◎ 文 / 克而瑞研究中心
2024年，儘管多個維度的支持性政策積極發力，但房地產市場的築底行情仍在持續，房企之間的競爭更趨激烈，住宅產品進一步回歸居住屬性，“卷產品、競品質”成為市場競爭的核心。
未來，改善產品持續迭代將成常態，房企也將致力於適配更細分的改善需求。產品內卷也將對交付環節產品影響，交付增配越來越多，此外，第四代住宅也是交付端所關注的重要議題。
1、房型：市場需求升級推動大戶型趨勢
2024年，根據cric重點監測的193個城市數據顯示，三房產品成交套數佔比54%，較去年下降1.9個百分點；四房產品的市場份額則逐年增長，今年成交套數佔比較去年提升2.8個百分點至29.2%。此外，五房及以上房型的產品成交比重也略有增加，上升了0.2個百分點。
戶型成交結構的持續變化顯示出市場需求的轉變，近幾年，購房者的置業觀念逐漸從“先上車，再置換”轉到“一步到位”，四房戶型因更強的功能性和適配性，可以匹配三代同堂、二孩三孩家庭等多種的家庭結構，迎合了購房者對長期穩定居住環境的需求；在供應端，政策的調整使得剛需逐漸由保障性住房來滿足，這有效緩解了商品房市場的供應壓力，因此，商品房市場更多地關注改善型需求，致力於提供更高標準和更高品質的住宅產品，以更好地適應市場需求的演變。
2、面積段：政策帶動大面積產品市場份額增長
從成交面積結構看，主力110-140㎡產品市場份額保持穩定，與去年相比沒有變化。面積更大的產品，即140-180㎡和180㎡以上產品成交佔比同期分別增加1.1和0.6個百分點，這表明市場對於更大面積住宅的需求正在逐漸增加。
新房市場越來越傾向於改善面積段的趨勢，與優化供應結構的政策導向密切相關。今年來，多個城市出台鼓勵大面積住宅的政策，比如北京取消普通住房和非普通住房標準，深圳、上海分別取消和放寬了“7090”政策中關於中小套型住宅的面積標準等等。這些政策的實施，旨在適應市場需求的變化，鼓勵大面積住宅的交易和開發，以滿足改善型需求的增長。
分城市能級看，一線城市剛需客群需求依然強勁，90㎡以下產品成交佔比接近三成水平，較去年增加2.9個百分點，是市場份額增長最快的面積段；同時，市場對於豪宅的需求也在增加，180㎡以上產品成交佔比也同比增長了1.5個百分點至5.3%，增幅位居第二位。
二線城市主力110-140㎡面積段產品繼續保持市場主導地位，成交比重維穩，140-180㎡和180㎡以上的大面積產品市場份額連續4年呈上升趨勢，年內增幅分別為1.1和0.3個百分點，可以看出，二線城市購房者於改善型住宅的偏好正在穩步提升。
在三四線城市，110㎡成為明顯的分水嶺，超過這一面積的產品，其市場份額呈持續增長的趨勢，而更低面積段產品成交佔比連續2年縮減。
三四線城市以110㎡為分水嶺，更低面積段產品成交佔比連續2年縮減，而更高面積段產品市場份額不同幅度增加，具體來看，110-140㎡、140-180㎡和180㎡以上產品今年增幅分別為1.1、1.5和0.7個百分點。
3、三房和四房產品繼續向更舒適面積段進階（略）
1、四代宅風生水起，明年供應增長
第四代住宅作為房企重要的產品創新方向，湧現出諸多優秀的設計。
①南京中海江南玖序：四代宅+錯層挑高客廳
南京中海江南玖序部分樓棟以錯層客廳外接空中露台的方式，提升第四代住宅的尺度感。產品布局打破常規，約300㎡和約280㎡產品位於上下兩層，房間布局相同，而客廳錯位，實現6.6米挑高的墅廳，兼具別墅的垂直高度與大平層的橫向寬度。
