中國高端彩妝市場，正迎來一則里程碑事件。
4月8日，國貨美妝品牌毛戈平向香港交易所遞交了首次公開募股（ipo）申請，為其輾轉多年的上市夢想再添把火。
儘管毛戈平的上市之路曾因最大外部股東浦申九鼎的負面事件而充滿變數，但最新招股書揭示了一個轉折。在今年1月的一系列交易中，浦申九鼎以巨額對價轉讓了其持有的毛戈平股份，全面退出了毛戈平的股權結構。
清除了上市道路上的「最大障礙」後，毛戈平現如今站在了港股ipo的門檻之前，其長達8年的ipo之路有望迎來新的契機。一旦成功掛牌，毛戈平不僅成為「化妝師自創彩妝第一股」，更將榮登「國貨高端彩妝第一股」的寶座。
這次，毛戈平能如願嗎？
首個中國高端美妝品牌，離30億俱樂部僅一步之遙
過去十年間，中國美妝產業經歷了翻天覆地的變化。
抖音、小紅書、唯品會、拼多多私域等新興電商的興起，以及直播電商的流行，共同推動了彩妝產品的滲透率提升和市場多元化，為整個行業帶來前所未有的發展機遇。據頭豹研究院，2017-2022年，中國彩妝行業市場規模從約442.9億元增長至714.3億元，預計2027年中國彩妝行業總規模將達1,140億元。
這一趨勢催生了一批精通線上運營和流量策略的國貨品牌迅速崛起。由創始人毛戈平創立的品牌maogeping毛戈平似乎生來就註定了「流量」的命運。從「換頭化妝術」全網爆紅到「專櫃試妝」的出圈效應，各種博主、網紅kol在網絡平台上轟炸式營銷，這種高效流量轉化和口碑傳播，為毛戈平帶來了營收與品牌聲譽的雙豐收。
根據最新招股書披露，毛戈平品牌的總營收自2021年的15.77億增長至2022年的18.29億，並在2023年進一步擴張至28.86億，複合年增長率高達35.3%；凈利潤從2021年的3.31億飆升至2023年的6.64億，複合年增長率高達41.6%。
據弗若斯特沙利文數據顯示，毛戈平在中國高端美妝市場中獨樹一幟，是十大高端美妝集團中唯一的中國公司，以2022年的零售額計算，排名第八，離眾多美妝品牌所艷羨的30億俱樂部僅一步之遙。
值得一提的是，儘管毛戈平常被人們視為「專業化妝師帶來的高端彩妝」代表，但其護膚產品的強勁增長勢頭同樣不容忽視。據招股書介紹，毛戈平已建立起一套較為成熟的護膚矩陣，包括44款單品，涵蓋面霜、眼部護理、面膜、精華液及洗面奶等各種品類，其中，明星大單品奢華魚子面膜零售額已高達6億。
招股書進一步揭示，毛戈平在護膚領域的銷售額自2021年的4.69億元增長至2023年的11.60億元，銷售額佔比亦從29.7%上升至40.2%，與彩妝產品的銷售佔比相媲美，幾乎形成了雙輪驅動的格局。
顯然，隨着消費者對護膚產品的需求逐漸從基礎功能轉向追求高效能、專業化和個性化的高端護膚體驗，毛戈平利用其在產品創新和市場趨勢洞察方面的專長，成功將其護膚產品線打造成了公司業績增長的新引擎，且增長前景廣闊。
線上線下雙頭並進，毛利率讓同行眼紅
曾經，國貨美妝品牌一度被視為「性價比之選」，這一定位似乎暗示了品質與價格之間的某種妥協。
但近年隨着消費者認知的轉變和國貨產品質量的顯著提升，這一固有印象正被逐漸打破。大家越來越願意為那些擁有強大產品力和品牌力的中國高端美妝品牌買單，這也為毛戈平等品牌帶來了更大溢價空間。
從產品單價來看，毛戈平的護膚產品已連續三年保持在300元以上，2023年護膚產品單價為322.3元/件、彩妝產品單價為166.9元/件。其招股書顯示，2021年-2023年，毛戈平的毛利率在2021年至2023年間分別為83.4%、83.8%、84.8%，這一數字不僅遠超國內其他彩妝品牌，比起國際大牌約70%的毛利率也高出不少。
毛戈平的線下銷售渠道尤其值得關注，它不僅是公司主要收入來源，更是毛戈平提高調性、區隔於其他美妝品牌的差異化所在。招股書顯示，2021-2023年，毛戈平通過線下銷售渠道獲得的收入分別為9.66億、10.81億和16.02億，分別占同年整體銷售收入的64.6%、60.8%和57.6%。
其中直營專櫃作為線下銷售的主力軍，為公司帶來了穩定而可觀的增長。2022年，毛戈平的直營專櫃單店利潤高達237.31萬元，這一數字不僅展現了直營模式的強大盈利能力，也反映出毛戈平在高端美妝市場中的品牌價值和消費者認可度。
