4月8日，海河乳品的一則道歉聲明，再次將這家老牌乳企拉到聚光燈下。前一日，“曝某牛奶直播間涉黃涉低俗”的話題登上社交媒體熱搜。之後海河乳品在道歉聲明中承認，該直播間運營方系公司合作經銷商。作為一家區域乳企，海河乳品近兩年藉助電商平颱風生水起，靠着“香菜牛油果牛奶”“椰子牛奶”等風味花色奶產品成功“翻紅”，但此次事件無疑暴露出企業對合作方的監管缺位。分析人士認為，海河牛奶事件暴露了直播電商“輕授權、重銷售”模式下的系統性風險，網絡直播應依法進行，結合《直播電商監督管理辦法》的規定，品牌方不能再以“經銷商獨立運營”為由逃避責任，而應當建立全鏈條合規管理體系，將直播電商納入企業核心風險管控領域。
就“擦邊”直播致歉
4月8日，海河乳品發布的致歉聲明中，對近期“海河牛奶旗艦店”直播間相關視頻內容進行了回應，表示“該直播間運營方為‘天津市佰意電子商務有限責任公司’，系我司合作經銷商”。海河乳品對於給消費者帶來的不良影響，並引發輿論熱議，“深感自責並致以誠摯歉意”。
在致歉聲明中，海河乳品稱已經採取了相應處置措施，包括：立即終止與上述涉事經銷商的直播合作；撤銷其“海河牛奶旗艦店”的官方授權資質；追究其相關法律責任；對內部監管失責人員，依規依紀予以嚴肅處理。海河乳品還表示，“立即對所有授權經銷店鋪直播間進行排查，全面規範直播與人員管理。全面加強對合作方的篩選、監督與管理，完善直播內容全流程審核機制”。
事件起因是，近日有網友反映，某牛奶旗艦店直播間主播帶貨時言論低俗涉黃。截圖信息顯示，涉事直播賬號為“海河牛奶旗艦店”，該旗艦店賬號認證主體為“天津市佰意電子商務有限責任公司”。
天眼查App顯示，天津市佰意電子商務有限責任公司成立於2019年，是一家以從事零售業為主的企業，註冊資本100萬元，其關聯公司“天津市強欣電子商務有限責任公司”在2024年7月被天津市河西區市場監督管理局因“未依照《企業信息公示暫行條例》第八條規定的期限公示年度報告”列入經營異常名錄。
北京商報記者注意到，“海河牛奶旗艦店”是一個擁有14.3萬粉絲的店鋪賬號，目前店鋪內商品已全部不可見。電商數據分析平台蟬媽媽App顯示，該店鋪近30日內直播了24場，平均開播時長2小時47分，銷量5000—7500單，銷售額10萬至25萬元。目前該店鋪的企業認證仍為“天津市佰意電子商務有限責任公司”。
海河乳品官網顯示，“海河”品牌始創於1957年，以成為一家“引領健康、追求品質、用心服務”的中國優秀乳品企業為企業願景。2022年6月竣工投產的海河乳品新廠，在生產加工設備上引進了國際頂尖及國內先進乳品加工、灌裝全自動生產線、自動化包裝設備和國際先進工藝流程，液態奶年產量可達18萬噸。產品包含滅菌乳、調製乳、巴氏殺菌乳、發酵乳、乳飲料等五大類100餘個品種。
2026年4月8日，北京商報記者就直播間內主播言論低俗涉黃等問題聯繫海河乳品，客服表示不清楚。對於內部問責名單和整改時間表等問題，記者通過郵件向海河乳品發去採訪函，但截至發稿未收到回復。
老牌乳企的“翻紅”
過去近60年，與北京三元、上海光明同屬農墾體系的海河乳品，在天津本地市場頗受歡迎。就是這樣一家老牌乳企，近年來在乳製品行業整體增長承壓的背景下，一頭扎入花色奶、風味奶賽道，並成功藉助電商平台實現“翻紅”。
海河乳品董事長鄒暘曾在FBIF2025食品飲料創新論壇上表示，“區域乳企若想在市場中脫穎而出，必須挖掘自身的差異化優勢。海河乳品的品牌定位是要做好喝、好玩的牛奶”。
“香菜牛油果牛奶”的推出，便是海河乳品創新理念的一次實踐。2024年4月，“香菜牛油果牛奶”正式上線，立馬大獲成功。之後，海河乳品挖掘天津本地的美食文化，推出煎餅果子味、天津炸糕味等獨具地方特色的風味牛奶。
