當crocs創始人之一scott seamans在本世紀初發明出世界上第一雙洞洞鞋時，一定不會想到，這雙本是為划船運動設計的功能鞋，會在多年之後成為全球年輕人的時尚之選。
今年夏天，洞洞鞋鼻祖crocs攜多個經典洞洞鞋系列和趣味智必星鞋花回歸主場，啟動「夏日總「洞」員」計劃。crocs三位全球品牌代言人劉雨昕、檀健次、白鹿分別上腳不同款式的洞洞鞋，邀請「洞門」人一起探索夏季穿搭新靈感。
已經數不清這是crocs火熱的第幾個夏天，但可以確定的是，crocs洞洞鞋在中國市場已然超越了一件產品的範疇，由它延伸出來的「洞門」風潮成為一種流行符號，凝聚起了一批洞洞鞋的忠實愛好者，他們用自發創造的ugc內容為「洞門」文化持續注入活力。
少有時尚品牌能做到如此。
鞋履市場從不缺爆款，但能激發用戶共創、沉澱出文化的品牌卻罕有。更何況，中國市場不乏平替，crocs卻抵禦住了白牌的圍剿，品牌價值未被稀釋，反而在對比中鞏固了「正主」地位。這與一些國際品牌在中國市場受平價對手衝擊而節節敗退的情形截然相反。
2025年第一季度，crocs中國市場依然延續雙位數增幅，同比增長超過30%。
crocs洞洞鞋，堪稱「發明」的創新革命
仔細想來會發現，在潮流瞬息萬變的市場里，crocs是以一種四兩撥千斤的方式長青至今——多年來它的核心品類只有洞洞鞋，卻通過持續創新，令這看似簡單的一雙鞋不斷突破天花板。
創新是刻在crocs洞洞鞋基因里的。
回溯其誕生歷程，這雙鞋的起源頗有無心插柳的戲劇性——最初它與商業化毫不沾邊，只是出於一個划船愛好者自身的需求。
洞洞鞋的發明者scott seamans熱愛划船，但一直苦於找不到真正好穿的划船鞋，傳統划船鞋最大的痛點是悶腳。scott seamans想要做出一款舒適、防滑，又能浮在水面上的划船鞋。
這個想法在他遇到croslite樹脂材料時變成現實。2002年，scott seamans設計了一款使用了該材料的划船鞋，整個鞋體輕盈又柔軟。但洞洞鞋的突破之處不僅在於材料，更在於結構——scott seamans創造性地在鞋面加入洞洞設計，用於排水防滑。
crocs由此誕生。這款洞洞鞋先是在划船愛好者中大獲歡迎，隨後蔓延至大眾市場。
crocs洞洞鞋已經不是對現有鞋款的改良，而是從無到有的創新發明，甚至可以說，它重新定義了舒適鞋履的可能性。而其材料與設計的獨特性，也為crocs在日後抵禦同質化模仿築起壁壘，奠定了其洞洞鞋鼻祖的地位。
然而，在crocs洞洞鞋誕生後的很長一段時間裏，它一直未能擺脫爭議，根本原因在於功能性和時尚感的割裂。
愛洞洞鞋的人「臣服」於它的舒適，於是它出現在醫生、護士、廚師、畫家等需要長期站立的工作者腳上。而看不慣洞洞設計的人則嫌棄它是「丑鞋」。
品牌自身也走過彎路。crocs曾在洞洞鞋之外開拓過高爾夫球鞋、皮靴等多元化業務，反而對其最具差異化的核心優勢洞洞鞋失去聚焦。
不過，熟悉故事後來走向的人會知道，crocs在2014年啟動改革，將目光重新聚焦在洞洞鞋上，用了幾年時間賦予其新生。待crocs洞洞鞋重新「歸來」，它已蛻變為炙手可熱的時尚寵兒。曾被詬病「丑」的洞洞設計，反而成了其最鮮明的個性表達。
而這一切的前提在於，crocs洞洞鞋始終沒有失去過它的不可替代性。事實證明，真正的創新擁有經得起時間檢驗的強大生命力，即便經歷低谷，依然能強勢回歸。
從功能鞋履到時尚單品，crocs演繹「天生自在」
在商業世界裏，好產品是起點，而要令其持續創造價值，離不開商業策略的助力。
