「毒牛奶」風波中的麥趣爾:「高端夢」破碎,或遭受信任危機?

2022年07月02日16:55:05 財經 1617

未來網北京7月2日電(記者 凌萌)一則食品抽檢報告,讓網紅牛奶品牌麥趣爾的濾鏡碎了一地,甚至被貼上「毒牛奶」的標籤。

據相關媒體報道,近日,浙江省慶元縣市場監管局公示的2022年第4期食品抽檢檢驗情況中稱,麥趣爾生產的2批次純牛奶不合格,不合格項目為丙二醇,項目標準要求為「不得使用」。

一石激起千層浪。數日以來,麥趣爾仍處於輿論的風暴中心,收到了深交所緊急下發的關注函。消費市場上,麥趣爾更是遭遇了前所未有的信任危機,退貨維權的質疑聲此起彼伏。

二級市場上,麥趣爾也遭到了投資者的「用腳投票」。6月30日以來,麥趣爾股價的累計漲跌幅達-9.65%,市值蒸發過億元。

陷入「毒牛奶」風波,麥趣爾市值蒸發近1.5億元

近日,由於牛奶中被曝檢出違禁添加物丙二醇後,麥趣爾被推上輿論的風口浪尖。

6月30日晚間,深交所向麥趣爾下發了關注函,要求其說明相關食品抽檢檢驗結果的具體情況,公司是否會召回已售出產品、下架相關產品,此事是否對公司日常生產經營產生重大影響等,並自查公司其他批次產品是否存在上述問題或其他質量問題。

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深交所向麥趣爾下發的關注函

7月1日,麥趣爾就兩批次純牛奶抽檢不合格的情況發佈公開聲明。但有趣的是,在這份公告中,麥趣爾將落款日期寫成了2021年7月1日,也因此遭到大批網友的調侃,質疑其「太隨意」「不重視」。

隨後,麥趣爾再發佈落款日期更正後的公告,稱針對抽檢結果所涉兩個批次的產品已進行下架、封存,並積極受理消費者訴求。當地監管部門也已進駐公司,公司全力配合檢測機構對相關產品開展全面的抽樣檢測工作,檢測結果公司將第一時間向社會公布。

此番風波後,麥趣爾在消費市場上也深陷信任危機,「新疆麥趣爾純牛奶不合格」「麥趣爾下架封存兩批次不合格產品」「麥趣爾公告」等詞條相繼登上微博熱搜。

社交平台上,大批網友發文質疑稱,麥趣爾「對產品質量不重視」「上了李佳琦直播間大火後就飄了,失了初心」。輿論聲討的另一邊,更有網友將矛頭指向「毒牛奶」話題,一位網友發文表示,「麥趣爾牛奶有毒,其他的牛奶還能喝嗎?大家說的好喝,難道是食品添加劑的味道?」

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社交平台網友質疑

讓麥趣爾深陷輿論風波的「丙二醇」,究竟是什麼?對此,高級乳業分析師宋亮在接受未來網記者採訪時表示,丙二醇是一種添加劑,廣泛應用於食品、化工等領域,用途非常廣泛。「按照相關規定,牛奶中是禁止添加丙二醇的。過量攝入這一物質,或對人體的腎臟等功能產生破壞,嚴重的還會引起中毒,影響神經系統,造成呼吸變緩、失去意識等。」

宋亮指出,若丙二醇的攝入量較少的話,則會隨着人體的消化系統排出體外,不會帶來相關問題。「從涉事兩款牛奶中檢出的丙二醇含量(0.32克/公斤)來看,計量較小,對人體來說基本不會產生危害。」

值得注意的是,受「毒牛奶」風波影響,二級市場上,麥趣爾也遭遇了投資者的信任危機。事發當日(6月30日),麥趣爾股價開盤直接跌停。截至7月1日收盤,累計漲跌幅達-9.65%,總市值為13.95億元,較事發前一日(6月29日)蒸發近1.5億元。

「高端牛奶」夢破碎?研發投入不足1%

相較於蒙牛伊利等老牌乳企品牌,麥趣爾此前在市場上的知名度頗低,在此番「毒牛奶」風波前,一些消費者甚至並不知曉這一品牌。事實上,麥趣爾卻是一個有着近20年創立史的新疆乳業。

公開資料顯示,麥趣爾起步於一家位於新疆的小型食品生產作坊,起初的經營規模僅有一台烤爐、5名工人,以生產烘焙食品為主。到了2002年,創始人李玉瑚嗅到新疆牛奶的商機,成立了新疆麥趣爾乳業有限公司(現改名麥趣爾集團股份有限公司)。

