近日來，商品廣告上的大字與小字引發消費者關注。廣告中佔據顯著位置的大字，用來突出商品功效、銷量、折扣等吸引眼球的信息；而邊緣位置的小字，則對大字信息作出補充和解釋，意圖消除可能帶來的責任。
記者在走訪時發現，這類“大字畫餅、小字埋雷”的現象在很多商品廣告上普遍存在。有些小字小到幾乎要用放大鏡才能看清楚，而結合密密麻麻的小字免責內容，大字所宣傳的信息給人一種“打折”的感覺。
化妝品廣告小字解釋了功效來自62名消費者的自我評估結果。
一家服裝店宣傳“全場1折”，其實為春夏商品，但店內大多為秋冬款。
一款粉底液宣傳“24小時持妝0悶感”，但小字解釋“實際效果因人而異”。
吹功效
“30位志願者”的自我評價
“7天淡紋，緊緻充盈。”商場櫃檯，一款護膚品在廣告里如此宣傳產品功效。但其廣告右下角對其功效用小字又加以解釋：數據來源於第三方機構專業儀器，30位30歲至45歲女性志願者，使用該產品7天後的自我評價，實際效果因人而異。一款宣傳“17小時持妝不卡粉”的氣墊產品，左上角的小字解釋為：“持妝數據來自第三方檢測認證，31名受試者在使用產品17小時後，對產品持妝效果給予積極評價”。一款宣傳“24小時持妝0悶感”的粉底液，則直接用小字簡略地解釋為：實驗結果基於30位受試者24小時的測試，實際效果因人而異。一款宣傳“24小時潤貼更持色”的化妝品，小字解釋為：受試結果源自該品牌實驗室62名亞洲女性消費者使用產品後的自我評估結果。
一款眼霜在廣告中自稱為“院線級抗老”“重塑年輕眼廓”。但其右下角的幾行小字里，對於“院線級”的解釋是：品牌致力於為消費者提供專業的護膚解決方案，“院線級”是對產品品質和效果的一種追求和承諾。對於“重塑”的小字解釋是“為比喻方法創意表達”。
記者發現，這些解釋性的小字，往往字號很小，有的還顏色暗淡，在五顏六色的閃耀廣告牌之中，很不起眼，甚至還會被下方擺放的各種瓶瓶罐罐展示品擋住，更是讓人難以發現。
一款兒童電話手錶，大字宣傳着“游泳級防水”“能戴着游泳的電話手錶”，而且在宣傳牌旁，一隻手錶就放在有水的容器內，讓人感覺防水效果很好。但其宣傳牌下小字卻寫着：此防水技術不適用於淋浴和潛水、滑水，或其他涉及高速水流或浸沒在淺水區以下的活動，且防水性能並非永久狀態。而且，旁邊手錶浸在水裡的演示，還用小字備註着：此為廣告效果，具體使用效果受環境影響，請嚴格按照說明書方式進行使用。
相似的情況還出現在牙膏的包裝上。比如宣傳“7天美白”和“4倍提亮”。前者用小字解釋數據來自第三方機構，後者解釋來自該品牌自己的實驗室，實際效果均因人而異。
還有一款燕麥奶宣傳“乳糖不耐友好”，但小字解釋為：乳糖含量未檢出。原來，這款燕麥奶不含動物乳汁，屬於植物蛋白飲料。
吹銷量
“全國第一”有不少限定條件
“高端兒童羽絨全國銷量領先”“廚房用糖全國銷量第一”，地鐵里能看見不少用銷量吸引眼球的廣告。在光線較暗的地鐵軌道里，這種燈箱廣告明亮醒目，消費者隔着屏蔽門，很難注意下方的小字。記者用相機拍下小字，放大後才看清這些銷量數據相對應的限定條件。
前者的限定條件包括：在統計時間內（2024年3月1日到2025年2月28日），市場終端零售價≥180元/件，穿着年齡在14周歲以下等。後者統計時間是2021年1月1日到2023年12月31日。這兩個廣告的數據出自同一家諮詢公司。
商場里，有桃酥店在店鋪廣告里以大字宣傳“日銷900000片”。小字則解釋為：數據來自該品牌2024年12月1日全國各門店銷售數據。
一家連鎖快餐店，開在各大商場的餐飲區，其店內店外火紅的宣傳招牌上，一款招牌的酸辣粉圖片周邊，標註着顯眼的“中國酸辣粉銷量第一”。其中，“第一”還着重標註，其底部的小字對此解釋道：數據來源為某諮詢公司，按照2023年中國內地線下渠道連鎖餐廳酸辣粉銷量計算，該品牌位列第一。這就讓人疑惑：2025年是否還能用兩年前的銷量宣傳？
