作者 | 魯智深
來源 | 汽車服務世界（ID：asworld168）
“流量是一切生意的本質，不管是線上還是線下實體門店。”
這個被無數人奉為圭臬的“真理”，在汽車後市場卻曾遭遇滑鐵盧，尤其是行業對於線上流量的態度，一度成為口誅筆伐的對象。
整體來看，行業對於線上流量的“抵觸”，聚焦於兩點：一是行業的刻板印象，普遍認為線上引流的客戶都是薅羊毛的客戶；二是引流的客戶不是門店的客戶，而是線上平台的客戶，門店是為他人作嫁衣裳。
甚至，小拇指曾在2016年左右提出過“戒流量之毒”的概念。
然而，時移世易。行業對待線上流量的態度，正不知不覺發生着變化。
一、利益博弈
流量概念是伴隨着互聯網入局汽車後市場而帶來的舶來品。
2014年左右，汽車後市場O2O模式大行其道。流量一詞，隨即席捲這個傳統的線下行業。
當時玩家的普遍做法是：平台從線上拉用戶需求，依託於流量優勢，為汽服門店進行導流，構建商業閉環。然後，這樣的模式在汽車後市場並沒有挺過多長時間，就迎來集體大潰敗。
這樣的結局讓行業多數群體更加堅信流量無用。
不止一位業內人士曾表達過一個相似觀點：汽車服務行業的本質是熟客經濟，就是周邊三五公里，一定不是流量經濟。
一方面，門店的客戶就在周邊三五公里，互聯網給汽修店引流並不成立，莫名其妙引進線上流量，治標不治本；另一方面，汽車服務是“配件+施工+專業診斷”的結合體，配件充其量是個半成品，要通過專業施工、專業診斷才能交付使用，一旦發生配件質量問題，汽服門店無法釐清責任。
汽修店能普遍對流量無用論產生認同的背後，隱藏着現實的考量。根源還是出在線上線下的利益分配上。
一直以來，汽修店的盈利組成就是兩部分：一是配件差價，一是工時費。而其中，配件差價利潤可以說是汽修店賴以生存的根基。
由於消費者對於工時費的支付意願低甚至不認同，汽修行業長期形成的結果是工時費很低，甚至很多門店會將工時費間接囊括在配件報價中。而線上導流模式解構了門店的利潤來源組成。之於門店而言，對於線上導流來的客戶，門店只能收取工時費，而無法獲取配件差價這一最大的利潤部分，單靠工時費，且不說盈利，門店很可能無法覆蓋運營成本。
退而求其次。門店能否通過轉化或留客等途徑，最大可能挖掘線上導流來的客戶的價值，甚至將客戶的長期價值留在店內。
理想很豐滿，現實很骨感。有聲音指出，門店想要通過跟線上合作來實現轉化太難，只能淪為打工者。持有這種觀點的門店老闆的態度是，線上消費者多數貪圖便宜，他們的消費習慣是買什麼都要比價格，拿出手機跟線上一比，如果貴了立馬走人。“很多線上導流來的客戶，他們的消費選擇是基於線上產品的價格和對平台的信任，而不是主動選擇了門店。”
天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。門店自覺無利可圖，進而產生抵觸情緒，似乎也在情理之中。
二、客流下滑
對線上流量的抵觸情緒本沒有對與錯，可汽修店當前卻陷入一定程度的生存危機。
自2020年起，汽車服務世界持續跟蹤統計汽服門店的轉讓情況。據統計數據顯示，從2020年到2022年，3年時間共計有超7.2萬家汽服門店轉讓。
根據“營業額=流量x轉化率x客單價x復購率”的計算公式來看，門店進廠台次的下滑，是當前汽修店困局的關鍵因素之一。
大約始於2019年，門店進廠台次大幅下滑的論調開始在行業中瀰漫開來，並且大有愈演愈烈之勢。
數據佐證了行業整體的感受。根據F6的報告顯示：相較2021年同期，2022年1-11月累計台次同比下滑12.8%，相較1-10月累計（-11.6%），降幅進一步擴大，其中，11月進廠台次同比下滑29.3%，“日進廠台次”同比下滑均超20%；2023上半年進廠台次同比2022年增長9%，同比2021年下降1%，未恢復到2021年的水平，而且從4月份開始，進廠台次環比出現下降，並且連續下降3個月，從5月份開始，進廠台次同比增速出現減緩，6月已經比2022年同期有所下降。
再看另一組數據。根據汽車服務世界的調研顯示，與2021年同期相比，2023年上半年80%左右門店進廠台次下滑：73.91%的門店處於下滑狀態，其中34.78%門店小幅下滑、處於可接受範圍內，39.13%門店進廠台次下滑嚴重。
兩組數據呈現出的整體方向基本一致，直指門店進廠台次下滑這個殘酷現實。
三、往線上去
有行業人士曾指出，現在汽修門店的日子不好過，是因為沒有有效流量；想留存卻沒流量，怎麼可能好過。
