85後爸爸做母嬰品牌出海：店鋪開進頂奢商場，在中東「家喻戶曉」｜中國智造出海記

▲2024年9月，hibobi卡塔爾店開業

紅星新聞首席記者｜張炎良

編輯｜潘莉 責編｜官莉

●編者按

2025年4月，美國在全球範圍內挑起了一場貿易戰，應對關稅突漲成為了中國不少外貿企業的挑戰。 

在複雜多變的國際形勢下，中國企業的全球化步伐依然堅定。一些勇敢的企業突破關稅壁壘、破解文化鴻溝，不斷調整布局，開拓新的海外市場，尋找新的增長空間，以更具韌性的姿態破浪前行。

紅星新聞深度報道中心即日起推出「中國智造出海記」，深度對話不同領域、行業的出海企業，記錄那些在最前線開疆拓土的人和故事，探討中國企業出海新路徑，記錄中國企業轉型新變化，書寫中國企業在全球化進程中新的篇章。

今年4月20日，中國母嬰品牌「hibobi」的創始人兼ceo黃飛龍，與卡塔爾首都多哈最高端的商場place vendome mall達成合作意向：預計9月份將在多哈開設當地第二家旗艦店。這名「85後」商人在朋友圈分享了這一喜悅，並稱之為「與頂奢共舞」。

「hibobi這個名字源自阿拉伯語habibi（親愛的），我們做母嬰產品，就是要讓當地用戶感受到親切感。」黃飛龍說。在他的辦公室里，掛着一幅世界地圖，每到一地開展業務，他都會在地圖上插一面小紅旗。

自2019年7月成立杭州嗨寶貝科技有限公司以來，hibobi這一品牌快速深扎中東母嬰市場，成為當地增長最快的垂直母嬰品牌電商公司。目前，hibobi覆蓋了超過35個國家的1200萬用戶。

現如今，面對紛繁複雜的國際局勢，黃飛龍更加確信自己選對了。他坦言，從全球局勢來看，中東市場一直都是一個相對中立的狀態，阿拉伯國家在不斷開放，中東開始對世界揭開她神秘的面紗；另一方面，得天獨厚的地理優勢和雄厚的財力支撐，也成為多個不穩定地區的避風港。

「希望通過不懈努力，未來有一天，hibobi的旗幟能夠插滿整個世界地圖。」黃飛龍說。

「85後」電商人

瞄準「沙漠藍海」

即將邁入不惑之年的黃飛龍在國內電商領域已深耕多年。2015年女兒出生，讓他敏銳捕捉到母嬰賽道的潛力。2019年，他與夥伴共同創立hibobi，錨定海外市場。

▲hibobi創始人兼ceo黃飛龍

當「出海」藍圖徐徐展開，首當其衝的便是戰略方向的抉擇——在廣闊的海外市場，哪裡才是最適合的「戰場」？

「我們的決策邏輯其實很清晰。」黃飛龍向紅星新聞記者這樣闡述：

東南亞市場，因與中國地緣相近，彼時已成為製造業蓬勃發展的熱土。但在他看來，非製造型企業在這片以生產驅動的市場中，難以在品牌建設與產品價值塑造上嶄露頭角，於是率先將其排除。

非洲市場，受限於電商基礎設施的薄弱，無法滿足企業初期快速起量的需求。

歐美市場，一方面要規避與當地公司的競爭關係，另一方面，當地市場對中國企業存在信任壁壘，疊加激烈的市場競爭，使得新入局者難以建立核心競爭力，即便湧入再多同類型企業，也難以激起市場的「漣漪」。

