作者 | 李大為 來源 | 互聯網品牌官
近年來，周黑鴨、來伊份、百草味等國民零食品牌，不斷扎堆上市。最近又有一家“國民零食”要敲開IPO大門了！
11月19日消息，賣辣條的衛龍準備在港上市了！作為“國民級”的辣條零食，是很多80後、90後的集體回憶，憑藉在我們的童年裡5毛錢一包的辣條上市，可能你很難以相信。
衛龍是辣條中的名副其實的龍頭品牌，資料顯示，2019年衛龍整體營收達49億，在辣條市場市佔率第一。衛龍董事長劉衛平表示，2020年營銷目標是72億元，2022將提升到100億。
從5毛錢到49億，衛龍是如何實現持續增長，進而締造辣條帝國的？業界一致認為之所以擁有上市的實力，背後離不開劉衛平的營銷鬼才，我們不妨盤點下。
“辣條界的愛馬仕”
從0到49億，建立辣條帝國
劉衛平的出生地即湖南一個坐落在山坳里的小縣城，有着十分久遠的醬干、麻辣醬干、麻辣豆筋的製造歷史。早在300年前的清朝康熙年間，這個地方的醬干就被視為宮廷貢品。
由於洪澇災害，醬干製造原料大豆成本大漲，有些小作坊老師傅開始用麵筋替代豆乾，做出了味道與醬干相仿的麵筋小食品，這就是辣條的前身。
而劉衛平目濡目染，自然練就了做醬乾的好手藝。深感辣條是個成功機遇的他，堅定不移地帶着弟弟來到盛產小麥河南漯河，開始了用麵筋做辣條的生意。
他不僅靠着老手藝製作出了“微甜、微辣、清爽、回味足”的產品，而且還從傳統牛筋面找到靈感，還開發出中國第一根辣條——麻辣絲。並成功“發明”沾着焦糖和辣椒面的“鱔魚條”，也就是早期的“辣條”。
不過，劉衛平他並不滿足於小作坊帶來的產量。2002年他主張改良設備後，驅動生產量猛增，第二年劉衛平註冊了“衛龍Weilong”商標，“衛龍辣條”正式誕生。
後面開始了他的營銷鬼才生涯，邀請明星代言經典產品，並在2015年拓展電商渠道，以其淘寶旗艦店為例，一款混合多種辣條組合的零食月銷達到9.5萬+，衛龍魔芋爽月銷超15萬。
衛龍的火爆帶動了同類豆制產品，百草味、三隻松鼠、良品鋪子等紛紛推出辣條口味食品。衛龍還走出中國，據說在美國，衛龍辣條賣出一包12美元的高價，被網友戲稱“辣條界愛馬仕”。
可以說，五年不到時間，衛龍就成了河南著名的企業，年產值高達500億，而2019年營收已達49億。如若此次順利上市市場值將達成100億，衛龍將躋身於國內休閑零食第一梯隊。
工廠直播營銷
完成首次出圈，打造品質辣條形象
在過去20年里，辣條一直都被貼上“垃圾食品”的標籤，這是衛龍一直以來面臨的尷尬境地。
2005年，辣條風靡全國，生產辣條的大小作坊瘋狂崛起，但同時引發生產質量參差不齊，食品安全問題飽受詬病。
也正是在這一年，央視相繼曝光辣條生產的地下黑作坊。媒體也頻頻爆出吃辣條患病的案例：常吃三無辣條致10歲男孩肝衰竭；更有甚者，24歲大學生把辣條當飯吃，吃出腸穿孔......
受媒體的影響，全國消費者自發抵制吃辣條，整個辣條行業迎來至暗時刻，一時間大量廠家被迫關門。
為了重新獲得消費者的信任，衛龍將工廠半自動設備改為全自動。但是辣條食品是食品藥品監督管理局抽檢黑榜中的常客，對於大多數人來說，辣條是“垃圾食品”的印象早已根深蒂固。
為了打破大眾對辣條的固有認知，衛龍建立食品生產基地，並採用全自動化無菌生產車間。同時，也在積極通過宣傳渠道，嘗試為“垃圾食品”辣條“洗白”。
特別是衛龍的工廠直播，在一定程度上打破了人們對衛龍辣條的認知。2016年，衛龍邀請了“富士康第一質檢員”張全蛋進入工廠做直播，真實展現衛龍辣條的製作過程。通過這次的工廠直播營銷，衛龍辣條完成首次品牌出圈，打造“品質辣條”品牌形象。
與此同時，以辣條起家的衛龍，開始撕掉“辣條”標籤，朝多元化和健康化方向發展。
花式營銷套路
扭轉辣條“土味”印象，俘獲年輕人
在業界的認知中，衛龍業績的騰飛，離不開鬼斧神工的營銷功底，更有人將其營銷的創新能力稱為堪比杜蕾斯團隊。
成功營銷為衛龍拉來了足夠的曝光量，扭轉了人們對辣條的“土味”的刻板印象，使辣條成為一種有趣又時尚的網紅零食，同時使得老國貨衛龍也開始煥發新生，一直活躍於年輕消費者的視線中。
1.打造網紅新品，不斷刺激用戶味蕾
衛龍不僅在辣條中加入甜味，而且推出從辣條到解饞佳品“魔芋”、好評如潮的“風吃海帶”、香辣入骨的“香辣鴨脖”等網紅爆品，不斷刺激着用戶的味蕾。而且衛龍推出的產品都成為爆款，如衛龍推出的辣條自熱火鍋，有希望在2025年超100億元。
