編者按：2025年被視為合資車企戰略反攻關鍵年。面對自主品牌與造車新勢力的強勢崛起，大眾、豐田、本田、通用等跨國巨頭正以「中國速度」推進變革，推出多款本土化純電平台車型，並深化與中國科技企業的智能駕駛合作；奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌更是希望藉助電動化、智能化完成品牌價值重構。
這場戰略反攻的本質，是合資車企從「技術輸入者」向「生態共建者」的角色蛻變，也標誌着合資2.0時代的到來。騰訊汽車《遠光燈》將陸續推出「合資反擊戰」系列報道，是為第四篇。
騰訊汽車《遠光燈》特約作者｜林夏
編輯｜楊布丁
電動化、智能化不僅劃清了傳統汽車與新汽車的界限，還使全球市場競爭格局逐漸分化成 「中國市場」 與 「其他市場」 的二元格局。
2021年起，在中國市場上，比亞迪和新勢力企業代表的自主品牌份額呈現逐年上升趨勢，與之形成鮮明對比的是，大眾、豐田、通用等傳統巨頭的市場份額不斷被擠壓。乘聯會數據顯示，在2021-2024年的乘用車市場中，中國品牌乘用車總量佔比從41.2%提升至60.5%，德系、日系、法系、美系、韓系份額均呈現逐年下降趨勢。
銷量下滑迫使跨國車企不得不從更深層次調整中國市場戰略。大眾喊出「在中國，為中國」，把研發權限從德國總部轉移至中國；奔馳、寶馬、奧迪開始越來越注重與本土科技公司的合作，藉助其智能化優勢提升產品體驗；而豐田給出了更激進的答案——推出one r&d（ research and development，研究與開發） 研發體制和中國首席工程師（rce，regional chief engineer）體制，把「方向盤」交給了中國工程師。
「在中國的開發，一定要在中國執行。」豐田汽車公司副社長、首席技術官中嶋裕樹在上海車展前夕表示，豐田不再是把日本的技術拿到中國，而是讓中國的iem（豐田智能電動汽車研發中心（中國）有限公司）開發技術和產品，目前的技術研發已經遠超當時的規劃。
四款主力車型，由四位中國人主導
比產品轉型更艱難的是組織文化的重塑，豐田中國首席工程師體制背後是耗時兩年完成的組織調整。
從提出變革到落地，豐田在中國的戰略轉變大致經歷了三階段。2023 年，豐田啟動全球發展新體制，發佈「繼承與進化」和「以商品與地區為中心的經營」戰略；同年8月，豐田在中國的最大研發基地「豐田汽車研發中心（中國）有限公司（以下簡稱tmec）」正式更名為「豐田智能電動汽車研發中心（中國）有限公司（iem by toyota，以下簡稱iem）」。
研發中心改名只是第一步，想要快速應對市場變化，豐田要打敗的第一個「敵人」是自己，把總部權力真正下放到本地市場才是轉型關鍵。
在發佈新戰略前，豐田投放到中國市場的車型是基於全球車型改款而來。可以理解為，跟多數外資品牌一樣，過去的tmec 以及幾家合資公司的研發中心，主要工作是依據中國市場用戶的喜好、路況特點，對車型進行車身調試、內外飾調整等。
從工作流程看，上述制度下的產品定義最終決策權牢牢掌握在豐田總部手中。不過該制度的優勢在於，能確保豐田全球品牌形象和產品質量標準的統一，統一標準有助於豐田在全球範圍內優化供應鏈管理，降低生產和研發成本，提高企業整體運營效率。但劣勢也非常明顯，這種制度在燃油車時代運轉很好，卻難以適應中國汽車市場的迭代速度，甚至因決策流程過長，成為「落後」的代名詞。
不過，對88年歷史的豐田來說，更大的挑戰是如何把自身的tps（豐田生產方式）與中國本地化戰略融合。推動這件事的本質在於組織和人。
為此，豐田在華採取了更具實質意義的第二步動作，將iem與一汽豐田、廣汽豐田 、比亞迪豐田的研發中心進行統合，建立起中國獨立的研發體系，並將研發決策權從日本總部轉移至中國。
