編者按:放眼全球市場競爭,早已進入「品牌時代」。山東品牌通過「好品」新標籤,持續深入參與全球競爭,在世界市場佔據了重要份額。這些「好品」,講述的是品牌故事,是創新故事,也是山東在與世界互動中,塑造嶄新形象的故事。故事的背後,是企業和企業家創新奮進、矢志向前的精神氣質,是山東始終錨定高質量發展、勇闖「新」路的壯志雄心。
本報評論員聚焦山東的品牌故事、創新故事、形象故事,策劃寫作《山東出產世界品牌,「好」在哪裡?》《「鏈接」世界,山東有哪些訣竅?》《山東ip何以閃耀全球?》三篇文章。在當下深度融入全球化的浪潮中,山東有哪些優勢,有哪些目標,又有哪些抱負?我們不妨和這三篇評論一起,從一個個切面入手,共同觀察潮水的方向,追尋山東的進階之路。
山東出產世界品牌,「好」在哪裡?
□熊苗
這個五月,在上海,「好品山東」亮相中國品牌日系列活動,威高的「妙手s」手術機械人,海爾的3d透視烘乾技術乾衣機,臨工的電動挖掘機等近百家魯企產品,一一展示。
在巴黎,「好品山東」亮相國際博覽會,蛟龍號載人潛水器模型、中國重汽重卡模型、博山琉璃鳳凰孔雀瓶、菏澤牡丹等「山東元素」,吸引了觀眾駐足。
山東品牌頻頻組團走出家門,走出國門,用「好」和世界對話,進一步提升了「好品山東」在全球的知名度和影響力。
巴黎國際博覽會上的山東元素
(一)
這種對話,是在阿聯酋的國慶慶典上,中車四方交付的高鐵動車,緩緩駛出時的轟動;
是青島啤酒節首次亮相利比里亞時,在當地群眾中的一炮打響;
是在歐洲,海爾針對當地天氣推出的大容量除菌乾衣機,迅速獲得的用戶認可……
觀察今天山東出產的世界品牌,既有海爾、海信、青啤等早已名震海外的明星品牌,也有中車四方、中通客車、華熙生物這樣的冉冉新星。
既有泰山體育、華光國瓷這樣直接面對消費者的品牌,也有豪邁集團、征和工業這樣享譽業內,但不為大眾熟知的面向企業的品牌。
這些品牌,既是消費者選擇產品的燈塔,也構成了魯企出海的點點繁星,共同講述着山東的商業和發展故事。
泰山體育研發生產的碳纖維單車
堅持自主品牌,是魯企今天的共識。品牌意識考驗長遠眼光,沒有品牌,就不可能向價值鏈高端攀升。這也是山東傾力打造「好品山東」這一區域公共品牌的動因。
當很多企業出口以創匯為導向時,海爾始終以創品牌為導向,為建品牌,在有的國家賠了不止8年,仍然咬牙堅持了下來。
華光國瓷則是在代工後堅定了自主品牌之路,從一個杯子賣兩元,一個集裝箱7萬多個杯子,出口利潤只有一兩千元人民幣,到自主研發出天然礦物骨質瓷、華青瓷、華玉瓷等諸多高端產品,一路從微笑曲線的底部攀升到了兩端。
品牌的內核是建立客戶信任,是持續提供一致性的質量與服務,是一種穩定的預期。這些能在全球市場上乘風破浪的品牌,無一不在質量和服務方面拔得頭籌。
中通客車為客戶提供全生命周期閉環服務,從車輛交付到使用過程中的監控,到售後服務,一直到廢舊車、廢舊電池的處理等,服務是貫穿於全方面的。
山東國瓷功能材料把質量把控延伸到供應鏈的每一個細節,會幫助主要供應商查找、解決質量管控各環節的問題,在提高原材料質量的同時實現供應鏈共贏。
當地時間2024年5月9日,智利總統出席中通客車批量純電動車交付儀式。
(二)
今天,要在世界市場的海洋中游泳,全球化思維,是必備技能。
這種思維,是全球配置資源的思維。魯泰紡織在意大利米蘭設立辦事處,對接設計之都的創意理念;在美國建全資子公司,時刻把握國際市場動向;在東南亞建設生產工廠,充分運用其區位優勢。
