並對品牌的未來押注發表了他的看法，一起來看一下吧。
一、消費看似出現加速分化
消費在分化。從黃錚引領的下沉、五環外生意開始，消費升級的討論逐漸轉向消費降級。
很多同學都在思考一個問題：到底是要加碼消費升級，還是消費降級？
一部分人看到了消費降級。
折扣店崛起、臨期商品大賣、大牌平替湧現出大量品牌……消費者開始擺爛了。
這與30年的日本市場過於相似。當時的日本經濟泡沫破滅後，市場進入了消費降級通道。優衣庫、唐吉柯德、永旺等極致性價比品牌崛起。
另一部分人依舊相信消費升級。
國家統計局數據顯示，儘管是在大家都艱難的2022年上半年，全國居民人均消費支出也達到了11756元，比上年同期名義增長2.5%。
相應的表現是，中國奢侈品市場的復蘇速度快於全球水平。此外，包括酒水、即食麵、個人清潔用品、嬰兒配方奶粉等快消品，也在不斷走向高端。
看起來，消費升級和消費降級都有機會。
二、降價並不代表消費降級
價格，是產品符號化的工具，這導致很多人價格高低作為評判消費升降級的依據。
但實際過程中，你會發現，動態的價格難以直接衡量消費升級與否。
比如，今天你超市裡的白菜漲價了，你覺得是消費升級了；明天馬鈴薯降了，你開始成批囤馬鈴薯，結果飯桌上頓頓是馬鈴薯，你又覺得消費降級了……
所以，消費升級與消費降級，不是價格說了算的。
再比如，從2008年至今，涪陵榨菜一共漲價13次，單價從5毛漲到了3塊多。
誰在買涪陵榨菜？農民工也有，白領也有。
「農民工靠啤酒解乏，白領喝星巴克提神。但在佐餐這件事上，榨菜卻是一致的選擇。」
如果僅以價格作為消費升降級的判定，那麼相當於我們默認農民工處於消費升級，而白領正走向消費降級。
這種觀點顯然是錯誤的。
所謂的「消費級別」，其實是對消費結構的描述。
這裏面，我們可以拿馬斯洛需求理論來看。
在這個需求層次金字塔中，從底部向上，需求分別為：生理、安全、社交需要、尊重和自我實現。
那如何來判斷這種消費級別呢？
教你個方法，打開微信支付寶，翻看你的家庭支出每個月的結構：餐飲、服裝、娛樂、醫療健康、教育……這些板塊的消費佔比，才能夠代表你的消費情況。
整體來說，物質性消費佔比增多，屬於消費降級；服務型消費佔比增多，則屬於消費升級。
從整體的消費來看，2013-2021年，我國城鄉居民服務型消費年均增速為10.6%。預計到2025年，城鄉居民服務型消費佔比將從2021年的44.2%提升至52%左右。
不難發現，當前國民消費結構正由物質型消費為主向服務型消費為主升級。
三、追求性價比絕不是消費擺爛
既然消費在升級，大家看到的消費擺爛有哪些？
一是零食邊角料的生意越來越好做，但2022年第一季度，淘寶上的邊角料零食就賣了2000萬。
二是臨期食品消費群體年輕化，超七成為青年群體，超六成為中等收入群體。
三是折扣店崛起，這個行業甚至跑出了估值15億美金的獨角獸。
人們認為，這些種種都是消費者躺平擺爛了。
但正如拼多多創始人黃錚所說，「消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓三、四線城市的人也有廚房紙用，有好水果吃。」
同樣，所謂的追求低價高質的產品，也並不代表消費降級擺爛。
不可否認，疫情一定程度影響了人們的消費行為，對於收入的支配更為審慎。但這種審慎，在於對消費決策的理性處理，並不代表人們的消費結構發生變化。
隨着年輕一代受到更高的教育，以及浸潤在個性、獨立和自信的消費觀下，他們在消費上的從眾心理不再明顯，更多是悅己消費。