關於如何統合四大研發組織，豐田方面並未透露具體細節。但在上海車展期間，豐田首次對外介紹了中國首席工程師（rce）體制，四位中國首席工程師也集體亮相，分別是已發佈的鉑智3x車型研發責任人柳文斌、bz crossover 研發責任人王君華、鉑智 7 研發責任人葉志輝以及下一代卡羅拉研發責任人許天龍。
（豐田四位中國首席工程師首次集體亮相）
推rce制度之後，豐田在華銷售的主力車型都將由他們主導升級換代。iem總經理小西良樹介紹稱，在與豐田章男探討新一代卡羅拉方向性時，他表示「新一代卡羅拉是提供給中國的汽車。那麼就在中國，以最了解中國的本地員工為中心，開展本地研發。」
小西良樹還回憶道，今年 2 月末與執行董事們探討新一代賽那、漢蘭達、凱美瑞、rav4 等 k 平台產品陣容時，豐田汽車公司社長佐藤恆治就非常支持本地研發，他表示，「中國市場變化迅速，因此不能受全球車型影響，我們需要同中國夥伴一起，在中國製造更好的汽車。」
據小西良樹介紹，rce制度繼承了豐田總部一直執行的「主查（ce，chief engineer）制度」。在此之前，中國區域設置對應職位，今天的rce則對應豐田總部的ce職位。ce 是車輛研發的責任人，負責從商品企划到研發/生產/銷售等一切工作，該制度讓研發團隊擁有更多權限，能夠更好地根據消費者需求製造產品。而中國首席工程師體制就是由中國人擔任車輛開發負責人，讓充分了解中國市場環境與消費者需求變化的年輕工程師擁有更大的權限，研發全新產品。
rce不僅對產品負責，還要對車型從研發到銷售整體都要負責，他們的日常工作不僅僅是要在研發中心內部做一些科研性的工作，還要到一線跟消費者、銷售溝通，了解最新用戶喜好和想法。車型方面，rce所負責的不僅是未來換代的全新車型，現款正在銷售的車型也將由他們進行開發。
「以往我們都是把全球車型拿到中國進行改良，今後希望能夠有更多首次從中國市場誕生的豐田車型，讓中國市場來鍛煉我們的產品。」豐田汽車（中國）投資有限公司董事長上田達郎表示，豐田會把全球的一些標準進行整體的提升，在中國採取更加獨特的標準來進行車輛研發。
獨特的中國市場，讓豐田向電動化「低頭」
與大眾、通用等車企相比，外界對豐田的轉型存更大疑慮，原因是豐田汽車公司董事長豐田章男多次公開質疑電動車，態度似乎與行業變革方向相悖。
去年，豐田章男預測純電動汽車長遠來看僅佔全球銷量 30%。近期受訪時，他再度強調 「過度生產電動汽車或加劇碳排放」，並直言豐田的核心目標是對抗碳排放，必須聚焦當下能立即落實的減排措施，這一決策基準始終未變，也不會動搖。
雖然飽受爭議，豐田卻憑藉不押注單一純電路線，連續五年穩坐全球銷冠寶座，且利潤率波動明顯小於同行。反觀德系、美系車企，因純電領域高投入低回報，從兩年前開始「掉頭」，放緩除中國外其他市場的純電布局，
但中國汽車市場卻呈現出了獨特競爭格局：價格戰和技術創新幾乎在同時影響市場競爭，高投入不一定能取勝，但不投入一定被市場淘汰。
在此背景下，海外車企以「中國速度 + 中國智慧」 驅動本土化研發和產品定義已成行業共識。這種發展路徑上的差異，使中國市場與全球其他區域的區隔愈發明顯，成為車企必須獨立深耕的關鍵戰場。
正如上文所述，2023年是豐田電動化轉型的關鍵年，新任社長佐藤恆治上任一周就開始積極推動純電產品布局。但作為全球汽車巨頭，其內外憂慮不容忽視。
面對外部競爭，由於前期戰略錯配，豐田在中國市場的電動化和智能化進程明顯滯後中國本土車企，市場份額和品牌溢價在快速被稀釋。
自 2022 年起，豐田在華銷量開始出現下滑趨勢。2022 年其銷量為 194.06 萬輛，同比微降 0.2%，這也是自 2012 年以來首次出現同比下滑 ；到了 2023 年，下滑趨勢持續，銷量為 190.76 萬輛，同比下滑 1.7% ； 2024 年，豐田在華銷量為 177.6 萬輛，同比大幅下滑 6.9%，連續兩年負增長，且銷量跌破 180 萬輛 。其中純電動車銷量不足7萬輛。
