假貨風波！1300億市值唯品會陷入新危機

文 | 金衛

最近，唯品會陷入一場假貨風波中。

有消費者以2549元的價格購買了一條古馳Gucci腰帶，在收貨後發現尺寸不符，遂將其送往得物App進行鑒定以便轉售。8天後，得物App給出鑒定證明，稱該古馳腰帶為假貨。

這是唯品會上的一起團購活動，平台顯示熱賣數量超過萬條。唯品會的古馳腰帶售出後，就有多位網友在黑貓平台投訴。

早在3月26日，就有網友在黑貓平台發起集體投訴稱，在唯品會購買的20條古馳帶為假貨，唯品會無法提供商品授權或相關證明。得物已經和中檢達成合作，不存在鑒定資質的問題，得物鑒定為假貨。

除了黑貓投訴，越來越多的購買者加入到維權群體中，直到引發媒體的關注，此前一直不予退貨的唯品會態度才軟化，表示會對消費者進行退貨處理。

4月7日，唯品會官方正式回應稱，為了保障用戶的購物體驗，將為有退貨訴求的用戶進行退貨退款處理。同時，將再次委託中國檢驗認證集團對這些商品進行鑒定，打消用戶的疑慮。

在聲明中，唯品會表示，該批Gucci腰帶由唯品會在海外直采，採買鏈路清晰可靠且合法合規，確保正品。該批次貨品也由中國檢驗認證集團進行抽檢，已通過鑒定。

此外，每一件 Gucci腰帶上設有唯品會的正品防偽扣，可避免有其它不可控的風險發生。

目前，涉事品牌方古馳尚未作出回應，不過，Gucci在中國的購買渠道中並沒有唯品會這家平台，而Gucci客服建議消費者選購作品可以到官網或直營店進行購買。

事件的另一方得物也是一家電商平台，真假之謎，唯品會與得物各執一詞，看來子彈可能還需要飛一飛。

近一年來，唯品會風波不斷。今年2月剛因不正當競爭調查被罰了300萬，3月，唯品會股價遭遇黑天鵝，幾天縮水超百億美元，另外高瓴資本清倉、收入增速連續下滑、電商的快速崛起都在動搖着唯品會的地位。

誰是唯品會?

唯品會成立於2008年，主營業務是互聯網在線銷售折扣商品，名牌折扣、限時搶購是唯品會主要的商業模式。

2012年3月23日，唯品會在美國紐交所上市，截止今年4月6日收盤，唯品會報收於31.5美元/股，總市值為213億美元，約合1393億人民幣。

相比於阿里京東，唯品會主打「特賣」路線，憑藉價格優勢，曾一度成為繼阿里、京東之後的第三大電商平台。不過，後來唯品會的成交規模已經遠落後於天貓和京東了，現在僅處於第四位。

今年以來，唯品會的風波不斷。

2020年底，唯品會剛因為「雙十一」活動後的虛假促銷、誘導交易等問題被罰了50萬。新年伊始，1月14日，市場監管總局又發文公告稱，根據舉報，依法對唯品會涉嫌實施不正當競爭行為立案調查。

2月8日，國家市場監管總局發佈調查結果：唯品會開發並使用巡檢系統，獲取同時在本公司和其他公司上架銷售的品牌經營者信息，利用各種技術手段減少品牌經營者的消費注意、流量和交易機會，限制品牌經營者的銷售渠道，擾亂了公平競爭市場秩序，違反了反不正當競爭法的規定。

最終，市場監管總局對唯品會作出300萬的行政處罰罰單，兩個月時間罰了350萬，創電商平台罰款新高。

這次300萬的罰單，主要是因為唯品會涉嫌不正當競爭。

2020年9月，一家名為「愛庫存」的企業向國家四個部門就唯品會強迫商家「二選一」的問題。舉報信稱，唯品會明令要求商家不得與愛庫存合作。

「遭二選一後，2020年8月至12月，愛庫存受影響商家達到500多家，受影響活動檔期超過7000多場，成交金額損失超過20億元，涉嫌違反電商法。

原本二選一的問題在電商領域大量存在。不過，這一次不一樣了。

去年，監管明確強化反壟斷和防止資本的無序擴張，互聯網巨頭的不正當競爭和壟斷問題提上日程。今年2月7日，國務院反壟斷委員會正式印發並實施《關於平台經濟領域的反壟斷指南》，以預防和制止平台經濟領域壟斷行為，促進平台經濟規範有序創新健康發展。