crocs在過去十餘年裡最成功的商業策略之一，就是將洞洞鞋從純功能性鞋履，轉變為兼具舒適和時尚的流行單品。
這不僅是定位和形象的轉型，很大程度上也解決了crocs洞洞鞋作為耐用功能鞋低復購的問題。當它對消費者來說不再只有功能價值，人們不會介意鞋櫃里再多幾雙洞洞鞋，甚至賦予其收藏意義。
作為老品牌翻紅的經典案例，crocs的經驗已經無數次拆解、分析，人們常用「做減法」來概括其產品策略的調整——它砍掉了冗餘的產品線、精簡sku，專註在洞洞鞋和智必星上。
但這並非保守的退縮，因為更為重要的是它「做加法」的那一面——crocs比以往更頻繁地創新產品，在保留經典洞洞鞋基因的同時，持續推出適應不同場景、滿足不同需求的新產品系列。
crocs的創意同時來自內部和外部兩方面。
內部創意主要在鞋款創新上。以最基礎的經典洞洞鞋為原點，crocs往不同方向延伸出了多種創新設計：修飾腿形的厚底洞洞鞋、融入運動風的波波洞洞鞋、帶有毛絨內膽的暖絨洞洞鞋、適宜雨天的洞洞靴，甚至是為狗狗設計的寵物洞洞鞋等等。
而就在最近的一年裡，crocs還引入了yeezy前設計師steven smith和cesar idrobo分別擔任crocs創意創新總監和高級創意創新經理。steven smith更為人熟知的身份是「老爹鞋之父」，這兩位手握多項代表作的設計師，將在未來繼續為crocs開拓新設計。
而crocs對外部創意的吸納一方面體現在聯名上。
繞不開的經典案例是2017年crocs與巴黎世家合作的超厚底洞洞鞋foam，雙方具有先鋒性的時尚態度完美契合，有力推動了crocs的形象扭轉。自此，crocs廣泛拓展聯名對象，合作了眾多設計師、明星、時尚大牌、跨界ip等。
此外，「洞洞鞋+智必星」的組合一直都給用戶留出了共創空間。某種程度上，crocs實現了一種創意平權，任何人不需要有專業的設計能力，只需在鞋花上發揮創造力，就能打造獨一無二的專屬洞洞鞋。
這滿足了當代年輕人在標準化時代里追求獨特的心理，也提供了在內卷社會裡對抗虛無的一種方式。與純消費帶來的轉瞬即逝的快感不同，創造更能令人感受到自我主體性，產生持久而深刻的力量感。
年輕化和潮流化是外界很容易看到的crocs的轉型主線，但更進一步講，或許包容性才是它能蛻變為如今形象更為本質的原因。這種包容性既體現在豐富的產品組合能適配不同場景和需求，也表現為對多元創意的開放態度。
更重要的是，crocs完全不必擔心被這些創意喧賓奪主，相反每一次的聯名合作和用戶共創，都在強化着crocs「天生自在」的品牌理念。甚至，不時尚也是「天生自在」可以有的選項，當人們只把crocs洞洞鞋當作功能鞋，它也一如既往地兌現着關於舒適的承諾。
這令crocs區別於那些純粹基於流行趨勢來預測爆款或跟風模仿的品牌，後者更多是投機式的刻意迎合。而crocs的創新是由內生性的創意主導，能夠引領審美趨勢，並且在看似繁複的創意之下，有其一以貫之的內核表達。
相比起那些仍在追逐潮流的平替，crocs已經進階到更高一級——無需迎合，它自己就可以成為潮流。
「洞門」在中國，全球品牌的本土表達
如果說crocs的產品策略具有跨越不同市場的普適性，那麼在營銷上，這個全球化品牌在傳遞統一內核的同時，更需要兼顧本土化的表達。
中國市場就是一個很好的案例。它是近幾年驅動crocs在全球增長的重要引擎。2021年到2024年，crocs全球收入的複合年均增長率達到21%，如今已突破40億美元大關。而在這期間，作為crocs全球第二大市場的中國，每年都實現了雙位數甚至三位數的增長。2025年第一季度，crocs中國市場增速依然領先於整體。
