來源：科技最前線 (kejizqx)
當混天綾攪動的不再是陳塘關的海水，而是ai爆發時代的產業「流量池」，一場顛覆認知的蛻變，或許正在千行百業間悄然發生。
3月15日，一場由蒙牛cmo趙興繼主講，名為《哪吒2×蒙牛：ip營銷如何撬動百億增長與長效品牌力》的課程，同時引爆了營銷圈與創投圈，課程平台混沌學園直播間，瞬時湧入超50萬觀眾，創下平台成立以來的單場直播觀看紀錄。
而這場「50萬人圍觀」現象級課程的熱度，恰是蒙牛與《哪吒2》合作實現「價值升維」的縮影——這次「春節營銷戰役」，盛於流量爆發，卻並不止於流量。
這場課程表面上看似一場「實踐復盤」，實則為一次對全行業營銷思維的「認知重構」——在「流量紅利」即將見頂的今天，蒙牛已用一場「春節ip營銷戰役」證明：營銷的終點不再是銷量，而是用戶心智的持續佔領。
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「價值思維」戰勝「流量思維」，看蒙牛如何聚焦、升維「做儲蓄」
過往很長一段時間內，受制於行業差異等問題，品牌與ip合作往往止步於logo聯名、海報植入，這類合作主要是通過雙方用戶群體的交叉互動，形成影響力的互相滲透，簡而言之，就是通過流量互換，實現破圈，短期確實能積聚較高的影響力，但長期看來，因缺乏最關鍵的「蓄水池」為品牌存續流量，最後經常會變成一個「花錢賺吆喝」的面子工程。
對此，趙興繼在本次課程中就指出，雖然流量思維而後價值思維都有可能會產生爆款，但有本質區別：流量思維是瞬間引爆「放煙花」，影響力「短快炫」，之後卻很難為品牌留下痕迹；價值思維是爆後累積「做儲蓄」，影響力「長沉深」，能夠為品牌留下長久的印跡，不斷沉澱累積長期資產。
所以，品牌做ip營銷要從流量思維轉換到價值思維，才有可能贏得未來。
譬如，這次蒙牛就與《哪吒2》完成了一次「文化基因」的深度綁定——哪吒「逆天改命」的精神與蒙牛「天生要強」的品牌主張深度融合，觸發國人精神共鳴，廣告片也被觀眾稱為「電影番外篇」。合作期間，圍繞ip不斷放射「要強」的外延，讓蒙牛的品牌主張，與電影價值內容、消費者之間的價值觀不斷碰撞，迸射出新火花，完成「價值共鳴」，實現對用戶的心智影響「升維」。
營銷周期內，還可以看到蒙牛於產品、銷售、傳播、互動等各個環節，都煥新了內容，且於每一個場景中，都注重加深「關鍵詞意義感知」的設置，將單向傳播升級為一種具備「雙向價值交換」特性的系統性互動。
為此，蒙牛春節營銷專門準備了「心智四部曲」，分別於放假前、回家、春晚、假期四個用戶場景中，設置了功效為「高頻洗腦打心智」「情緒價值打共情」「流量中心打關注」「內容創新打爆點」的四輪內容輸出，精準踩中大眾的「春節情緒」，產生了巨量的「自來水流量」，甚至相關話題都被頂上了微博與抖音的自然熱搜，「天然破圈」傳播的效果、持久度都會更佳。
另外，在產銷協同的系統性打法上，蒙牛通過高頻場景的植入，強化產品與品牌的心智記憶。
譬如，蒙牛這次聚焦送禮場景，就用一句話「送禮送蒙牛，要強事事牛」、一個1個洗腦視頻、1個情感大片、1個社交爆點，通過「興趣、了解、激發、決策」的順滑四步，串起整個營銷鏈路，提升品牌影響力，影響客戶購買決策。
02