龍湖觀萃還是住建部“全國首屆‘好房子’設計大賽”一等獎作品，首次在北京試點陽台贈送、架空層、景觀風雨連廊等理念，不僅響應了住建部“四好”建設理念，也為北京住宅市場樹立了新的標杆。
新的一年，四代宅項目的數量將迎來爆髮式增長，覆蓋更多的城市和區域。在主要落地城市，明年明確要打造四代宅的新項目預計將突破70個，超越今年這些城市在售的四代宅項目總數。其中，南京、西安已明確的四代宅項目分別為16個和14個，預計四代宅供應將成為市場主力。隨着市場競爭的加劇，開發商將更加註重項目的設計與品質，以滿足市場需求，明年將湧現出更多具有創新性和高質量的產品。
2、產品全面升維，從產品本身延伸至服務（略）
3、商業加持，成為產品助力
豐富的商業設施代表着生活方式的升級，因此能夠增加周邊住宅項目的吸引力，進而對住宅銷售產生積極影響。
①紹興華潤置地中心：商業開業帶動存量住宅銷售
紹興華潤置地中心是低密的城市綜合體大盤，包含商住15.6萬方，商場6.1萬方和酒店1萬方。項目2021年首開，商場紹興天地打造“街區+mall”的全新商業形態，今年9月開業後人氣火爆，期間日均人流超20萬。
商業的人氣帶來居住價值的提升，為住宅銷售提供市場需求。紹興天地開業後，華潤置地中心來訪量提升200%，周均來訪由30組提升至100組以上；轉換率也由11%提升至22%的高位，為項目首開4年來最高水平。相應的，9-11月，項目流速提升200%，銷售總額合計超5億，尤其10月單月成交超3億，為項目21年首開後流速最高的月份。
②中國電建重慶之丘：示範區成為網紅，利好新盤
商業配套先行運營，幫助全新入市的產品快速蓄客。中國電建重慶之丘是涵蓋高層、四代住宅、合院、商業、辦公不同業態的綜合體項目，今年9月底，首期約1.4萬方海派商業街、2萬方兒童能量樂園與售房部同步開放。示範區運用紅牆、拱形等大量海派元素，既有設計感又有質感，已經吸引超5萬人次客流量，成為重慶現象級網紅打卡點。
完備的商業配套，成為重慶之丘的核心競爭力之一。兒童探索中心、社區食堂、餐酒吧、棠悅書吧、便利店、雲診所、會所一應俱全，滿足了不同年齡、不同需求的消費者。項目11月初首開2棟高層，推出214套住宅，憑藉短期的高蓄客量，實現開盤去化率70%。
在房地產市場逐步過渡到買方市場的過程中，房企之間的競爭日益聚焦於產品和品質的提升。為了緊跟行業的步伐，眾多房企積極地進行產品優化和升級，以適應行業發展的趨勢。尤其是，面對房地產市場中改善型需求的不斷增長，房企正將產品迭代的重點放在改善型產品上，推出更多大面積、高品質的中高端產品。未來，在市場需求的持續拉動下，預計改善產品持續優化的趨勢將持續下去。
目前，房企正在對住宅產品的各個方面進行全面的升級，從戶內到戶外，從建築到景觀，從地上到地下。持續的優化迭代，從各個維度都都帶來了更優質的居住體驗，也實現了住宅產品整體品質的提升。
隨着產品競爭的深入，房企要在激烈的市場競爭中脫穎而出，必須深化客戶研究，瞄準更具體的細分需求，只有這樣，才能避免因行業內的快速模仿而造成產品同質化的問題。同時，政策層面也對此給予相應的支持，住建部提出“好房子”戰略，不同房企也將根據自身對“好房子”的理解，圍繞高品質、多樣化、個性化的改善需求，積極探索，針對性地對產品、產品系進行迭代升級，從而開發出具有個性化特色的住宅產品，帶給購房者更多元的生活場景體驗。
排版 | 土木
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