在數字經濟蓬勃發展的當下，直播電商的內涵與外延不斷拓展，從傳統實物商品銷售延伸至本地生活服務、虛擬內容付費等多元領域，成為推動消費升級、助力經濟增長的新引擎。艾媒諮詢日前發布的《2025—2029年中國直播電商行業運行大數據分析及趨勢研究報告》（以下簡稱《報告》）顯示，去年中國網上零售額達到15.52萬億元。《報告》指出，直播電商正經歷從野蠻生長到高質量發展的關鍵轉型，在資本、平台、政府三方合力下，行業逐步構建起“效率—秩序—理性”的良性發展框架。
保持較快增速
直播電商是一種創新模式，憑藉人工智能、大數據等前沿數字技術，藉助數字化平台為消費者帶來全新的購物體驗。它不僅滿足了消費者對於產品多元化、個性化和定製化的需求，還成為激發消費潛力、提升供應能力的重要方式，並有力推動了數字經濟與實體經濟的深度融合。
相關數據顯示，2015—2024年全球和中國電商滲透率整體呈現上升趨勢。2015年中國電商滲透率超過全球電商滲透率，並在2024年達32.11%。隨着移動支付的廣泛應用、電商直播興起和出台的一系列政策措施等多重因素的驅動下，中國的電商滲透率呈現出快速上升的趨勢，激發了消費者的購買慾望，促使更多人參與到線上購物中來，也為中國直播電商市場帶來了更多的機遇和發展空間。
相關數據顯示，2022—2023年中國618直播電商銷售額呈現增長趨勢，2024年達2068億元，增長率達12.1%。《報告》指出，傳統電商市場隨着時間的推移，逐漸走向飽和，用戶增長的速度明顯放緩，傳統電商的發展模式開始受到諸多因素的制約。而電商直播將商品展示、講解、互動和銷售等多個環節有機融合在一起，為消費者帶來了一種全新的沉浸式、直觀的購物體驗。
《報告》顯示，去年中國農產品電商銷售規模突破1.6萬億元，達16025億元。其中，廣東省以3120億元的規模領跑全國，佔全國總量的19.5%。隨着農產品電商的興起，吸引了海量用戶投身其中，農產品電商銷售規模的增長為直播電商的蓬勃發展提供了肥沃的土壤，成為推動其不斷向前的重要力量。
《報告》指出，2020—2024年中國跨境直播電商的市場規模呈上升趨勢，預計在今年還會持續保持增長趨勢，2029年市場規模將超過6000億元。隨着TikTok電商平台的迅速發展，各大平台也將發力跨境直播電商。
頭部效應顯著
當前直播電商市場呈現“一超多強”的競爭格局。抖音、快手、淘寶直播佔據70%市場份額，但垂直領域正湧現出差異化競爭者。
內容驅動型平台如小紅書通過“種草+直播”模式，將用戶停留時長提升至68分鐘/日，轉化率較傳統模式提高40%；產業帶賦能型平台如拼多多藉助“產地直供+縣長直播”，去年上半年助農銷售額突破1200億元；微信視頻號依託12.6億月活用戶，構建“社群+直播+小程序”閉環，品牌復購率提升至35%。
相關數據顯示，去年直播電商企業註冊量同比增長28.6%，但行業集中度(CR5)仍保持在58%，顯示頭部效應顯著。值得關注的是，杭州、深圳、海口三大集聚地貢獻了全國63%的直播電商企業，其中杭州憑藉完善的MCN產業鏈，孵化出27家年GMV超50億的頭部機構。
未來發展空間廣闊
去年7月，人力資源和社會保障部發布新職業、新工種信息，其中網絡主播、直播招聘師、生活服務體驗員、用戶增長運營師等職業均與直播緊密相關，源自“直播賽道”。數據顯示，截至去年底，快手平台共帶動了4320萬個就業機會，催生了174個新職業，這反映出短視頻直播平台的蓬勃發展對新職業產生的強大推動力。
數據顯示，日常生活中觀看直播帶貨或通過網絡電商直播渠道購物的用戶中，男性比例佔35.4%，女性佔比為64.6%，其中80後、90後是購物主力軍，佔比總和超過80%。值得注意的是，直播電商購物用戶主要分布在一二線城市，一線城市以47.6%的佔比領先。
《報告》指出，去年中國網上零售額達到15.52萬億元，預計今年規模將達到16.65億元。隨着互聯網技術的發展，直播電商通過沉浸式場景構建與實時互動機制給消費者帶來更生動的購物體驗，轉化率高，營銷效果好，“沉浸式場景+實時互動”的直播帶貨已經成為電商平台、內容平台的新增長動力。
注重產品質量
近年來，直播電商行業發展迅速，在促進消費、擴大就業等方面發揮了積極作用，同時虛假營銷、假冒偽劣等亂象逐漸顯現。直播電商行業相關主體責任落實不到位，一些平台對直播帶貨商家資質和商品質量審核不嚴，一些商家和主播及相關機構質量意識淡薄，重營銷、輕質量，重成交、輕售後，追逐短期利益，損害了廣大消費者合法權益，影響了直播電商行業規範健康發展。
《報告》指出，退換貨影響消費者購物體驗，而直播電商在這方面的比例較高，這成為直播電商未來發展面臨的挑戰之一。
市場監管總局日前發布《直播電商監督管理辦法（徵求意見稿）》，向社會公開徵求意見。徵求意見稿結合直播電商行業特點，着眼於構建直播電商行業的一般性、基礎性、普遍性監管制度，規範不同主體在從事直播電商經營活動時的基本法律責任和義務，明確對違法違規行為的監管手段。在加強對交易行為監管的同時，徵求意見稿提出探索對違法違規主體的流量監管，推動對自然人主播、數字人等監管，推動建立直播營銷人員培訓、黑名單管理等制度。
《報告》指出，直播電商逐漸以產品為核心，通過對產品工藝解析、用戶互動等方式增強消費者信任，形成“貨找人”的精準匹配邏輯。平台通過算法優化與政策扶持，逐步降低品牌產品對頭部主播的依賴，推動商家構建自有流量池。直播電商的競爭重心正從依賴頭部主播的流量紅利轉向品牌自播的體系化運營。
（高娜）
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-