拉美地區，雖曾被納入考量，但其獨特的地緣政治屬性，加之與國內巨大的時空距離，讓遠程管理與深度運營成本居高不下，最終也被團隊忍痛放棄。

而中東市場，猶如沙海中的綠洲，散發著獨特的吸引力。黃飛龍分析，從行業視角來看，當地30歲以下年輕人群佔主要比例，社會結構極其年輕化，高達2%左右的出生率與hibobi聚焦的母嬰品類高度契合；從運營維度出發，適中的時差既保證了高效溝通，又與東南亞市場形成鮮明對比——前往中東的跨境電商從業者數量，與東南亞相比存在着巨大的差距，這意味着更多未被開墾的商業機會。

更為重要的是，黃飛龍早已洞察到中東市場潛藏的巨大商機：這片消費力強勁的土地，本土供應鏈卻極度匱乏，90%的母嬰用品依賴進口，而這正是hibobi能夠大展拳腳的「沙漠藍海」。

▲hibobi店內的商品

從線上爆火到線下紮根

在中東建立本土零售網絡

不同於傳統貿易，黃飛龍和團隊帶着電商基因入場。他介紹，在公司成立之前，他便和創始團隊前往海外實地考察，用數據驗證了「流量紅利」：當時中東母嬰品類線上滲透率不足5%，而中國供應鏈的紙尿褲、濕巾等產品在價格和品質上具備雙重優勢。

團隊初期就確立了高端品牌的定位，並將公司英文名定為「hibobi」，巧妙融合阿拉伯語「habibi（親愛的）」，從命名開始完成本土化敘事。「『安全』與『環保』是hibobi產品研發和供應鏈管理的核心。」黃飛龍表示，從一開始他們就堅持嚴苛的原材料篩選，所有原材料選擇均需有國際權威認證，同時會優先選擇可再生、可降解材料，減少環境負擔，這是真正母嬰產品的健康保證。

得益於精準的考察與定位，hibobi在中東前期發展迅猛，其app在中東ios下載排名一度衝進前三，僅用半年時間便實現盈利。然而，好景不長，因經驗不足導致海外財務管理失控，公司很快陷入現金流危機。緊接着全球疫情爆發，銷售停滯，「每天睜眼就是虧損」。

黃飛龍回憶，危急時刻兩位跨境電商同行的1000萬元投資如雪中送炭，讓團隊挺過難關。而當疫情緩和時，轉機出現：線下零售關閉，線上訂單暴增，hibobi單月利潤覆蓋此前虧損，並在資本加持下完成三輪融資，估值躍升至數億美元。

但單一電商模式增長瓶頸很快顯現。據黃飛龍介紹，2021年，ios隱私政策改革使廣告投流成本激增且精準度下降。「純粹投流獲客已難獲得好效益。」黃飛龍和團隊做出關鍵決策：從線上走向線下，在中東建立本土零售網絡。

2021年，他帶領團隊首次長駐沙特首都利雅得，一待就是半年。「我們開始在本地建倉庫、組團隊，籌劃開設線下門店。」

黃飛龍坦言，開設第一家門店時，他們拿到的租金高得離譜，且毫無議價空間，裝修費用也極其高昂。但到開設沙特第二家門店時，租金不到第一家的一半，裝修成本更是只有第一家的三分之一，而兩家店面積幾乎相同。

為何差距如此之大？黃飛龍解釋，起初行業選擇少，能找到的報價公司僅有3家到5家，如今則能找到30家到50家，這便是幾年間的變化。此外，從開設第一家店時，零售集團對hibobi毫無認知，到逐漸了解並願意給出公允價格，這是一個必經的周期。「同樣的店，我可能得多花兩年時間才能把前期多投入的成本掙回來。」

▲hibobi在中東店內的陳設

本土化深水區：

破解文化密碼與信任壁壘

作為一家外來品牌，想要融入當地並非易事。

hibobi海外線下負責人高雲作為早期團隊唯一女性，初到中東時難免不適應：商業環境與國內差異也很大，項目推進較為緩慢，「比如前期溝通順暢，到了約定見面時間對方卻突然『失聯』。」 

