收入持續下滑，扭虧為盈及化解退市風險的難度在變大。
作者豆芽，全文3600字，讀完約需要3分鐘。
新銳彩妝品牌完美日記的母公司逸仙電商，今年的日子可能並沒有那麼「多彩」。
繼收到紐交所退市警告後，近期公布的2022年Q1財報顯示，本季度收入為8.9億元，同比下降近4成，歸屬股東凈虧損2.9億元。不止如此，逸仙電商還表示，2022年第二季度，預計總凈收入將在8.08億元至9.6億元，同比下降約37%至47%。
收入持續下滑，逸仙電商扭虧為盈及化解退市風險的難度也在變大。
來自東方財富
作為「國貨美妝第一股」，不到1年半的時間，逸仙電商就從上市站到了退市的懸崖邊，股價也從去年2月的最高點25.47美元一度下探至近期的0.39美元，市值蒸發超千億元。
過山車般的行情背後，明星品牌完美日記給逸仙電商帶來了什麼？又存在哪些隱憂？去完美日記化的逸仙電商，接下來如何翻身？
01
完美日記的魔力
逸仙電商能上市，主要受外因和內因兩個方面驅動。
外因是迎來了國潮美妝崛起的時代風口，內因是旗下的完美日記，踩中了小紅書、抖音等社交平台的流量紅利，通過「與15000名kol深度合作」、「和李佳琦合作」，加上DTC（Direct-To-Cosumer）的運營模式，證明了自身的成長性。
具體說來：
從用戶端看，數據顯示，截至2020年9月30日，在上市前一個季度，逸仙電商旗下所有品牌官方賬戶粉絲數量超4800萬。
從銷售額看，完美日記2019年總銷售額為35億元，同比增長363.7%，約為同期中國美妝市場零售額增幅的30倍。而從2019年到2020年前三季度，完美日記是國內唯一一個在天貓每月GMV過億的彩妝品牌。
從收入上看，2018-2020年，逸仙電商收入不斷上漲，從6.35億元到30.31億元，再到52.33億元，尤其是2019年，收入增速達377.3%。
02
流量是解藥，也是毒藥
流量，對於完美日記及逸仙電商來說，是解藥，也是毒藥。
一是依靠流量紅利爆火的戰略難以形成競爭壁壘。
據悉完美日記的每個新品推出，都會先用「明星+頭部KOL」來定調，再通過「腰部KOL+素人種草」進行擴散。但這種基於kol的營銷打法很難建立競爭壁壘。花西子、橘朵、稚優泉等新國貨美妝也紛紛摸着完美日記「過河」、崛起，即是實情。
整理自逸仙電商財報
流量紅利很快變成紅海，在早期投放大量KOL種草後，逸仙電商依然需要不斷的投入巨額的費用去拉新，銷售和營銷費用率進一步增高。
逸仙電商上市及之前（2019Q4-2020Q4）的平均銷售和營銷費用率為58.9%，而在上市後5個季度（2021Q1-2022Q1）的銷售和營銷費用率為68.4%，雖然在慢慢下降，但整體仍處於高位。
二是隨着用戶及收入規模基數增加，增速下降不可避免。
先是用戶增速，逸仙電商的DTC客戶量2019年為2340萬，同比2018年的700萬，增速達234.3%。2020年為3230萬，同比增速降為38.0%。進入2021年，逸仙電商Q1、Q2季報顯示，其DTC客戶量平均增速降至12.5%左右。2021年下半年至今，在季度亮點裏，已經看不到關於DTC用戶量的相關進展。
對此逸仙電商表示由於《個人信息保護法》的緣故，對這些數據的收集和分析不像前幾年那樣全面，故不再計算DTC用戶量。但結合往年不斷下降的DTC用戶增速，即使公布，其DTC用戶量恐怕也不那麼亮眼。
隨着DTC用戶量增速下滑，其貢獻的收入也在下降。2019年-2021年，逸仙電商通過DTC渠道產生的凈收入佔總凈收入的百分比分別為88.1%、86.9%和83.5%，持續下降。
再看整體的收入增速，從2019-2021年，逸仙電商的收入增速同比持續下降，2022年Q1，收入增速同比下降38.3%，環比下降41.7%，均為負數。
這背後，新推出及收購的品牌替代完美日記、銷售額替代流量增長、護膚超越彩妝成為驅動收入增長的因素。
細看各季度財報，具體說來，在2020Q4，逸仙電商還表示收入增長主要靠用戶量增長。到2021年上半年，除了用戶量、渠道多元化的貢獻，新推出及收購的品牌開始成為驅動收入上漲的因素之一。而從2021年Q3開始，流量紅利消退，新推出和收購的品牌的銷售額增長，基本成為收入上漲的唯一因素。2021Q4-2022Q1,完美日記所屬的彩妝業務收入開始下滑，逸仙電商開始依靠護膚品實現收入增長。
03
用心做營銷，用腳做產品？
不管是營銷難以形成壁壘，還是增速放緩，逸仙電商難以滿足資本預期的背後，其核心問題是缺乏產品力，甚至有網友稱其為「用心做營銷，用腳做產品。」
