「人山人海！排了好久終於買到粉紅兔子的『穀子』（指二次元衍生品）。」張成程擠出靜安大悅城，迅速在微信朋友圈秀出戰利品。照片上，靜安大悅城已被熱愛二次元的年輕人「攻佔」，從1樓到5樓，熱門ip活動前排起了長隊。
凡是有熱門二次元ip的地方，都能「點石成金」：這個「五一」小長假，滬上「最火」商場幾乎都與二次元強關聯，蹚出了一條「商旅文體展」共聯、商品和服務共促、品牌和場景共融的新路子。
強大購買力
張成程「五一」假期打卡的靜安大悅城，此前剛剛「一戰成名」。3月29日，名創優品x chiikawa主題快閃全國首站登陸大悅城，有粉絲甚至提前一天帶着被子來熬夜排隊。高漲的人氣換得強大購買力，門店僅10小時銷售額便達到268萬元；開業3天，業績超過800萬元，客單價超過千元。
這波「潑天」的流量，為靜安大悅城找到了方向感。「五一」假期，大悅城5個快閃活動同步進行，南座一樓中庭的粉紅兔子快閃店、三樓中庭的航海王草帽商店、中庭的櫻桃小丸子快閃店，北座一樓的t1 pop up store、五樓的名偵探柯南共同打造出一個強大的ip世界。「z世代」也給出了熱烈回應，每層樓都有隊伍長龍，打扮成動漫角色的年輕人在商場內自在打卡、互動、購物，帶動整個商場的業績，當年以摩天輪為代表的「浪漫地標」逐漸進階成二次元ip的「打卡聖地」。
3公里之外，另一家小體量商場百聯zx創趣場也「紅得發紫」。因地處南京路步行街，這裡在小紅書上已經被「z世代」標記為「旅遊打卡兩不誤」的商業地標。記者在現場碰到了從北京專程趕來的王小姐，她這次來滬最主要目的就是為了一睹商場內最近正火的ip阿尼亞。「五一」前夕，電影《間諜過家家代號：白》上映，動漫線下快閃展同步落地百聯zx創趣場一樓中庭，並持續至5月4日。
「『五一』假期，我們每天都要限流。」百聯zx創趣場總經理李凌告訴記者，今年「五五購物節」，商場幾乎是滿鋪營業，加上多家全國首店的開業，消費者到店的逗留和購物時間都大幅延長，「在客流量接近飽和的情況下，銷售量同比去年有大幅提升，人均提袋率極高。」
商圈小心思
如果你穿着「松雀」（遊戲《崩壞3》中的角色）造型出現在地鐵，或許有點格格不入，但如果現身徐家匯商圈，則大概率會碰到一堆粉絲上前「求合影」。00後許軼蓉就是《崩壞3》的鐵杆玩家，記者在「星夢偕游」主題活動的抽獎處碰到她時，她剛剛幸運地抽中二等獎，得到一個遊戲周邊金屬掛件。
要得到抽獎資格，並不是一件容易的事兒。許軼蓉給記者展示了手中的打卡地圖，路線包括t20、匯金廣場、one itc、港匯恆隆、東方商廈等，集章打卡完畢後才能抽獎。「我和朋友都是為了遊戲專程而來，逛遍這些點位用了一個多小時，《崩壞3》周邊店則需要提前一周預約。」許軼蓉說。記者在美羅城5樓看到，這裡人流涌動，九成以上是年輕人，不少年輕人表示是「路過，就地參加活動」。
火爆人氣背後，藏着商圈的小心思。原來，「五一」前夕，徐家匯商城集團帶着創意找到米哈游，希望通過遊戲地標與商圈地標「破圈」聯動，釋放文化消費新動能。今年「五五購物節」期間，徐家匯商圈首創「徐家匯國漫遊戲節」，以沉浸式還原遊戲場景、ip限定周邊等方式，將商圈活動有機相連。除了《崩壞3》，5月1日至5日，騰訊遊戲《光與夜之戀》也同步落地「大徐家匯」地標點位，打造梧桐樹下的「夏日熱戀，愛在徐匯」活動。
從今年「五五購物節」趨勢看，商場商圈與二次元ip的結合不勝枚舉。陸家嘴中心同樣與米游社聯手，將c位留給「漫春青綠季」快閃活動。陸家嘴中心相關負責人坦言，與遊戲ip聯名是看中了z世代的巨大客流基礎。統計顯示，去年國內遊戲市場收入首次突破3000億元關口，用戶規模高達6.68億。
聯動新模式
當前，中國泛二次元用戶規模已達4.9億，預計2026年將突破5.2億，ip合作已成為商業體經營的重要手段之一。雙方合作大約分為幾種模式：一種是商場內品牌與ip的合作，比如近年來大火的必勝客x原神主題店、茶百道與《未定事件簿》聯名、名創優品與chiikawa聯名都屬於這一類型。另一種是商場辟出單獨區域作為二次元空間/街區，包括靜安大悅城的「八吉島i-land」、第一百貨商業中心的「綺麗次元街區」、新世界城的「fun肆街區」等。此外，整個商場商圈還會策劃ip聯名活動，例如松江印象城開業期間引入巨大的皮卡丘，後期又引入b站《時光代理人》大ip；陸家嘴中心與米游社聯手打造的「漫春青綠季」快閃活動等。
在分析人士看來，穀子店、ip聯名……二次元消費究其根本屬於一種情緒消費，年輕人願意為具有文化和情感價值的產品支付溢價，商場在引入ip合作的同時，可以充分抓住這種情感紐帶來建立自己的場域。特別是對一些老牌商場而言，二次元ip是一個新增量，有助於商場快速導入年輕消費群體、調整業態結構、重構商場形象。但無論是品牌、商場還是商圈，都需要考慮如何通過二次元ip來創造獨特的文化消費體驗，將流量轉化成「留量」。
也有專家認為，上海本就聚集着各大二次元頭部企業，例如，嗶哩嗶哩（b站）、閱文集團、米哈游、巨人網絡等，誕生了大量原創、優秀的二次元ip。從ip進階角度看，這些國產ip也需要通過線下渠道以及衍生品的銷售進一步釋放影響力。而商場是一個與年輕人交流的天然容器，從這個角度上說，加速探索「商場+國潮ip」呈現模式，有助於商業與文化在融合中開啟新的價值觸點。
作者：徐晶卉
文：本報記者 徐晶卉圖：受訪方供圖編輯：施薇
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