國貨美妝穿越周期：「高端化標杆」毛戈平進入「擊球區」

©️懂財帝出品 · 作者｜嘉逸

「顏值經濟」火熱的2024年，美妝卻賣不動了。

今年9月，中國化妝品零售總額同比下滑4.5%，已連續下滑4個月。前9個月，化妝品社零為3069億元，同比下滑1%，跑輸社零大盤（+3.3%）4.3個百分點。

調整周期下，大部分美妝企業都活得很艱難。

據筆者粗略統計，年內，已經有vnk、浮氣fomomy、hedone、美瑞可等8家「國貨新勢力」破產倒閉。

a股美妝板塊中，2024前三季度，上海家化、貝泰妮、華熙生物、敷爾佳等公司的凈利潤亦顯著承壓。其中，水羊股份的凈利潤同比下滑了47.6%，「行業老二」上海家化跌得更猛，凈利潤同比大跌58.72%。

就連歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、花王等外資品牌也集體「降速」。

2024q3，雅詩蘭黛在中國大陸的凈銷售額出現了兩位數下滑。前三季度，歐萊雅在中國市場的銷售額出現低個位數下滑。

這不禁讓人疑惑，難道是「口紅效應」在中國失效了？

01 | 國產美妝中的強「alpha」

先說結論：「口紅效應」並未消失。

但與美國、日本不同的是，中國的「口紅效應」體現在了企業個體的alpha上，而不是行業beta上。

具體來看丸美股份，它主打平價路線，是a股美妝板塊中「唯二」實現營收利潤雙增長的公司。

2024q1-q3，丸美股份表現亮眼，分別實現營收6.61億元、6.91億元、6億元，營收增速分別為38.73%、18.58%、25.79%。

盈利能力進一步增強，凈利潤分別為1.11億元、0.66億元、0.623億元，利潤增速分別為40.62%、26.71%、44.32%。

再來看珀萊雅，它主要覆蓋中端、平價兩個價格帶。

珀萊雅在去年擊敗「老大哥」上海家化，成功登頂後，今年繼續穩居行業第一，但增速略有放緩。

2024q1-q3，營收分別達到21.82億元、28.2億元、19.65億元，分別同比增長了34.56%、40.59%、21.15%。凈利潤分別為3.03億元、3.99億元、2.98億元，分別同比增長了45.58%、36.85%、20.72%。

第三個具備alpha屬性的標的是毛戈平（01318.hk），它是國內前十大高端美妝集團中唯一的「中國力量」，旗下主品牌maogeping是國內前十五大高端美妝品牌中唯一的中國品牌，市場份額為1.8%。

這也讓毛戈平的逆勢增長，顯得尤為可貴。

今年上半年，其營業收入達到19.72億元，營收規模已躋身國內前十。營收增速達到40.97%，跑贏大部分a股同業。

盈利能力方面，2024h1，毛戈平的毛利率較去年底提升了0.1個百分點，達到84.9%。與丸美股份、珀萊雅相比，毛戈平分別領先10.22%、15.08%，優勢明顯。

對此，相關人士解釋道，高毛利率實際來源於紮實的用料，例如，毛戈平粉膏彩妝里的維生素e的有效成分含量是普通護膚品的數倍。也正是因此，毛戈平才能在激烈的市場競爭中，一直保持產品定價和高端定位，公司毛利率才能連續數年保持在80%以上的高位。

同時期，毛戈平的凈利潤繼續增長，達到4.93億元，同比增長41%，利潤規模已躋身國內前五。

凈利率達到25%，較去年底提升了2個百分點，並大幅領先海外巨頭歐萊雅（16.54%）、雅詩蘭黛（-7.39%）、資生堂（1.27%），分別高出8.46%、32.39%、23.73%。

綜上，能看出：儘管美妝行業弱beta，但丸美股份、珀萊雅、毛戈平三家公司「反脆弱」，正展現出極強的alpha屬性。

這或許預示着，在這一輪調整中，他們有可能吃到更多的「口紅效應」紅利，甚至有望成長為「核心資產」。

02 ｜ 穿越周期的「武功秘籍」

毛戈平成立於2000年，丸美股份成立於2002年，珀萊雅成立於2003年，到如今，已完整經歷了多輪「牛熊」。

消費周期更迭之間，是什麼支撐着他們基業長青？

筆者認為，一個核心原因是：精準的洞察力+高效率研發，造就了超強的產品力。

以國貨美妝的「高端化標杆」毛戈平為例。

其創始人毛戈平被譽為「魔術化妝師」，藝術造詣深厚。他很早就發現，中國人的膚色、膚質、骨相與西方人迥異，歐美的高端彩妝產品並不能充分展現東方人的獨特魅力。

於是，他在創辦公司時並未打算做「平替產品」，而是將東方美學和光影美學確立為產品基因，並極度重視研發。他甚至親自參與粉底、睫毛膏等產品的研發實驗，一度導致眼睛和皮膚都受到了感染。