人人都在「押寶式」選ip，為什麼只有蒙牛接住了「潑天流量」？
趙興繼在本次課程中還解密了一個營銷圈和產業圈「人人都好奇」的「商業機密」——那就是從2022年的谷愛凌、2023世界盃的梅西、姆巴佩、2024年的賈玲，再到這一波的哪吒2，為什麼蒙牛「事業運」總是那麼「牛」，總是能搶得流量先機？
實際上，趙興繼認為，「所有的押寶都是更前瞻性的洞察」。就像今年春節，蒙牛就「前瞻洞察謀趨勢」地預判到了兩點：一是認為「春節檔」電影一定會有爆款，並綜合了ip特性與過往合作經驗選擇了哪吒；二是預判到春節前後，與場景捆綁公眾情緒的波段變化，撒下了「波段式ip營銷」的「火種」，實現了流量的持續、自然攀升。
決策了ip後，就得「高頻+聚焦」地使用ip。不同於乳品行業以往「一個品牌對應一個ip」的模式，蒙牛選擇了更聚焦的ip使用模式，將ip價值用到極致：首先，ip聚焦，子母品牌都僅需緊密圍繞着哪吒這一個ip做好協同聯動，保障聲勢的一致性；其次，創意聚焦，不管是廣告詞、海報還是視頻等內容模式，都圍繞着哪吒物料與春節場景「做文章」；最後，是「媒介聚焦」，堅持圍繞「一微一抖一大屏」做內容與用戶運營，不「廣撒網」，只「深挖井」積累用戶數量與口碑。
最後，要把ip的流量價值，轉化為品牌的價值，也需要「三步走」：首先，就是要通過如上這些方式、方法「接住熱度」，形成品牌與ip共有的基礎「土壤」，第二步則是要把ip和營銷事件的價值，轉化為品牌的價值，這裡需要同時解構雙方的價值內核，有目的性地捆綁ip與品牌產品，令用戶認同、共鳴，將品牌內涵「無聲」植入人心；最後，就是利用ip「架橋鋪路」，不斷使能品牌和產品的影響力邊界，越來越廣闊，通過一定時間的積累、沉澱，這些認同ip價值觀的人，慢慢也會被品牌的價值趨向吸引，真正沉澱為品牌的核心資產。
就好像本次合作中，「天生要強」與「逆天改命」的雙向奔赴，引發國人用戶骨子裡的認同與呼應，讓品牌的「要強」內核不斷沉澱；與此同時，「國民品牌」牽手「國漫頂流」無疑又強化蒙牛國民身份與民族自信，被媒體譽為「國貨與國漫共擔使命共赴時代的象徵」。這些品牌與消費者之間「最堅固的價值共鳴」，將會在未來的時間長河裡轉化為「長效價值」，不斷為品牌賦情、賦能。
立於「高維視角」思考，混沌學園50萬人的課程盛況，本質上是一場對「流量焦慮時代」的集體反思。蒙牛與哪吒的這次「雙向價值經營」實驗，如今其實已經演變為行業「ip營銷」方法論革新的標杆事件。長遠看來，品牌應用以價值觀與夥伴共振、與客戶共鳴；憑內容聚焦流量和影響力，靠場景落地觸客形成產銷鏈路。
站在ai重構商業生態、產業鏈路與消費場景的「變革時代」，品牌該如何從諸多「不確定性」中尋找「確定性」？哪吒2與蒙牛的本次實踐，給出了一份改變行業認知的「高分答卷」：當品牌選擇與用戶共情、與ip共成長、與時代共脈搏時，短期爆款大約只是起點，長效價值或許才是終極答案。
這種營銷思維也是ai永遠無法能企及的「思考範式」。如今市場中，ai作為工具，固然能優化營銷鏈路中的轉化效率，卻無法復現這種基於人類集體潛意識的符號解碼能力。最高階的品牌資產永遠存在於文化基因的編碼與解碼中——未來十年，只有像蒙牛這種能持續創造文化模因、搭建意義共同體的品牌，才能在「認知紅利」的市場爭奪中佔據制高點。