在技術團隊的規模上，截至2021年底，逸仙電商員工總數為3497人，大多數是線下櫃員，工程師僅有160名，配方R&D、產品開發和生產管理273名，累計佔比12.4%。技術類人才雖少，但是逸仙電商研發生產的速度卻很快，其宣稱可在6個月內完成新品的概念提出、開發到上線，遠低於國際品牌所需的7到18個月。據悉逸仙電商在2019年及2020年前三季度，累計推出了約1500多個新SKU。
來自完美日記官網
從資金投入上看，上市以來其各季度研發費用率約為2%，2022Q1雖然上升至4%，但連銷售及營銷費用率67.9%的零頭都不到，逸仙電商對研發的投入度可見一斑。
從研發方向看，2021年年報顯示，逸仙電商共有118項專利，包括5項實用新型專利、74項外觀設計專利和39項發明專利。外觀設計層面的專利偏多，一定程度上也反映了逸仙電商更傾向於通過顏值營銷，配合低價，刺激用戶衝動消費的營銷策略。
不止技術類人才少，投入資金少、研發方向偏外觀設計、研發生產周期短，逸仙電商在生產環節又多採用ODM/OEM的代工模式。種種背景下，逸仙電商的產品力成色幾何，存疑。
04
未來要去完美日記化？
依靠完美日記登陸資本市場的逸仙電商，未來似乎要逐步去完美日記化了。
多品牌戰略轉戰護膚賽道
逸仙電商曾表示2022年，最重要的計劃是推出新的品牌，從清潔領域到皮膚護理品牌建設，引領未來的發展和增長。這也意味着護膚方向有望成為逸仙電商的第二增長曲線。
對比彩妝，護膚品的毛利率更高。2022年《中國美妝護膚品行業投資研究報告》顯示，面部彩妝毛利率60%-80%，基礎護膚品的毛利率可達70%-85%。
來自逸仙電商官網
除了內部孵化的護膚品牌完子心選外，逸仙電商從2020年開始收購一些護膚品牌，如法國科蘭黎、DR.WU（僅包括中國大陸業務）、Eve LOM和壹安態等。今年一季度，逸仙電商旗下多個護膚品牌均取得高於整體大盤的增長。比如，法國科蘭黎Q1全渠道銷售額同比增長超過60倍；EVE LOM中國區業務Q1全渠道銷售額同比增長145%；DR.WU的Q1銷售額同比增長120%。
雖然增速快，但是護膚品牌的收入佔比低。2022年第一季度逸仙電商來自護膚品牌的總凈收入從上年同期的1. 084 億元增加到1. 827億元，增長68.5%，佔比僅為20.5%。
雖然資本對逸仙電商持有倍速增長的期待，但自研、收購的這麼多品牌中，短時間恐難跑出下一個完美日記。比如中國體育市場龍頭之一安踏體育，雖然也「買買買」了一堆國際性品牌，但從2021年的營收數據看，除了FILA和安踏，其他品牌佔比僅7.1%。
完美日記線下掙扎
而就完美日記來說，伴隨線上流量紅利消退及轉化效果下降，完美日記一改之前引人稱道的營銷打法，開始將目光投向線下。
但對於新消費品牌來說，線上更多是營銷投入換增長，而線下的發展邏輯一般是規模化開店換增長。完美日記之前曾計劃3年開600家店，然而由於疫情的影響，截至2021年12月31日，逸仙電商共運營了294家店，同比2020年僅新增了50餘家店。據悉接下來還可能會關掉一些不盈利的門店。
這些線下店的經營成績怎麼樣？逸仙電商在Q1財報中談及線下門店相關的表述少且偏負面，如關閉某些線下體驗店產生費用、疫情影響了線下門店銷售。
對此，逸仙電商表示，2022年完美日記的發力點在於提高線下門店的運營能力，如推出更多品類的產品、開店。但在疫情影響短期難以消退的背景下，線上起家的完美日記，線下門店運營效果能否如其廣告語所述：下一步，更出色，還有待觀察。
05
結語
行業數據顯示，2021年，美妝行業CR5約45%，除了國際品牌外，國內品牌僅有逸仙電商，其旗下完美日記的出現，讓國貨之光重新閃耀於大眾視野。
事實上，在快速成長過程中，新消費品牌普遍商業模式不成熟、不穩定，甚至有缺陷。逸仙電商在產品、營銷、研發等層面遇到的問題，花西子、奈雪的茶、元氣森林、泡泡瑪特等其他新消費品牌也都遇到或正在經歷。
未來如何？瑞幸從財務問題致品牌受損到今年一季度全面盈利，也說明了新消費品牌觸底反彈後仍然可期。
因此對於逸仙電商，或許大眾不應太過苛責。公司也宣稱「因這條法律法規退市的風險，約等於0」，並表示將通過回購，甚至合併股票、二次回港上市等一切有可能的手段拯救股價。
截至2022年3月31日，公司的現金、現金等價物和短期投資29.7億元，大規模的燒錢換增長，缺乏雄厚的資金支持，效果似乎也存疑。在此背景下，收入下滑、持續虧損的逸仙電商，如何撐起投資者的信心及公司股價，化解退市危機？