這既得益於中國市場龐大的規模和多元的消費層級，隨着crocs加大對中國市場的投資，它能提供廣闊的增長空間；但也離不開crocs在中國市場的本土化營銷。因為在對手眾多的中國市場，crocs要維持領先地位，僅靠產品力還不夠，更需要構建堅實的品牌壁壘。
外來品牌在中國水土不服，通常是因為對中國市場不夠了解、缺乏敏銳度，或是跨國公司龐大的組織體系制約了當地團隊對市場的響應速度。
而從crocs在中國的營銷舉措里，你很難看到一個外來品牌面對複雜市場生態時可能有的生澀，相反，它對中國市場已經形成了多維度的深度認知，對市場趨勢、渠道生態，以及其中的人，均有洞察。
crocs對市場趨勢的把握，最鮮明的體現莫過於對「洞門」文化的培育上。當用戶首創的「洞門」內容在社交平台上悄然興起時，crocs就敏銳捕捉到了這一趨勢，主動「認領」並參與到內容共創中，通過官方活動為用戶提供創作舞台，助力ugc內容的生產。
而對渠道生態的理解則幫助crocs在中國市場構建起全域營銷體系。crocs如今已深度融入了中國特色的電商生態中，針對不同平台特性採取差異化的營銷策略。例如crocs在直播電商中會加入內容思維，定期更新直播間背景，以場景化種草來增強用戶的代入感，激發下單慾望。與此同時，crocs也在多個社交平台上布局內容矩陣，除了官方的輸出，也通過達人種草來拓寬產品場景和穿搭靈感。
品牌本土化的最高層次在於對人的理解。
這既是指對消費者需求的洞察，例如近年來crocs靈敏捕捉到中國消費者的情緒價值需求，在線下舉辦與麥當勞聯名的「開心洞洞屋」主題快閃，喚起童真趣味；也挖掘了不少中國本土ip和品牌合作聯名，包括設計師女裝品牌smfk、生活方式品牌野獸派、國民級手游王者榮耀等。這些對中國消費者的生活方式、審美偏好和價值取向的精準把握，進一步拉近了雙方的距離。
對人的理解還包括對合作明星的選擇。crocs在中國市場善用代言人矩陣，但其明星營銷的邏輯已跳脫出傳統的流量思維，核心是對雙方氣質契合度的考量。以crocs三位現任品牌全球代言人劉雨昕、檀健次、白鹿為例，他們無一不是有着多元特質和形象的藝人，高度契合crocs「天生自在」的理念。
正是基於這些立體的洞察，crocs總能精準把握在中國市場的營銷節奏。近期圍繞夏日場景的「夏日總「洞」員」就是典型一例：通過豐富的明星代言人物料、kol種草等內容，crocs將產品融入露營、音樂節、citywalk等年輕一代熱衷的生活場景，強勢佔領夏日消費心智。而眼下又正值618電商大促的節點，有助於crocs兼顧提升品牌聲量和銷售轉化，實現「品效合一」。
當然，crocs的營銷布局不止於夏季。近年來它也同步發力秋冬場景，帶火了「洞洞鞋+毛襪」的冬季穿搭，也提高了雪屋洞洞鞋、潛艇鞋、暖棉鞋、暖絨鞋等秋冬產品的聲量，實現全年營銷的覆蓋。
如今可以給出定論的是，在中國這個堪稱全球競爭最激烈的市場，crocs不僅頂住了模仿者同質化競爭的壓力，實現連續的業績高增長，更與當地文化深度交融，沉澱出「洞門」這種極具本土特色的品牌資產，反哺作為全球品牌的crocs。
產品可仿，但價值難奪，說來樸素，但這正是crocs無可替代的核心所在。
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