為打破困局，高雲和團隊摸索出「外籍高管優先合作」策略——選擇在沙特企業擔任高管的敘利亞、約旦、埃及等外籍職業經理人對接。

「本地化不僅僅是租個倉庫、招個翻譯。」高雲強調尊重當地宗教信仰與消費偏好的重要性，更多融入阿拉伯傳統花紋。「我們不賣成人服飾，聚焦兒童用品，這也為我們避開了許多文化衝突。」

阿拉伯語專業出身的hibobi渠道商務經理毛寅濤指出，與國內不同，中東地區如沙特等國，線下市場佔比高達80%，但商業信譽體系不同。以紙尿褲為例，部分客戶賬期常超90天，給運營帶來巨大壓力。為解決這一問題，團隊只能通過反覆談判壓縮賬期，並對部分客戶採用現金交割模式，確保現金流穩定。

此外，語言本地化同樣關鍵。毛寅濤介紹，據其在當地測試顯示，阿語文案的產品銷售轉化率遠高於英文，甚至方言的效果比正統阿語更好。「這意味着，中國企業出海不僅要解決語言溝通問題，更要深入了解當地語言習慣和文化內涵。」

早期中東市場對中國產品印象停留在「低價低端」。對此，高雲深有感觸：「沙特5元店、10元店的劣質商品讓『中國製造』標籤被誤解。」但局面正加速改變。2023年起，中東客戶主動向她尋求與中國電動車、潮玩等優質品牌的合作渠道，沙特商場甚至列出涵蓋智能馬桶、飛行器等7個領域的「中國引進清單」。

高雲認為，這得益於中國企業的產品升級與迭代的出海策略：「新一代出海者不再局限於貿易差價，而是通過電商起量、本地化運營構建品牌生態。」

深耕中東的毛寅濤也觀察到，不僅越來越多的中國品牌已深度融入中東生活，而且沙特首都的機場也新增中文指示牌，公立中小學開中文課，中國奶茶店也越來越多。

「這一切都表明，中國產品在中東的形象正大幅提升。」毛寅濤坦言，在這樣的大環境下，hibobi的品牌影響力也不斷擴大。「首家線下店開業時，許多線上老客戶專程到店支持，其他地區的用戶也紛紛留言希望開新店。」

▲hibobi的沙特利雅得店，吸引眾多當地消費者選購

從品牌出海到生態構建：

打造中國品牌中東入口

現如今，面對紛繁複雜的國際局勢，黃飛龍更加確信自己選對了。

他坦言，從全球局勢來看，中東市場一直都是一個相對中立的狀態，整體的gcc（海灣阿拉伯國家合作委員會）國家在不斷開放，如世界盃、奧運會、迪士尼樂園等都陸陸續續落地，中東開始對世界揭開她神秘的面紗；另一方面，得天獨厚的地理優勢和雄厚的財力支撐，也成為多個不穩定地區的避風港。

為了更快適應本土化發展，2023年hibobi的本土化進入2.0階段。在中東，團隊做出兩個關鍵動作：一是將員工中外籍比例提升至50%，二是啟動「中國品牌出海加速器」計劃。

「在中東地區的母嬰品牌來看，我們應該算是家喻戶曉。」黃飛龍表示，基於hibobi在中東地區500萬-700萬註冊用戶的影響力，公司除運營自有品牌外，還積極拓展中國品牌出海服務。未來hibobi將致力於成為中國品牌出海中東的流量入口，全方位解決品牌落地的本土化問題，助力更多中國企業開拓中東市場。

黃飛龍介紹，憑藉多年積累，hibobi已打通電商、線下零售等渠道資源，在中東形成穩定的增長模式。其豐富的運營經驗和渠道資源，能為中國品牌提供高效、低成本的本土化解決方案。

黃飛龍強調，中國品牌出海已從跨境貿易轉向深度本土化運營。他展望道，歡迎更多的中國企業一起深耕中東這個充滿機會的市場。

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