銷量持續下滑讓豐田意識到轉型迫在眉睫，為避免在中國市場份額被進一步擠壓，豐田開始積極與本地合作夥伴共同推進變革。經過兩年的戰略緩衝期，豐田在華轉型已初見成效。 2025 年，豐田迎來了首位中方總經理，另外通過新rce制度下的首款產品——廣汽豐田鉑智3x的打磨，豐田在華自主研發體系已基本形成。
在本屆上海車展上，豐田進一步強化「立全球，更中國」的轉型戰略，拿出了更智能的產品矩陣。3月16日上市的鉑智3x是這場組織改革實驗的首款落地產品。新車搭載了momenta提供的輔助駕駛方案，自上市以來累計交付量已突破一萬台，成為近兩年合資品牌首個爆款新能源產品。
在上海車展前夕，鉑智3x的rce柳文斌回憶說，按照之前豐田的產品開發流程，產品定型之後就不會再有變化，但現在不同，其他車企推出新配置或者新功能，自己就會思考能否盡量加上。而產品開發面臨的主要挑戰是融合，新產品既要滿足豐田的「安全、安心」標準要求，還要盡量融合中國市場的速度和成本要求。
上海車展首次亮相的鉑智7是新戰略下的第二款產品，也是豐田首款鴻蒙座艙的d 級轎車。該產品rce葉志輝介紹說，豐田內部在不斷向華為、新勢力學習，但學習不是為了成為別人，而是為了造更好的豐田汽車。
bz是豐田純電動專屬系列，從第一款車bz4x導入，豐田開始了純電動歷程。不過，bz4x 自2022年上市以來銷量一直未能達到預期，有數據顯示，2023年全年其銷量不到8000輛，2024 年總銷量不到3000輛。
「如果bz4x叫1.0時代，現在以鉑智3x，包括bz crossover，包括以後推出的鉑智7等應該叫2.0時代。」豐田中國總經理李暉表示，希望未來中國本地化研發和最先進的技術運用反哺到全球，屆時將進入bz 3.0時代。
內憂外患下，豐田仍需更多爆款重拾信心
豐田在電動化賽道全力追趕，但競爭對手從未放緩腳步。2023 年，當豐田啟動轉型改革時，大眾果斷入股小鵬汽車，奧迪與上汽簽署戰略備忘錄，這些合作項目自今年起加速兌現成果。
而比亞迪、特斯拉的攻勢更為強勁，比亞迪把智能輔助駕駛技術下探至 7 萬元入門級車型；2024 年，特斯拉 model y 又一次力壓豐田卡羅拉、rav4 等王牌燃油車，連續兩年拿下全球乘用車銷量冠軍，讓豐田倍感壓力。
更為關鍵的，或許是豐田內部對技術話語權的 「焦慮」。豐田重金投入研發的固態電池，究竟能否按時量產？答案直接關乎豐田在全球電動車市場的技術主導權。豐田曾公開披露，計劃在 2026-2028 年實現全固態電池純電動車的量產，目標是將充電時長縮短至 10 分鐘以內，續航里程突破 1200 公里。
眼下，豐田需要更多爆款產品繼續提振市場信心，但從長遠看，豐田的電動化轉型不僅是技術比拼，更是對體系靈活性和市場響應速度的綜合性考驗。
不難看出，從高層人事調到產品決策權轉移，豐田在試圖重塑自身在純電動車賽道的競爭優勢。
據了解，雷克薩斯上海工廠總經理將由豐田全球純電動車開發總裁加藤武郎擔任。「董事會商議這個決定的時候，豐田會長說道：中國市場的客戶非常重視bev（純電動車），我們也要拿出幹勁認真對待bev的開發，要讓豐田全球的領導者來到中國市場親自打磨電動車產品。」上田達郎回憶道。
按照豐田的計劃，到2027年將自主開發的電動汽車車型增至15款。同時，其將在全球範圍建立生產基地，覆蓋日本、中國、美洲和東南亞。目前，豐田已自主開發5款電動汽車，僅在日本和中國生產。豐田預計2026年電動汽車產量約80萬輛，到2027年，電動汽車產量計劃提升至約100萬輛，達到2024年產量的7倍。