一家商場中庭懸掛着的廣告海報上，專賣砂鍋粥的商家用加粗大號字體宣傳着“某點評連續6年北京砂鍋粥菜品榜第一名”。但其下的一行小字卻解釋此“第一名”是指同品牌在另外一家商場的門店，而非此家門店。這樣的一行小字，在大幅的海報上，實在很難被看到。
某熱門烤魚店，在商場內偌大的宣傳牌上，宣傳自己是“成都·重慶·北京 某點評美食熱門榜第一”，但其下方的小字卻標註解釋，其信息來源是此排行榜在這些城市某個單日的熱門榜第一。
吹優惠
“全場1折”卻加了很多限制
目前，商場里的大多數商家，在打折宣傳時，“幾折起”的“起”字，基本都能與“幾折”的字號一致或相差不大，讓人容易看到，不會給人造成“全場都是這種低折扣”的誤導。但也有一些商家，還在玩“文字遊戲”。
例如某化妝品店，門口一個宣傳牌上寫着“會員換購，低至5折”，而其中的“5”是白色加粗放大字體，在綠底廣告牌上很是突出，而其後邊跟着的“起”字，對比起來，就顯得小了許多，年輕消費者看起來可能沒什麼問題，而對於上了年紀、眼神不好的老年人，如果隔遠了看，就容易產生誤解。
在一家服裝店，店鋪頂部以及多個衣架上方，都掛着“全場1折”的大紅色宣傳招牌。這樣的超低折扣，對許多走過路過的消費者來說，極具誘惑力。但走進店內，卻是另外一種情況。“哎？不是說全場1折嗎？這怎麼是1.5折？”一位男士在店內看中一件標價3000多元的秋冬外套，試穿滿意後，店員卻告知他這款“打1.5折”，算下來，價格一下子就又貴了100多元。
“全場1折指的是所有春夏的商品，現在春夏的衣服基本處理完了，就剩角落裡那麼一點兒。店裡目前基本都是秋冬款的衣服，折扣為1折或1.5折，不同款式折扣不一樣。”店員連忙解釋道，記者在店內詢問的多款產品中，多是打1.5折。
而此時，再回頭看“全場1折”的宣傳牌，其實右下角還有一行小字，寫着“春夏所有商品”，雖然用白框標註着，但要是不注意，只是匆匆一瞥，很難發現，尤其是設置在門店頂部的牌子更難看到。此外，記者注意到，在該店入口處地面上的另外一個宣傳貼紙上，寫着“臻享優惠，2折封頂”，但其下方，還寫有一行小字，寫着“一口價商品不參與，解釋權歸店鋪獨享”，不僅不容易讓人注意到，一個“獨享”還顯得有些不“友好”。
觀點
標註不清晰有違誠信原則
北京真佳律師事務所律師範曉紅介紹，《中華人民共和國廣告法》第九條禁止絕對化用語。該條款明確規定，廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。
然而，市場監管總局於2023年發布的《廣告絕對化用語執法指南》第五條，為絕對化用語的使用提供了有限例外。該條規定，如絕對化用語僅用於“表達商品經營者目標追求”，且未直接指向所推銷商品的具體性能，則可不適用《廣告法》第九條的禁止性規定。
《廣告法》第八條明確規定，法律、行政法規規定廣告中應當明示的內容，應當顯著、清晰表示。第二十八條則規定，廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。
目前，對於限定語應如何標註尚缺乏具體實施細則。限定詞是否屬於廣告法第八條所規定的應當“顯著、清晰表示”的內容，視覺效果上的誤導性設計是否構成第二十八條規定的虛假廣告，尚不明確。但可以確定的是，這種打擦邊球的宣傳方式，有違廣告法第五條所確立的誠實信用、公平競爭基本原則。
來源：北京晚報
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