這種思維,是本土化運營的思維。堅持本土化研發、本土化製造和本土化營銷,通俗講,就是入鄉隨俗,結合當地人的方式方法做生意、做管理,生產當地人真正需要的產品,進入當地人最常用的渠道。
海爾創造了「沙拉式」文化,不同國家不同文化就像沙拉里不同的蔬菜,而海爾最核心的「人單合一」理念就是沙拉醬。在歐美髮達國家,青啤已進入了當地幾乎所有主流連鎖超市。
這種思維,是重視國際標準的思維。企業要拼質量,更要拼標準。一則,有高標準才有高質量;二則,誰掌握了標準,誰就掌握了市場主動權和行業話語權。
泰山體育參與服務了近2000場國內外大賽,國內外發明專利達千餘項,制定國內外標準100多項。正是對標準的重視,讓企業能夠始終站在行業前沿。
大企業可以制定標準,中小企業掌握了突破性技術,同樣可以靠標準「逆襲」。剛剛入選第三批「好品山東」的山東昊月新材料,正是靠高吸收性樹脂吸收血液的技術優勢,顛覆了傳統的吸水性檢測方法,主導制定了新的國際標準。
利比里亞民眾參加在當地舉辦的青島啤酒節
(三)
從產品出海到品牌出海,從拼質量到拼標準,山東品牌的每一步,都是在向價值鏈產業鏈的更高端邁進,都是在向打造全球一流品牌邁進。
魯企的匠心和闖勁從何處來?
「濟南劉家功夫針鋪」廣告青銅版印文
在中國國家博物館,有一塊北宋年間的印刷廣告青銅版,上面寫着「濟南劉家功夫針鋪」,中間還刻有一幅「白兔搗葯圖」,是世界現存最早的工商業印刷廣告實物。
清朝末年,出現了世界上最早的連鎖經營模式「瑞蚨祥」,沃爾瑪創建的靈感就來自山東這家古老的商號。
上世紀末,當海信在南非,海爾在菲律賓和美國建立海外工廠時,彼時的「出海」還是中國企業強者的遊戲……
從歷史的草蛇灰線里能夠看出,不論是創品牌,還是走出去,山東都有強大的基因和傳承。這種基因和傳承,在今天仍然是一筆寶貴的財富。
於一個地方而言,這些好品和品牌,是出海競爭的底氣,也是過去、現在和未來的核心競爭力。魯企對產品質量的匠心追求,對技術創新的不斷突破,正驅動山東不斷向更高處邁進。
「鏈接」世界,山東有哪些訣竅?
□熊苗
5月9日,中通客車的純電動車在智利批量交付,智利總統出席儀式並講話;4月23日,博雷頓受邀出席聯合國會議,向各界展現其在推動綠色礦山和環境可持續發展上的努力;4月20日,豪邁集團第8家海外公司,墨西哥公司正式開業……
翻看近段時間魯企新動向,山東製造業在全球的動態和位勢,窺一斑可知全貌。
目前已有200台中通新能源車輛服務在智利的各個城市。
山東製造,正在用新技術、新渠道、新合作,為全球用戶創造新價值。這種新價值,來源於供應鏈的超強連接力,來源於企業在供應鏈關鍵節點上的控制力,來源於企業和企業家源源不斷的創新力。
在全球供應鏈重構的當下,機遇和挑戰並存,山東企業如何走得更遠,是時代的出題。
(一)
供應鏈是工業命脈,是核心競爭力。中國擁有全球最大的供應鏈體系,而山東,是全國工業門類最齊全的省份之一,擁有全部41個工業大類。這意味着山東在供應鏈上擁有極大優勢。
供應鏈不止是鏈,而是由千千萬萬條鏈組成的網。供應鏈上的各個企業之間,也遠不止是訂單關係這麼簡單,彼此的默契配合、相互信任以及知識交換,都是供應鏈安全、韌性和效率的重要組成部分。
供應鏈上下游之間是利益共同體,也是創新共同體。博雷頓生產的純電動裝載機,搭載的是寧德時代的電池。博雷頓直接面向終端用戶,可以將用戶需求、反饋等迅速共享給寧德時代,實現上下游的協同創新,更有效回應市場需求——這種互動就很有代表性。
博雷頓的無人駕駛電動裝載機。
供應鏈的連接力決定運轉效率。今天,企業之間的競爭,本質是供應鏈效率的競爭。