衛龍作為辣條中的網紅，加上當代年輕人喜歡的網紅單品，讓衛龍的產品一經推出，就出現了搶購一空的現象，足以看見雙網紅疊加的魅力。
2.明星代言，迅速打開品牌知名度
相對於其他營銷，明星營銷的力量更不容忽視。借勢頂流明星的知名度、飯圈力量，品牌能夠快速撬動年輕消費群體市場。
衛龍早在10年前，就邀請了明星，為品牌產品宣傳進行助力。2010年，聯手超薇“衛龍”經典系列，2012年，楊冪加盟代言“親嘴燒”“親嘴豆乾”等系列產品。通過頂流明星的公信力和粉絲經濟，不僅增加消費者的對品牌的信任感，而且迅速打開品牌知名度。
3.巧妙借勢營銷，提升品牌形象
在品牌營銷中，知名大品牌或網紅品牌，本身就是一種營銷熱點，品牌借勢得當，自然能起到事半功倍的效果。
在業界，衛龍是借勢高手，這一點已經成為共識。舉例來講，衛龍不僅為新品起了一個洋氣的英文名：Hotstrip7，同時還為旗下的辣條製作一系列蘋果風的廣告。更有意思的是，開了一家蘋果風格的線下辣條門店。
另外，衛龍還將借勢營銷延伸到產品力層面，通過對產品包裝進行升級，將傳統的辣椒紅色調升以黑白灰為主的設計，在視覺上營造一種衛生乾淨的形象。
低價位的辣條和高端的蘋果實現聯繫，強烈的反差不僅抬高了衛龍的品牌定位，而且通過新奇的體驗吸引年輕人的注意力。
4.跨界讓吃辣條變得很酷，豐富品牌內涵
跨界營銷已經十分普遍，通過跨界營銷可以將另一領域的品牌調性賦予自身，從而豐富品牌的內涵。
衛龍跨界營銷的案例可以說是極其豐富，衛龍通過各類跨界營銷，展現了品牌的營銷創新。從與暴走漫畫合作推出表情包，與天貓官方合作推出復古風營銷，再到遊戲風廣告的嘗試等等。
具體舉例來說，2017年雙十一前夕，衛龍進軍時尚界，在官方旗艦店展示出了以東北碎花為主題的高街風模特照片，兼具時尚和傳統中國風，使吃辣條變成一件潮酷的事情。
5.自黑營銷，為新品系列宣傳造勢
2016年6月，衛龍發起了一場為「6.18」造勢的自黑營銷事件，先是一則衛龍天貓旗艦店被黑的消息刷屏，恢復正常後不久，再次被「我要給你點顏色看看」等暴走漫畫表情包淹沒。
隨後衛龍官方聲明是營銷，同時借勢宣布與暴走漫畫合作，推出一系列暴漫定製辣條，這波新品營銷套路很高明！很多消費者表示中招。
6.擬人化內容，賦予品牌“生命力”
在營銷領域，擬人化的營銷就是採用具有情感和人文氣質的內容與用戶互動。
衛龍將產品用具有消費者生活特點、個人偏愛等用文案表達，賦予產品人格化和情感，增加了品牌的張力，而且能夠拉近和用戶的距離。比如，端午節期間，衛龍推出了《衛龍有你》大賽，賦予新品糯米、肉、玉米靈魂，讓營銷更靈動有趣，獲得了消費者的關注和喜愛。
IPO上市後
辣條國民品牌衛龍的走向
深厚的營銷功力，為衛龍創造了大量的流量紅利和消費者關注，也帶來業績上的不斷攀升。可以說，這些年衛龍走的穩紮穩打，但衛龍也也進入到進不易、守不易的兩難局面。
首先，雖然通過鬼手營銷逐漸撕掉身上的“垃圾食品”的標籤，但隨着新生代對於產品的要求越來越高，以及大健康意識的覺醒，他們對健康食品的需求也越來越高，衛龍完全扭轉消費者的觀念，仍然需要下一番功夫。
為了追趕健康大趨勢，以及打破單一品類的局限，衛龍近年來已經在不斷豐富食品品類，比如已將產品擴展到調味面製品類、豆製品類、魔芋製品類、素食類、肉制類等幾十種產品。
而另一方面，衛龍的大本營辣條市場也遭受諸多挑戰。三隻松鼠、良品鋪子、百草味、鹽津鋪子等零食品牌都已經發力入局。同時，消費升級時代下，一大波新消費品牌正源源不斷湧現。
比如，鹽津鋪子推出的“小新王子”粗糧辣條，以粗糧健康為突破口，並宣稱不添加防腐劑。各種各樣賣點的辣條產品進入市場，對於衛龍來說，也是蠻大的壓力。
對於衛龍來說，即要應對競爭對手的衝擊，還要一邊堅持改善辣條食品低端不健康的標籤，IPO之後的路仍然任重道遠。
但是我們也在看到，衛龍一直在通過產品創新和花式營銷改變現狀，從我們兒時的國民零食品牌，到現在還活躍在年輕人的群體中，衛龍老國貨品牌煥新這條路還是值得借鑒和肯定的。
資料參考：
1.投資界：這對湖南兄弟，靠小小辣條衝擊IPO:一年賣49億 2020年11月22日
2.潮汐商業評論：辣條“一哥”衛龍食品“上市記”2020年11月21日，作者David
3.營銷兵法：從0到49億，這才是衛龍營銷的底層邏輯！2020年11月23日，作者兵法先生
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