更近一步地看，毛戈平線上、線下雙頭並進戰略之所以取得成功，與其精準靈活的策略制定和公司獨特的組織結構密切相關。除公司實際控制人毛戈平、汪立群夫婦直接持有公司53.7%的股權，毛戈平的姐姐毛霓萍、毛慧萍在管理中也扮演着不可或缺的角色，二者分別持股11.08%和9.38%，家族合計持股高達82%。
這種股權集中的主要優勢在於能夠促進快速決策，特別是在美妝市場中消費者愛好瞬息萬變，組織靈敏的企業就能迅速作出反應，及時抓住市場機遇或規避潛在風險。在家族企業中，股權集中也有助於實現資源在家族成員間的有效分配，家族成員可以基於專長參與運營，優化資源配置，提升整體運營效率。
專業經驗和穩定的管理團隊將助力公司實現長期的穩定發展。
轉戰港股，能否圓夢？
儘管毛戈平在美妝國貨行列已是佼佼者，卻與大多數國貨品牌一樣，仍然面對着「輕研發重營銷」的質疑。
根據其招股書顯示，從2021年至2023年，公司的研發成本分別為1370萬元、1455萬元和2398萬元。儘管研發投入逐年增加，但研發支出占營收比例卻始終未超過1%。相比之下，同期銷售及營銷費用分別高達7.63億元、9.62億元和14.12億元。
這需要一分為二來看。
一方面，不同於普通線下專櫃，毛戈平以「體驗式營銷」作為主打賣點，通過專門設立試妝區域、配備專業技能的美妝顧問提供現場化妝服務和專業技巧講解，達到以妝帶品的效果。截至2023年12月31日，毛戈平在全國120多個城市總共運營384個專櫃，美妝顧問超過2500名。
正是得益於對百貨渠道的不斷深耕，毛戈平如今才能在百貨商場中佔據最佳位置，形成高端品牌獨一無二的競爭壁壘，儘管這意味着付出更多線下運營成本和櫃員人力開支。但將費用率與行業同樣對比，毛戈平已算是克制，據公開披露，毛戈平2023年銷售及營銷費用率為48.9%，同期逸仙電商營銷費用率為65.3%。
另一方面，儘管「重營銷」常以負面論點出現，但我們必須認識到營銷在競爭激烈環境中的必要性。近年美妝國貨的崛起與超頭帶貨、抖音新流量傾斜等營銷手段脫不開關係，高效的營銷策略能快速提升品牌知名度，以及消費者的品牌認同感，為產品的成功鋪平道路。
但品牌也需要認清，好的營銷只是開始，要想實現長期的客戶忠誠度和持續的市場競爭力，最終還是要依靠高質量的產品和服務。以毛戈平為例，其線下體驗式營銷有效提升了會員粘性，截至2022年末，百貨專櫃會員共計近276萬人，整體復購率達12.3%，在品牌總收入中佔比達53%。其中，風尚/白金風尚/至尊風尚會員（消費標準分別為1800/4800/8800元）三種等級較高的會員復購率超83%，等級越高粘性越大。
另一個無法忽略的聲音是，毛戈平在a股上市撤回再向h股遞表期間，進行了大規模分紅。有投資者質疑稱公司一邊大額分紅，一邊卻又向資本市場「要錢」，動機存疑。
對此，毛戈平方面解釋，分紅的主要目的是為了解決與九鼎相關的股權問題，即回購股權所需的資金。且從長遠角度看，這一決策也是為了公司的穩健運營和股東的長期回報，具有其必要性和合理性。
在招股書中，毛戈平也明確了ipo募集資金使用計劃：25%用於擴大銷售網絡，20%用於品牌建設，15%用于海外擴張、併購，10%用於加強生產和供應鏈能力，9%用於增強產品設計和開發能力，6%用於化妝藝術培訓機構，5%用於數字化運營和信息基礎設施，以及約10%作為營運資金及一般公司用途。
這恰代表了公司已認識到研發的重要性，正積極補強這一領域。自去年起，毛戈平不僅在研發上加大投入，還加強了與上游供應鏈的合作。2023年4月，毛戈平美妝研發工廠在杭州開工，預計兩年內完工並開始運營；同年10月，毛戈平通過旗下子公司杭州星屹對國內化妝品代工企業華美康妍進行投資；今年初，毛戈平進一步在杭州成立了一家註冊資本5億人民幣的化妝品科技公司，專註於研發領域的深入布局。
這些投資舉措的實施和成效逐漸顯現，不僅鞏固了公司的長期增長和品牌影響力的基石，也為其在全球高端美妝市場的競爭中築起高牆。
可以預料的是，若此次毛戈平能順利ipo，不僅標誌着其苦等8年之久的上市征程終於開花結果，資本市場也將迎來備受矚目的「國貨彩妝第一股」。
這既是毛戈平自身發展歷程的關鍵轉折點，更在中國彩妝行業的歷史上鐫刻下深刻的一筆，為國貨美妝品牌的崛起和繁榮開闢新天地。