被稱為「馬面裙之都」的山東曹縣,有人稱,在當地布料輔料一條街,「空着手5分鐘就能做出一件漢服」,因為小到拉鎖紐扣,大到高端綢緞布料,這條街應有盡有。這種集中而完整的產業鏈,奠定了曹縣在市場上的快速響應能力,從而形成產業優勢。
在東營港經濟開發區,依託良好的上下游原料互供關係,天弘化學等企業之間通過管道運輸實現「隔牆供應」,實現產業鏈持續往下游精細化、高端化延伸,集群效應不斷顯現。
山東對產業鏈和產業集群的重視,從底層邏輯來說,就是對供應鏈能力的重視。不論是標註32個戰略性新興產業集群、15個未來產業集群,還是近期聚焦新一代信息技術、新能源裝備、先進材料等11條標誌性產業鏈,出台方案,優化創新資源配置,目標都在進一步鞏固擴大供應鏈優勢。
(二)
供應鏈體系構成了山東製造堅實的底盤。在全球供應鏈重構的當下,要保持競爭力,在連接力之外,還需要有對供應鏈關鍵節點的控制力。
這種控制力,一般表現為獨特的技術所帶來的不可替代性。威海光威將國產碳纖維製備技術推進到國際先進行列,中集來福士的「藍鯨」系列鑽井平台,是目前全球最先進的第七代超深水半潛式鑽井平台。這些掌握核心技術的企業,在供應鏈節點上的分量自然更重一些。
控制力,也體現在供應鏈交叉支撐點上。比如材料、機床技術等,會嵌入在許多不同的供應鏈之中,因此舉足輕重。山東鴻泰鼎新材料生產的萊賽爾纖維,可以用於面膜、洗臉巾、家紡、牛仔布等多種產品,在供應鏈上具有基礎性優勢。
控制力,同樣體現在規模經濟上。豪邁的品牌標記,印刻在年產量16億支的各類車輛的氣門芯上,低調得很難被看見,但哪一隻輪胎也缺少不了這樣的配件。
供應鏈內化,也會形成一種控制力。濱州中裕集團率先打造了中國最長最完整的小麥全產業鏈,包含了「高端育種、訂單種植、倉儲物流、初加工、深加工、廢棄物綜合利用、生態養殖、蔬菜種植、食品加工、餐飲商超服務」等十大板塊。內化形成的供應鏈,連接力和控制力無疑更強。
海信推出的全球首款8k激光電視。
對標準的掌控,也是一種控制力。海信依託技術和產品領先優勢,牽頭制定了激光顯示領域各類國際國內標準,擁有響噹噹的「江湖地位」,激光電視銷量佔全球市場的近50%。
(三)
「不出海,就出局」,成為2024年的一句流行話語。這句話乍一聽,是市場壓力下的無奈應對,其實不然。可以說,中國企業和中國製造經過多年的發展積澱,現在已經到了通過穩定的質量和性價比,塑造品牌與口碑的時刻。出海,更多是一種主動的戰略選擇。
在這樣的大背景下,山東如何將供應鏈上的優勢,轉化為出海的競爭力和優勢,是一道緊迫的必答題。
出海意味着更廣闊的市場機會,更優化的全球資源配置,但機遇大,挑戰也大。要想做成全球化品牌,首先要面對陌生的環境,適應不同的語言、文化和法律法規。不同國家的稅收體系、勞動法規、貿易政策、知識產權、反壟斷要求等各有差異,甚至大相徑庭。跨文化管理、跨文化營銷等,都是新挑戰。
濟南二機床為法國psa提供的大型衝壓生產線。
如何應對挑戰?最根本的,還是要有經得起檢驗的技術和產品,有持續創新的能力。就像新能源汽車背後的「隱形冠軍」濟南二機床,手握拳頭產品衝壓生產線,仍然居安思危,短短一年就攻克了一體式壓鑄零件自動化加工及裝配線技術難題,企業也作為供應鏈上的關鍵一環,和新能源汽車一起協同出海。
疊加之上的,則是更萬全的準備,更廣闊的視野,更包容的心態。
品牌出海難,建設全球化公司難,站在另一面來看,對有志於此的企業和企業家來說,則是發展的關鍵一躍。不論是站在當下看,還是若干年後站在未來回望,這些企業和企業家都是時代的弄潮兒,值得整個社會的鼓勵、期待和致敬!