比如，每天在寫字樓里喝着星巴克的白領，她們也同樣願意手捧一杯蜜雪冰城周末和朋友逛優衣庫。
同樣，他們比上一輩更加清楚，什麼叫貼牌加工。所以，他們樂於在網絡上尋找名牌代工廠，直接購買質量相當但價格更加便宜的商品。
他們比上一輩更加會看配料表。業內甚至有人說，「看配料表」成為中國消費者的日常操作，是消費升級的表現之一。
至於品牌和品牌溢價，年輕人往往以「智商稅、品牌稅、割韭菜」予以回應。
但這一切都不能代表消費降級。
只是在物質性消費上，年輕人更加嚴格審視需求、消費態度也更加理性。
越發理性的消費行為，其實是消費者擺爛背後的深層原因。
這也意味着，當前消費市場開始重返商業本身，那些造概念、講故事、搞情懷的品牌，終將被具有產品硬實力、機制性價比的品牌擠出。
營銷內卷將轉向產品內卷。喜茶提出用真奶、瑞幸宣稱選好豆、元氣森林拒絕防腐劑……
而再回到消費結構上來看，在對於吃的穿的審慎消費後，旅遊、保健養生和教育培訓位列18-25歲年輕人消費榜單的前三甲。
有一個數據很出人意料，當代年輕人在運動方面的消費支出較高，平均年消費達到7237.6元，其中18.1%的人年消費達1萬元以上。
吃零食邊角料補充體能的年輕人，卻花重金在運動上。
很多時候，你想到的是消費降級，那麼看到的就是擺爛；你想到的是消費升級，那麼看到的就是理性消費。
心相就是現實本身。
四、要用將來進行時思考問題
不可否認的是，從目前的消費結構支出比例來看，確實出現了大家所言的消費降級。
統計局數據顯示，2022年上半年，全國居民人均食品煙酒消費支出3685元，增長4.2%，占人均消費支出的比重為31.3%。而人均教育文化娛樂消費支出1037元，下降7.4%，占人均消費支出的比重為8.8%。
對於物質型消費在增長，對於服務型消費在下滑。但我們也要清楚，這樣的逆趨勢表現，實際上是同期疫情所影響。
整個消費市場仍處於消費升級態勢，而消費降級只是「進二退一」中的「退一」。
已故著名實業家稻盛和夫曾講過，要用將來進行時看待問題。
稻盛和夫27歲時，手上是巨頭們挑剩下的訂單，大多技術要求高，甚至需要全產業鏈支撐。
他後來在自傳里說：無論是企業，還是個人，能力這東西要用將來進行時來考慮。先果斷設定高於自己能力的目標，下定決心在將來某個時刻完成它；然後再思考具體的方法，提高自己的能力以達成目標。
這放到其他的經營上，亦是如此。不以將來進行時思考市場發展，品牌就無處尋找新的商機。
現而今，80後、90後在馬斯洛需求層次中的起點上移，愈少地憂慮生理、安全等低級需求，愈多地關注社會需求、尊重需求、自我超越等高級需求。
得益於此，中國消費的重心依舊保持雙重轉向：
- 其一，從商品消費轉向服務消費。消費多元化、品牌小眾化、市場細分化將成為大趨勢。
- 其二，從實物消費轉向信息消費。影視、遊戲、動漫、社交、視頻直播、知識付費等線上信息消費的蓬勃發展，將消費需求從實物消費抽離。
五、寫在最後
最後，我還是想表明立場。
當你在「消費升級與消費降級並存」之間，不知道該把精力放在哪裡時，請堅定不移地選擇消費升級。
但也需要清楚，消費升級不是單純地提高價格，而是多維滿足用戶各層次需求。
就像星巴克掀起的咖啡消費升級，並不是因為他把當時5美分的咖啡賣到了5美元，而是他滿足了人們飲用之外對第三空間的社交需求。
至於當下暫時的消費者擺爛，不值得我們精神內耗。
作者 ：黃曉軍，編輯：沐九九，公眾號：滿意公司（ID：mygsok）
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