化繁為簡。汽修本就是一門有客戶進店，然後再為客戶解決車輛問題的生意。贏得客戶選擇，是門店所有一切行為的前提。
行業普遍認同的觀點是，汽修一個重服務的行業，服務是最好的營銷手段。這種主流觀點認為，汽修是一門口碑生意，門店集客手段中最重要的一條是老客戶轉介紹。想要讓老客戶轉介紹，就要讓客戶對你的服務滿意，或者說是超出客戶本身的服務期望值。
旋即，服務定生死深入人心。
可遠水一時解不了近渴。且不說服務顯效是一個漫長的過程，服務的好與壞本身是一個極其抽象的概念，它的結果源自於客戶的主觀感受，同樣的服務放在不同的人身上可能帶來的是截然相反的反饋，門店往往感嘆“為何我的服務做得這麼好，客戶最終還是離我而去”。
不傳播等於不存在。關鍵還是在供給嚴重過剩的汽修市場，車主具有選擇的主動權，而且轉移成本很低。缺少有效傳播手段，和車主進行持續互動，相當於把更多接觸車主的機會平白留給他人。尤其是移動互聯網的滲透，改變了車主的消費行為，車主的消費場景顯著從線下轉移到線上，線上觸達車主越發重要。
一方面，隨着車主年輕化的趨勢，年輕車主的消費以及獲得信息的方法更加擅長在線上，而不是到現場，線上幫助他們實現了通過最短的操作路徑即可獲取自己想要的維保服務；另一方面，很多年輕車主不善於在現場討價還價更願意在網上交易，線上讓其實現一定程度的消費確定性。
用戶在哪，營銷陣地在哪。往線上去，成為汽修店重要的一環。正如汽車服務世界創始人兼CEO胡軍波所觀察到的現象：“目前門店增長20%的80%都與新媒體有關。”
四、一縷曙光
線上帶來新增量。可問題又回到了對線上流量爭論的原點：從線上而來的客戶，到底是平台客戶還是門店客戶的爭論；線上流量是不是薅羊毛客戶；門店到底是不是為平台作嫁衣裳。
博弈似乎是橫亘在線上線下永遠無法邁過的坎。
曙光，似乎出現在抖音。
忽如一夜春風來，抖音在汽修行業火了起來。行業中入局抖音的門店越來越多，甚至由此衍生出很多圍繞門店打造抖音新媒體渠道的輔導群體。前提還是，抖音渠道確實讓很多門店獲得了顯著增長，並且這個數量不在少數，行業耳熟能詳的劉團長、玩奧迪的小李子、苗師傅等算是典型代表。
汽車服務世界創始人兼CEO胡軍波曾提出：抖音不是一場戰鬥，是戰爭。“抖音最大的能力就是流量，只要他想對你扶持流量，這就意味着最強的風口。抖音上來的客戶90%是新客戶。”
甚至，曾經提出過“戒流量之毒”的小拇指，也躬身入局。按照小拇指的說法，抖音的流量屬於內容流量，基於內容和興趣驅動，對門店來說是優質流量。“抖音的本質是什麼?把營業搬到直播間去，很多人說直播間人不多，好像只有十幾個人，我問一個問題，你的門店裡面來十個客戶，你在那兒給十個客戶介紹你的生意，你覺得人少嗎?一個客戶你都要講，所以直播一定比你在門店裡面講效率高得多。”
站在門店視角。一方面，抖音讓門店實現了線上和客戶直接接觸互動的可能，而且視頻之於門店，進入門檻相對更低，更具有現實的操作性；另一方面，視頻化傳播帶來的視覺衝擊，更能激發用戶的消費慾望，門店的投入產出比相對更可控；最後，客戶下單與否，是直接衝著門店而去，比如認可門店展示的產品、項目，甚至就是喜歡門店打造出來的人設。客戶到店更易於轉化。小拇指的數據佐證了這點。根據小拇指的數據顯示，抖音的流量，門店轉化率能達到70%多。
更為重要的或許是，門店潛意識的改變：門店是依託自身努力而獲取線上流量，而不是被動接受線上導流，門店是在為自己打工。
這是一種微妙的心理暗示，但人性本就微妙。
寫在最後：
汽修當然是一門基於服務來打造忠誠客戶、追求復購率的生意，沒有人會否定這一點。
但這不代表流量就有原罪，門店追逐流量就是違背行業本質。
流量和服務並不矛盾，不是非此即彼的對立。流量和服務，根本上都是汽修店的經營基礎。在一個普遍進廠台次下滑、在一個搶客戶成為門店生存關鍵的當下，抱殘守缺只能固步自封。換句話說，客戶都沒有，門店還談何經營，更談何服務。
風口上豬都能飛的那幾年，我們見證了太多時勢造英雄的故事。而今，對於汽修店而言，線上新媒體渠道，就是那個風口，就是門店新增長的重要動力。當然這裡的風口並不是說只是抖音，也許美團、也許小紅書、也許高德、也許就是線上的導流……只要適合門店自身的，能帶來增長的，就是可以借勢的。我們首先得從意識形態層面擺脫束縛，線上和線下並不是天然對立。
汽修店追求長期主義當然值得所有人尊敬。但汽修店首先是一門短期生意，然後才能是一門長期生意。
先活過今天，才能有明天。
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