在電商紅利下，海河乳品更如虎添翼。2025年，海河乳品的風味奶產品已超過30種口味。據凱度消費者數據，海河乳品花色奶在2024年的銷售量及銷售額佔比均位居全國榜首，全國範圍內的銷售額佔比高達9.9%。公開信息顯示，海河乳品營收從2019年的4.6億元增至2024年的11.01億元，利潤總額從2019年的113萬元增至2024年的7226萬元。
一路走紅的海河乳品還吸引了首輪融資。2026年3月5日，海河乳品獲得了天津立農海河股權投資基金合夥企業（有限合夥）的天使輪融資，但未披露融資金額。其關聯機構海河產業基金成立於2017年4月8日，由天津市政府出資200億元設立。同一天，海河乳品註冊資本由約2億元增至約2.3億元，增幅約17%，企業類型從“有限責任公司（法人獨資）”變更為“有限責任公司”。
北京京本律師事務所主任律師連大有認為，此次事件暴露了海河乳品選任機制缺位。“一是涉事經銷商天津市佰意電子商務有限責任公司旗下投資公司已於2024年7月被列入經營異常名錄，這一風險信號卻沒有引起品牌方的充分重視；二是海河乳品作為品牌方，對經銷商及其主播顯然未履行必要的合規培訓，導致培訓義務缺位；三是主播具備主觀故意且熟悉規避手段，也表明其沒有進行過合規培訓與警示教育；四是海河乳品將直播間完全交由經銷商自主運營，未建立實時巡查、內容抽檢、關鍵詞過濾等技術監管手段，說明長期存在監管真空，品牌方對直播內容處於‘失控’狀態，內容審核機制形同虛設，實時監督缺位”。
品牌監管缺位
“賣產品更好的方式就是賣情緒”，把天津人的“鬆弛與幽默感”帶進行業的海河乳品，海河嘗到了不少營銷甜頭。
2025年，海河乳品申請註冊了“介是麻呢”“盤他”“叫小番”“抖包袱”等商標，帶有天津方言和網絡流行語雙重含義。
從椰樹到blueglass，如果說營銷能讓一家老牌乳企“翻紅”，則“擦邊”營銷帶來的負面情緒，可能會毀了一個好不容易經營起來的品牌。事件發生後，不少消費者在海河牛奶旗艦店賬號下留言“不會再喝”。
知名危機公關專家、福州公孫策公關合伙人詹軍豪在接受北京商報記者採訪時表示，海河乳品此次事件反映了品牌方在直播鏈路中“事前審核”與“事中監測”的嚴重失職。根據《直播電商監督管理辦法》，品牌方未能對合作經銷商的直播話術進行前置合規審查，亦缺乏實時風險識別機制，導致“官方授權”淪為違規行為的信譽背書。這種只管授權收錢、不顧內容治理的模式，本質上是管理層對直播合規紅線的漠視。
連大有表示，涉事經銷商可能面臨行政責任，主播言論低俗涉黃，已涉嫌違反《中華人民共和國治安管理處罰法》第六十八條。根據《直播電商監督管理辦法》第五十九條，直播間運營者未建立健全事前合規審核機制、直播營銷人員糾錯機制的，由於違反《直播電商監督管理辦法》，可能會被處1萬元以上10萬元以下罰款的行政責任。若直播內容被認定為商業廣告，主播使用低俗手段吸引流量、誤導消費者，會違反《中華人民共和國廣告法》第九條“廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”的規定，以及《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條關於虛假宣傳的規定，從而面臨罰款的行政責任。同時涉事經銷商還面臨違約和侵權責任”。
詹軍豪認為，品牌方應摒棄“重銷量、輕管理”，建立全鏈條監管，嚴格篩選合作方並簽訂合規協議。加強直播前審核、實時巡查與事後復盤。定期開展合規培訓，明確違規後果。將合規表現納入合作考核，形成閉環管理，降低直播風險。
“擦邊”營銷是在高度內卷的市場中快速吸引眼球的捷徑，品牌能以此獲得高曝光和討論度，迅速提升銷量，而違規成本相對較低，成了部分商家眼中“穩賺不賠的買賣”。但通過“擦邊”獲取的流量註定難以持久，品牌信譽的建立需要對產品和消費者的長期尊重。
北京商報記者 孔文燮
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-