南京東路上，一輛跨次元「鐺鐺車」引起了路人的濃厚興趣——車身裝飾融入「中華老字號」大白兔奶糖與爆款遊戲《明日方舟》的聯合視覺元素，營造出穿梭於「甜蜜都市」與「泰拉世界」之間的奇幻感。「『鐺鐺車』車身繪滿了我喜歡的遊戲角色，太帥啦！」周末，李思綽專程從蘇州來到上海，體驗「甜憶迴響」活動推出的「痛」車。「乘坐全程大約10分鐘，我飽覽了『中華第一街』的街景，下車點的斜對面是百聯ZX，無縫銜接『吃谷』啦！」
面對消費市場變革，老字號不約而同選擇以「破圈」姿態貼近年輕人。首屆「上海之夏」國際動漫月期間，朵雲軒、雷允上、美加凈、龍虎牌、上海牌咖啡、裕華等一眾老字號品牌集體亮相遊戲動漫展會，展現傳統品牌主動探索跨次元營銷的創新決心。「老字號不缺文化底蘊，缺的是與新時代的對話方式。」中國國際動漫遊戲版權合作平台代表、上海炫動匯展文化傳播有限公司副總經理曹雋認為，「文化破壁」將成為傳統品牌數字化轉型的重要路徑。「老字號與遊戲動漫的跨次元結合，是文化傳承與創新表達的共贏。」
打通時空隔閡
陪伴了幾代人的「大白兔」為何與遊戲跨界合作？「作為經典糖果品牌，『大白兔』承載了幾代人的甜蜜記憶，是純真、溫情、可靠陪伴的象徵；《明日方舟》同樣具有『守護希望』的精神內核，兩者產生了共鳴。」在上海冠生園食品有限公司市場部總監孫雨薇看來，這隻憨態可掬、活力十足的「大白兔」正在逐步IP化；而上海出品的頭部遊戲IP《明日方舟》里也有一個「兔兔」（阿米婭），「上海雙兔」的概念讓合作更有默契。
「南京路步行街是上海商業的象徵，這裡有兩家大白兔的專營店。行駛在南京路上的『鐺鐺車』，具有復古情懷和城市觀光屬性，與此次合作的『傳統與潮流碰撞』主題十分契合。由此可以串聯起大白兔奶糖的銷售點位，同時打通過去與現在的時空隔閡。」孫雨薇告訴記者，車頂上特別放置了聯名版奶糖的裝置，「希望每一位乘客都能感受到老字號與潮流IP碰撞出的快樂火花。」
據《明日方舟》項目團隊介紹，此次雙方合作推出的聯名款瓶裝奶糖，其定製糖紙將遊戲元素與經典奶糖視覺深度融合。「遊戲角色裙擺上的兔兔紋理、衣物上的復古布貼等融入『大白兔』的經典元素，呼應老字號的品牌記憶，強化立繪整體的童年氛圍感。」新設計既嚴格保留大白兔LOGO、經典IP形象和藍白條紋等核心視覺元素，又採用符合遊戲世界觀審美的藝術風格。
聯名活動針對三名遊戲角色搭配不同奶糖口味，引入「糖紙即周邊」概念，提升糖紙收藏價值，平衡糖果食用與潮流IP收藏屬性。「我們希望將『大白兔』歷久彌新的甜與暖，注入《明日方舟》充滿信念感的世界中，為玩家帶來獨特的溫暖體驗。讓『大白兔』在年輕一代心中，煥發新的活力，成為當下生活中的『守護者』。」孫雨薇說。
共創「文化轉譯」
8月8日，「甜憶迴響」聯名款瓶裝奶糖開啟線上發售，首批庫存被一搶而空。活動帶動大白兔奶糖的社交媒體聲量、電商平台年輕用戶搜索量、線下門店的熱度均有顯著增長；還獲得了寶貴的年輕用戶行為數據，有助於精準理解新一代消費者的喜好。雖然跨界合作的效果已初露端倪，但曹雋觀察到，「部分老字號企業背負着品牌的歷史和責任，對潮流IP的『破圈』方式缺乏深入理解，往往既想嘗試又怕出錯，形成跨次元合作路徑上的『堵點』。」
專家建議，打通合作「堵點」有三招：老字號的品牌調性要與潮流IP的價值觀深度契合；理解年輕用戶群體的訴求，「放下身段」與其形成有效溝通；投入足夠的研發、設計和運營資源，打造有誠意的創新產品與消費體驗。孫雨薇坦言：「年輕化」絕非簡單「討好」某一群體，其本質是品牌生命力的傳承與創新，「聯動要深入洞察雙向奔赴的意願，避免為追求流量熱度而『生拉硬湊』。」
此前，《明日方舟》曾與經典品牌「杏花樓」、文化地標「越南王博物館」等進行聯動，探索遊戲IP賦能文旅消費的新路。「老字號的品牌故事、工藝傳承和用戶情感本身就是一座文化富礦。跨次元合作中，我們需要深入調研品牌歷史，理解核心價值，而非僅將其視為一個『復古符號』，進行標籤化的生硬使用。」《明日方舟》團隊認為，跨界聯名要深度挖掘文化內核，攜手共創「文化轉譯」，才能創造出既有歷史厚度又符合玩家審美的產品。