但毛戈平並不後悔，他始終堅信，「要做一個值得中國人驕傲的高端美妝品牌」「要把最好的產品帶給消費者」。

正是秉承着這樣的信念，二十四年來，毛戈平一直堅持「馬拉松式」的研發投入。僅過去三年半，研發費用已累計達到約6750萬元。

除此之外，毛戈平還搭建起了「反饋驅動創新」的精準研發體系。

截至2024年6月末，其在全國創建的9所化妝藝術機構擁有超過3700名師生，他們在日常教學實踐中，都會及時反饋最新的時尚潮流趨勢和產品測試信息，以推進研發迭代。

另一邊，毛戈平在線下設立了372個自營專櫃，並擁有超過2700名美妝顧問，他們在觸達、服務海量的消費者後，也會及時收集反饋訴求和產品使用體驗，以幫助研發部門精準把握消費者的心理和真實需求。

至此，「飛輪效應」形成。毛戈平把不確定的創新，變成了一個可逐步驗證、優化的創新過程，進而使研發效率大幅提升，鍛造出了極強的產品力。

體現在今年上半年，在消費者日益理性，愈加重視產品品質和實際功效的大環境下，毛戈平旗下的兩個大爆品——光感無痕粉膏系列、奢華魚子面膜仍加速放量。

2024h1，它們的零售額已分別超過2億元、4.5億元，直接助力彩妝、護膚兩大業務板塊繼續向上生長。

報告期內，彩妝產品銷量達到662.27萬件，同比增長40.59%，平均售價為163.8元，較去年同期提升了3.4元/件，業務毛利率繼續保持穩定。

護膚產品銷量達到235.1萬件，同比增長25.1%，平均售價達到346.6元，較去年同期大幅提升25.2元/件，推動業務毛利率提升了0.6個百分點，達到87.7%。

03 ｜ 毛戈平進入「擊球區」

當前，行業共識是：調整隻是暫時的，中國仍然是全球最具有增長潛力的美妝市場之一。

事實確實如此。2023年，中國美護人均消費金額已增長至55美元，但僅為美、日、韓等成熟市場的1/4-1/6水平。中國彩妝人均消費金額僅為6美元，僅相當於美、日、韓等成熟市場的1/10-1/5。

國聯證券認為，隨着消費者對美妝需求的不斷升級，疊加社交媒體傳播的化妝和護膚理念的不斷滲透，市場仍有巨大的想像力。

弗若斯特沙利文預測，2023-2028年，中國美妝行業有望保持8.6%的複合增長率。到2028年，市場規模將達到8763億元。

這期間，有兩個趨勢值得關註：

一是國貨美妝的市佔率已經超越外資品牌，達到50.4%，未來還將繼續提升。

二是高端美妝將成為大盤增長的「主引擎」。2023-2028年，高端美妝品牌的複合增長率預計將達到9.9%，增速將比整個行業高出1.3%，市場規模將增長至3110億元，較2023年增長約1200億元。

對此，「行業老兵」毛戈平早已洞悉。其在繼續強化產品力的同時，還打造了獨特的渠道優勢。

例如在線下，毛戈平已經擁有372個自營專櫃和超過2700名經過專業訓練的美妝顧問，他們能為消費者提供一對一的試妝、半臉對比演示和定製產品諮詢服務。另外，頂級化妝師也經常會在毛戈平專櫃舉行各類化妝秀和活動。

這樣的體驗式購物讓消費者耳目一新，彷彿置身於lv、fendi等奢侈品店內，大大強化了他們的黏性和忠誠度。截至2024h1，毛戈平在線下渠道擁有超過420萬註冊會員，整體復購率達到28.7%，遠高於行業平均水平。

線上渠道曾經是毛戈平的「短板」。但過去幾年，毛戈平積極擁抱電商、社交媒體和短視頻等渠道，如今已確立起強大的影響力。

截至上半年末，毛戈平在小紅書、抖音、天貓已分別吸引超過89.1萬粉絲、320萬粉絲、600萬粉絲。2024h1，通過線上銷售產生的收入規模達到9.33億元，佔總營收比提升至47.32%，較去年底提升了4.92個百分點，顯示出毛戈平的渠道結構正持續優化。

不過，創始人毛戈平並未滿足於此。他想讓品牌走得更遠，乃至成為像香奈兒、dior那樣的「百年老店」。

為了實現這一目標，毛戈平在ipo招股書中表示，9%的募集資金將用於增強產品設計和研發，25%的募資將用於擴大銷售網絡，20%的募資將用於品牌建設。

並且，好消息已經傳來，毛戈平將在12月10日正式在港交所敲鐘上市。

值得一提的是，投資者情緒高漲，毛戈平此次的孖展總額達到 1738.14 億港元，成為了目前的年內港股新股「凍資王」。

12月9日交易數據顯示，毛戈平暗盤收盤大漲50.67%，市值超過210億港元。

而這很有可能成為一個重要轉折點。對於國產美妝行業來說，毛戈平成功登陸港股，或將開啟新一輪ipo浪潮。

對於毛戈平來說，在中高端的國貨美妝賽道本就擁有競爭優勢，通過ipo，又收穫了一大筆資金，將直接助力它加速穿越產業周期，進入「擊球區」。

強者恆強，毛戈平的「alpha」屬性將會愈加凸顯。

說明：數據源於公開披露，不構成任何投資建議，投資有風險，入市需謹慎。