作者 | 蘇鵬、張小鶴
編輯 | 蘇鵬
2025 年的中國汽車市場，正被一場詭異的 “三月魔咒” 籠罩。
一款新車上市即熱銷、交付量火速破萬的 “爆款神話” 屢見不鮮，但這份甜蜜往往在第三個月後戛然而止。
日產 N7 衝刺月銷萬輛目標後，半年內銷量縮水超六成；樂道 L90 上市三月交付連破萬，第四個月銷量近乎腰斬；領克 900、深藍 S07 等寄予厚望的新品，均未能逃脫 “高開低走” 的命運。
這並不能歸咎於車企的不努力。相反，樂道L90、日產N7一度要在內部扮演救世主的角色，為了能讓救世主發揮更大作用，公司反而傾盡心血打造這些產品。
蔚來董事長李斌將樂道L90稱為“10年超600億研發投入的體現”。東風日產為了能讓日產N7具備競爭力，從產品定義階段到定價階段，均推翻了以往合資企業的頑疾。
初期的熱銷證明樂道L90、日產N7乃至領克900等都是好產品，但囿於新能源產品節奏的高強度競爭，這些產品漸漸露出頹勢。
不過好消息是，一系列相關政策的出台也將在一定程度上遏制行業的無序競爭。到時候，市場也會給到這些產品發揮更大價值的時間。
難逃“三月魔咒”的“救世主”們
今年7月，樂道L90的熱銷把蔚來拉出至暗時刻。不斷攀升的訂單量旋即轉化成交付數字，蔚來甚至將整條產業鏈拉滿效率以保證交付。
“喜歡樂道的人越來越多，現在缺人缺得厲害。”樂道總裁沈斐曾表示。
彼時的銷售終端也浸潤在火爆的銷售勢頭當中。有樂道銷售告訴未來汽車Daily，在上市初期，其個人每天都能賣出一台（樂道L90）。
但甜蜜期卻在第四個月戛然而止。
根據公開數據，樂道L90在8月份交付了10575輛新車，9月和10月也都交付破萬（分別為10997輛和11722輛）。
但在11月，樂道L90僅交付5970輛新車，近乎腰斬。終端銷售的業績也被影響，上述銷售在8月時還能賣出30輛新車，“但在上個月，總賣出不到10輛。”
而對於11月銷量的銳減，上述銷售也解釋稱，“六座市場就這麼大，想買的基本（在前幾個月）買了”。
為了挽回頹勢，樂道L90也試圖用更高的終端優惠拉高市場銷量。今年12月，樂道在5000元選裝基金的基礎上疊加3000元的補貼，同時還在充電費用和其他配置上給出優惠。
不只是樂道L90，今年越來越多的上市新車都難逃“3月魔咒”。即便這些產品都被車企傾注的太多心血，但難敵市場高頻率節奏的大逃殺。
比如日產N7，這款被東風日產稱之為“只能成功不能失敗”的產品，其一度顛覆了傳統合資車企在產品定義、研發、供應鏈選擇再到製造等環節的桎梏，甚至在定價階段，日產N7也推翻了合資體系的盈利邏輯。
“當前做新能源汽車基本不賺錢，具體虧損則不便透露。”東風日產商品規劃總部副總部長尚順事說。
按照東風日產乘用車副總經理周鋒的規劃，日產N7成為爆款的標誌是月突破10000輛。
於4月28日上市的日產N7，經過產能爬坡後曾在8月（上市第四個月）達到破萬的成績，後又逐漸下滑至6000左右，11月（上市第七個月）直接下滑至4000輛。
日產N7所在的10萬級賽道堪稱容量大但玩家密集的“修羅場”。自主品牌靠性價比與智能化主導，合資靠降價續命，新勢力靠技術破局，N7在夾縫中突圍並不容易。
目前，東風日產的銷售主力軍是日產N7、日產N6和日產天籟·鴻蒙座艙版。
東風日產的內部人士稱，日產N7的潛在客戶客戶被分流至插混車日產N6，也有一小部分用戶看中鴻蒙座艙，而轉向選擇了天籟·鴻蒙座艙版。
“同品牌之間的分流也是日產N7銷量下滑的原因之一。”上述內部人士說。
當越來越多的爆款被跌落神壇，這種走向似乎預示着，多數產品的高開低走將會是“存量市場”競爭的鮮明註腳：
在4月上市的領克900經過半年的爬升，銷量保持在7000輛左右。但在今年11月，即上市第七個月，銷量下降為4330輛；
9月上市的深藍S07，在10月實現8761輛的銷量，在11月迅速下滑為3819輛；
甚至像長安lumin、星越L、五菱宏光MINIEV、繽越這些曾經的市場常青樹，它們在今年的銷量均下滑4000輛以上。