唯品會成為國家反壟斷背景下的重點關照企業，就連新華社發表評論文章「唯品會『上榜』：規則面前，大小平等」。

唯品會之所以敢冒天下之大不韙，採用各種科技手段實施不正當競爭行為，或與自身壓力有關。

這幾年，電商巨頭競爭日趨白熱化， 無論是下沉市場還是折扣市場，電商競爭激烈，以「主打折扣特賣」的唯品會面臨著對手越來越多，「限時特賣清庫存」的優勢也在不斷的削弱。

當初，唯品會靠特賣起家，通過買斷品牌庫存挖掘尾貨市場，憑藉「品牌折扣+限時搶購」來吸引用戶。但現在這塊市場競爭者越來越多，為了維持市場地位，唯品會不惜通過巡檢系統等高科技手段獲取競爭優勢及交易機會，觸犯了監管底線。

唯品會的營收危機

2020年，唯品會全年實現營收1018.6億元，同比增長9.53%，2019年則為930億元。這是唯品會歷史上首次營收破千億，但營收增速卻為近十年來最低，也是首次僅實現個位數營收增速的年份。

2015年—2019年，唯品會分別實現營收402億元、565.9億元、729億元、845.2億元和929.9億元，分別同比增長73.8%、40.8%、28.8%、15.9%和10%，唯品會的營收增長速度在下滑。

另外，唯品會全年實現歸屬於公司股東的凈利潤為59億元（約合9.053億美元），上年同期為40億元，同比增長47.1%，利潤還相對可觀。

目前，在收入構成上，目前唯品會的收入主要來源於產品銷售收入。2020年第四季度，受惠於「雙十一」，該公司實現產品銷售收入341.1億元，同比增長21.6%。

唯品會維持銷售的增長離不開大量廣告的砸入。這兩年，唯品會成了熱門影視劇的常駐，堪稱熱劇收割機。

2020年，唯品會植入或冠名的熱播劇或綜藝節目包括《三十而已》、《我家那閨女》、《乘風破浪的姐姐》等，共植入約10部綜藝和19部電視劇，這直接推高了該公司的營銷開支。

根據唯品會披露的財報，2020年，唯品會的市場、銷售、管理費用高達80億，其中第四季度唯品會的營銷開支為17億元，上年同期為9.441億元，營銷費率由3.2%漲至4.8%；大量砸錢，維持唯品會用戶數，第四季度唯品會總活躍用戶數達5300萬人，同比增長37%。

2020年全年唯品會實現毛利潤212.9億元，較2019年同期的207億元同比增長2.9%，但毛利率則同比下降了1.3個百分點，從22.2%降至20.9%。也就是說，唯品會不斷升高的成本正在侵蝕利潤。

從過去財報數據來看，唯品會的營銷費用投入與活躍用戶的增長呈非常明顯的正相關性，如果營銷費用繼續高增長，也會削弱唯品會的盈利能力。

這幾年，唯品會在B2C市場份額不斷下降。根據易觀分析發佈的報告：2020年第4季度，中國網絡零售B2C市場交易規模21832.4億元，唯品會佔比降至2.6%，上一個季度這個數字是4.1%。

雖然唯品會目前仍排名第四，但排在其前面的三家市場份額均有所增長，分別為天貓63.8%、京東25.9%、蘇寧易購5.4%，而唯品會市場份額出現下滑。

這主要在於唯品會所在B2C賽道上多家新興電商平台。尤其是拼多多（社交電商）、小紅書（社區電商）、快手小店（直播電商）等快速崛起，在一定程度上都在爭搶B2C電商平台的用戶。為了穩住特賣市場地位，唯品會甚至出現強迫商家「二選一」的行為，但受到監管的頂格處罰。

此外，高瓴資本也清倉了唯品會，2020年8月，高瓴資本披露的2020年第二季度美股持倉情況顯示，其減持了持有的唯品會156.77萬股股份，到2020年第三季度，高瓴資本將所持唯品會股份全部賣出。

受多重利空影響，今年3月24日，唯品會股價大跌21%，隨後三個交易日繼續下挫，至3月29日，四個交易日唯品會股價已大幅下跌37%，縮水幅度達122億美元。

3月31日，唯品會緊急宣布一項股份回購計劃，表示公司可能在24個月內回購至多5億美元A類普通股，股價才有所企穩。

這次，唯品會的假貨風波會對公司影響可能還會持續。但真正需要關注的是，各類新興電商平台崛起，正在挑戰唯品會地位。唯品會通過砸錢做廣告、「二選一」等手段竭力維持其市場地位，但是這並非長久之計，尤其是國家兩度對其罰款，說明其觸碰了監管底線。這次假貨風波，也給唯品會以提醒，尊重市場規則、夯實護城河，才能走得更遠更穩。