憑藉得天獨厚的地理位置及奶源優勢,麥趣爾在新疆等西部城市打開了知名度,並積極建設生鮮乳生產線、奶牛養殖基地等,於2014年在深交所上市。

然而,順利登陸資本市場的麥趣爾,其經營業績卻並非一路順暢。財報數據顯示,麥趣爾的營業收入由2014年的3.21億元增長至2021年的11.46億元,翻了近3.6倍。但凈利潤卻多年呈下滑趨勢,2018年及2019年,麥趣爾更是處於虧損狀態,一度瀕臨退市邊緣。

到了2021年,麥趣爾仍處於增收不增利的困境。2021年財報顯示,報告期內實現營業收入11.46億元,同比增長30.93%;凈利潤0.18億元,同比下降65.01%。

對於營業收入的增長,麥趣爾在2021年財報中做出了特別說明,乳製品、烘培食品、節日食品、其他產品四大業務品類均實現了提升,其中乳製品品類更是為其貢獻了57.75%的營業收入。

值得注意的是,為了提升在國內乳製品行業的品牌聲量,近年來,麥趣爾也不斷在品牌營銷上大做文章,謀求出路。未來網記者注意到,2021年起,麥趣爾在抖音、天貓等平台開設了品牌直播間,意欲通過直播帶貨的形式助推產品推廣。

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圖片來源:麥趣爾抖音官方賬號

據未來網記者不完全統計,自2021年8月以來,麥趣爾在抖音平台的直播場次多達600餘場。其在抖音平台發佈的短視頻中,也頻頻提及「雪域奶」「源於天山牧場的饋贈」「三十年品質如一」等字眼,大打「地域牌」。

除此之外,在2021年財報中,麥趣爾還多次提及「高端」一詞,並在未來發展展望中表示,要「鎖定國內乳製品市場高端和超高端需求」「採用專家型品牌定位」「打造中國最好的牛奶」。

從結果反饋來看,直播帶貨確有奇效。據悉,在2020年及2021年「雙11」的天貓乳製品榜單上,麥趣爾的位次由第九名躍升至前五;在剛剛過去的「618大促」中,麥趣爾更是名列天貓液態奶常溫乳製品品牌預售額TOP10中的第一名。

隨之而來的,是營銷費用的「水漲船高」。財報數據顯示,2021年,麥趣爾的銷售費用由2020年的1.03億元攀升至1.23億元,增長幅度達19.95%。相對應的,其2021年的研發投入卻僅有0.05億元,較2020年縮減1.22%,佔總營收的比重僅有0.45%,且近年來的研發投入佔比均不足1%。

麥趣爾深陷輿論風波背後:或遭受信任危機?

近年來,由於獨特的地理位置優勢,「新疆奶」熱度驟增,大獲消費者追捧,而麥趣爾便是享受「新疆奶」紅利的品牌之一。

未來網記者在梳理後發現,除了麥趣爾,近年來消費市場上的「新疆奶」品牌層出不窮,「西牧天山」「天潤」「花園」「天山情」「西域春」等品牌相繼被推出。小紅書等社交平台上,相關的種草帖多達2萬餘條,部分帖子中還帶有「國產牛奶之光」「寶藏牛奶」等評價。

數據分析平台星圖數據於今年4月發佈的公開數據顯示,「新疆奶」在京東、天貓、拼多多等B2C渠道的銷售額由2020年的4億元提升至2021年的7.8億元,同比增長了92.6%,正在快速搶佔牛奶品類的市場份額。

「新疆奶主打的是特色地域營銷,獨特的地理環境、優質的牧場資源,都賦予了新疆奶別具一格的產品特色,迅速在差異化的產品布局中脫穎而出。」宋亮向未來網記者表示。

值得注意的是,在資本市場上,「新疆奶」也引發了一陣資本追捧。天眼查顯示,近年來,知名新疆乳企天潤乳業(600419.SH)、西部牧業(300106.SZ)先後斬獲數輪投融資。其中,天潤乳業僅在2021年便完成了3輪定向增發,投資方包括恆星集團、天山基金等,西部牧業也於2020年完成一輪定向增發,投資方為華泰證券。

然而,就在「新疆奶」的市場聲量穩步提升之時,麥趣爾的此番「毒牛奶」風波卻讓「新疆奶」這一細分品類的品質問題飽受輿論質疑。不少業內人士提出疑問,麥趣爾的此番風波是否會引發連鎖效應,影響大眾對「新疆奶」的看法?

對此,宋亮表示,受此番風波影響,麥趣爾品牌在未來的兩至三年內都將備受影響,品牌信譽將大幅受損,而這也或許會波及至整個「新疆奶」領域。「食品安全問題對一個企業的影響無疑是巨大的,麥趣爾的此番風波,或許會影響其他新疆奶品牌在消費者心中信譽度及地位。」

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