山東ip何以閃耀全球?
□李嶽嶽
前不久,在2024中國品牌日(山東)活動現場,第三批「好品山東」品牌名單發佈。這99個品牌主體,市場佔有率高、品牌影響力大、行業引領性強,涵蓋高質量發展的最新成果,其中不少品牌早已走出國門,向世界展示着「山東造」的獨特魅力,描繪着新時代山東的嶄新形象。
(一)
新時代山東是什麼樣子的?
從「引力1號」升空,到「藍鯨2號」下海,創新進取的山東活力滿滿;
從累計修復濕地超30萬畝,到創建省級以上綠色工廠370家,綠色低碳的山東新意十足;
從中歐班列開行總量突破9000列,到連續四年入選營商環境最好十大省份,開放包容的山東擁抱世界。
一個個具體數據,一件件優質產品,一個個鮮活故事,構築起新時代完整立體的山東形象,彰顯着山東做強區域品牌形象、助推高質量發展的壯志雄心。
品牌與地方形象,從來都是相輔相成的。
一方面,一個地方的形象,就是由無數品牌托舉起來的。比如,在美國,海爾旗下的ge appliances公司(通用家電)家喻戶曉,在當地人眼中,山東的樣子可能是家電製造大省;在智利,「山東造」雙動力動車組刷新南美速度,科技創新便成為山東鮮明的標籤。可以說,品牌讓地方形象變得更為具象化,為世界認識山東、了解山東,提供了更為直觀的窗口。
另一方面,地方形象也助力品牌的成長。山東的地方形象,本身就是一塊金字招牌。樸實的鄉村形象,帶來鄉村文化旅遊節的火爆出圈,讓「過個山東年」成為新風尚;誠信的魯商形象,讓儒商大會享譽全球,「來山東做生意」成為各國客商的新追求。當「好客山東 好品山東」化為內在文化基因,不僅增強對內的凝聚力、引領力,也提升對外的吸納力、輻射力。選擇山東,不只是一種選擇,更成為一種嚮往。
(二)
海爾集團創始人張瑞敏有句名言,一流的產品是一流的人干出來的。
其實,一流的形象也是由人打造出來的。
「好客山東」家喻戶曉,是因為山東人將崇禮尚賓的待客之道,帶進了現代旅遊業中;
「好品山東」深入人心,是由於山東人將精益求精、追求卓越的工匠精神,滲入到了產業發展中。
探察人文經濟相融相生的規律,不難發現,「好人品」和「好產品」「好環境」,始終是一脈相承的。
從現實層面看,山東向高質量發展的每一次進階,都不僅是物質的較量,更是精神的比拼。濰柴動力連續四次刷新世界紀錄的背後,是「不爭第一,就是在混」的衝勁闖勁;豪邁集團拿下多個全球第一的背後,是「為解決問題而工作」的進取精神;齊魯製藥1類創新葯伊魯阿克片獲批上市的背後,是「十年磨一劍」的執着堅守。
人的精神價值不僅塑造着品牌,也塑造着企業和地方的文化軟實力,有力支撐起一個大省的品格。相比具體的產業、技術、標準,這樣的軟實力,或許看不見摸不着,卻具有強大的驅動力和凝聚力,是打造地方形象、推動地方發展最為寶貴的財富。
(三)
時代在變,地方形象也在隨之變化。
有人說,一個地方的活力有多足,發展的速度就有多快。山東形象的不斷煥新,始終離不開幹部敢為、地方敢闖、企業敢幹、群眾敢首創的濃厚氛圍。
從為基層減負賦能,讓幹部敢作善為勇擔當,到致力「高效辦成一件事」,讓群眾敢想敢幹敢創造;從發佈「促進經濟鞏固向好、加快綠色低碳高質量發展」政策清單,讓地方放開手腳謀發展,到出台《科技創新引領標誌性產業鏈高質量發展實施方案》,讓企業爭當創新生力軍,正是注重鼓勵創新、鼓勵奮鬥,營造良好發展氛圍。今天的山東,發展活力不斷湧現,發展勢頭持續向好,發展後勁不斷增強。
進一步激發全社會幹事創業的精氣神,不斷擦亮高質量發展底色,塑強山東品牌形象,未來山東將迸發更大活力,積攢更多人氣,在高質量發展的征途上再進一程。