對標高凈值女性的贏家時尚賣不動了?

曾憑藉高凈值女性買買買而一路高漲的贏家時尚也有了壓力。根據最新財報數據，2024年，贏家時尚營收、凈利潤雙雙下滑。

「零售渠道產品銷售下降」是贏家時尚給出的總收益減少的原因。但是，北京商報記者發現，定位輕奢品牌的贏家時尚一邊頻頻被消費者質疑「價格虛高」，另一邊卻在電商渠道進行極限打折促銷，這或許也成為對標高凈值女性的贏家時尚賣不動的原因之一。

主品牌增長乏力

2024年，贏家時尚營業收入同比下滑4.68%至65.89億元；凈利潤同比減少44.1%至4.69億元。

這樣的業績與其過去多年的發展有着較大的反差。過去很長一段時間，定位高端女裝的贏家時尚有着不錯的發展。根據財報數據，贏家時尚自2014年上市以來，除在2022年出現營收、凈利潤下滑外，其他年份均實現業績的增長。如在2023年，贏家時尚營收、凈利潤分別增長22.05%、119.17%；2021年，贏家時尚營收、凈利潤分別增長19.34%、24.55%。

「零售渠道產品銷售下降、產品大力改進及本集團的運營優化」是贏家時尚方面給出的此次業績下滑原因。

從財報數據來看，2024年，贏家時尚旗下多品牌出現下滑。其中三大主力品牌中，僅有nexy.co（奈蔻）取得0.79%的小幅增長，koradior（珂萊蒂爾）和naersi（娜爾思）分別下滑9.68%和1.87%。另外年輕化品牌lakoradior（拉珂蒂）和fuunnyfeelln（彷彿）分別增長10.23%和22.23%，其餘品牌均不同程度下滑。

在時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，從贏家時尚多品牌矩陣來看，年輕化品牌增長尚可，但其他定位偏成熟的品牌增長出現乏力，也就是說贏家時尚主品牌的下滑一定程度上影響到其整體業績表現。

就業績相關問題，北京商報記者對贏家時尚進行採訪，但截至發稿未收到回復。

標價虛高與促銷保利

贏家時尚旗下有八大女裝品牌，定位在千元級別的輕奢價格帶，核心客群為30歲至45歲的有一定經濟實力的女性。如私營企業主、公務員、教師、自由職業者以及高凈值人群，這樣的定位也讓贏家時尚被不少網友戲稱為「富婆」專屬。

北京商報記者在電商平台了解到，贏家時尚三大主品牌之一的koradior（珂萊蒂爾）基礎款的連衣裙價格在2000元上下，部分外套產品價格原價最高達到了13000元。

值得一提的是，定位輕奢風的贏家時尚近年來屢屢被吐槽價格虛高。

一直都是koradior（珂萊蒂爾）忠實用戶的李莉在社交平台表達着對近兩年珂萊蒂爾品牌服裝的不滿。「又貴又丑！上萬元的衣服富婆都不一定買得起。」此外，在小紅書平台有不少消費者質疑贏家時尚女裝價格虛高。

一邊是標價動輒上千上萬，一邊是極限打折促銷，消費者對贏家時尚有這樣的疑問大概也是無風不起浪。

2024年，線上渠道方面，贏家時尚來自唯品會的電子商貿總收益由截至2023年12月31日止年度的4.4億元增加11.56%至截至2024年12月31日年度的4.9億元(占電子商貿總收益的43.5%)。而贏家時尚管理層曾經在2023年透露「唯品會是電商渠道中折扣率最高的，以3—5折銷售3年內庫存。而天貓奧萊店主要以5—7折銷售2年內庫存，抖音則同時銷售2年內和3年內庫存」。

贏家時尚方面此前也表示旗下品牌的產品標價虛高，導致促銷費用高，最後的實際售價也總是低於吊牌價；而如今的目標是要靠提升質價比來改善日常銷售。這也是為何贏家時尚認為未來公司的毛利率不一定會更高，但利潤率會繼續優化。

在程偉雄看來，價格虛高是國產女裝品牌的共性問題，產品同質化和價格偏高形成較大的落差，帶給用戶的體驗感不好，間接導致用戶的復購率下滑以及品牌忠誠度的降低。

此外，贏家時尚獲客變得難了起來。早在2024年上半年的財報會議上，面對百貨渠道收入的下滑，贏家時尚管理層稱：「沒有新客，基本都是老客。」

品牌老化標籤

除了標價過高帶來的質疑，品牌老化正在成為贏家時尚的標籤。

在贏家時尚的眾多品牌中，除了相對年輕化的elsewhere和fuunnyfeelln外，其他品牌均為中、大淑女裝定位，也就是35甚至40歲以上的「媽媽輩」的群體。而「媽媽的衣櫃」也成為贏家時尚旗下多品牌的稱號。

不少消費者表示，會給媽媽或者婆婆購買贏家時尚的衣服，但自己不會考慮。

或許也有意識到上述情況，對於自身發展，贏家時尚方面也在通過多種策略進行改變。如關小店開大店的同時增加營銷費用的投入等。2024年，贏家時尚店鋪總數凈減少125家至1839家。

另外在財報中，贏家時尚稱「本集團透過多種方式繼續提升品牌影響力，其中機場廣告是最有效的品牌推廣手段之一。本集團現已在深圳寶安國際機場及上海虹橋國際機場投放廣告」。

近兩年，贏家時尚合作的品牌代言人包括koradior代言人lilycollins、nexy.co代言人袁泉及fuunnyfeelln代言人金晨，以及elsewhere品牌大使林嘉欣。

根據財報數據，截至2024年12月31日止年度，品牌及營銷推廣開支(不包括促銷開支)為2.6億元，同比增長32.34%，主要由於新代言人及現有品牌的推廣費用增加。

在夏至良時諮詢管理公司高級研究員、大消費行業分析師楊懷玉看來，面對品牌老化，贏家時尚需要重新定位品牌形象，注入新鮮元素，比如採用新的設計風格或合作年輕設計師，以吸引更年輕的消費群體。同時保持對核心客戶群的關注，確保品牌的高端定位，不會因為創新而喪失原有的忠實顧客。以及開發不同系列的產品線，滿足不同年齡層次和消費能力人群的需求。

實際上，贏家時尚此前曾透露正考慮從外界引入一個新的男女裝國際品牌，預計在2025年第一季度上市，不過截至目前，這一計劃被暫緩。贏家時尚管理層對外表示，考慮到一些原因，公司提高了合作的條件，相關談判基本處於停滯狀態。

北京商報記者 張君花

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