沒有人能在快速迭代中持續奔跑
一邊是車企高頻率地推陳出新，另一邊又是市場大盤的收縮，今年的汽車行業呈現出“繁榮的撕裂感”。
未來汽車Daily統計乘聯會數據顯示，今年1—11月，共有523輛新車上市（含改款），創下歷年最高；但同時，11月全國乘用車市場零售222.5萬輛，同比下降8.1%，環比下降1.1%。
這也折射出車企的“逐利性”。“哪個技術形態/細分市場潛力越大，車企便會扎堆湧入這片市場，這片細分市場的產品密度也越來越高。”有車企內人士說。
比如今年的“9系大戰”，為了從旗艦SUV市場分得一杯羹，從3月到9月，短短半年的時間便有7款9系旗艦SUV扎堆發布。
也有產品試圖通過產品差異化打破同質性。
樂道L90打出了超大前備箱的概念，蔚來李斌更是表示樂道L90的前備箱“至少領先友商1年”，僅在樂道L90上市不到四個月，零跑汽車副總裁曹力便主動放出D19前備箱的信息。理念與樂道L90相似。
最後發布的智己LS9甚至將家庭概念搬入座艙，除了將激光雷達等硬件拉滿外，地暖系統、戶外套裝功能也紛紛上車。
“車企窮盡心思在產品差異化上做加法，但最終逃不過將差異化轉變成性價比的路線。”上述車企內人士表示。
與此同時，高頻率的產品迭代也消耗了用戶信任感。這種速度一度讓福特汽車CEO吉姆·法利震驚，“中國車企推出新車的速度讓人吃驚，只有傳統汽車製造商的一半。”其直言道。
比如極氪，其曾用一年的時間完成了傳統車企三年的產品更新節奏。
為了保證產品的競爭力，極氪曾在2023年1月發布2023款極氪001，2024年2月上市2024款極氪001，而在同年8月，2025款極氪001便粉墨登場。一年三換代的策略讓智能汽車被貼上“快消品化”的標籤。
另據Jato Dynamics的數據顯示，特斯拉在2019年便推出了最暢銷的Model Y，到今年才進行了首次重大改款。而相同時間內，比亞迪已推出了40多款全新車型和超過139款升級或改款車型。
長安汽車董事長朱華榮曾表示，中國新能源汽車發展速度很快，但其背後存在很多問題。產品三天兩頭更新，甚至原有產品不能持續迭代升級，降低了消費者的體驗。
面對快速的迭代更新頻率，消費者選擇用腳投票，畢竟一款產品快速更新直接影響了產品後續的保值率。
“一款車型如果一年就推出改款版本，且新款優化了舊款的核心痛點（如續航、智駕），那麼舊款二手車價格會快速下跌。”相關二手車從業者說。
或許快速迭代可以帶來短期銷量，但長期銷量卻依然屬於那些兼具品牌力和產品力的六邊形戰士——比如特斯拉Model Y。
尾聲：在試錯中重塑格局
當今的購車補貼被快速消耗，即便明年補貼退坡是板上釘釘，但12月的新能源汽車市場並未出現“翹尾效應”。
根據中國汽車流通協會12月18日披露的數據，12月上半月，汽車銷量較11月同期增長1.5%，較11月下半月下降23.7%。
中國汽車流通協會方面判斷，由於多地“兩新”政策補貼資金已基本耗盡，置換更新需求疲軟，加之2026年春節較晚、部分車企新能源“購置稅兜底”補貼方案延續，消費者當前觀望情緒濃厚。
失去購置稅補貼後，主機廠的經營壓力陡增。畢竟單純依靠價格戰的生存空間被進一步壓縮，這時候，車企需要重新梳理產品價值。
比如在產品端，“多生孩子好打架” 的思路將徹底失效，集中資源打造真正解決用戶痛點的核心車型，才能有效避免內部分流與精力分散；
堆砌配置也將從向“體驗升級”轉變，在智駕可靠性、補能便利性、售後響應速度等用戶全周期體驗上建立優勢；
最後是生態沉澱，通過穩定的產品迭代節奏、透明的定價策略、完善的老車主權益保障，重建品牌信任，擺脫 “快消品化” 的標籤。
好在政策也在做出積極指導。
12月12日，國家市場監督管理總局發布《汽車行業價格行為合規指南（徵求意見稿）》。這份意見稿中最引發關注的便是禁止車企“虧本賣車”，這被視為打擊價格戰的關鍵舉措。
儘管依據我國現有法律體系，“指南”並不是法規，其指導作用、象徵意味更強。但也可以看出監管部門對於汽車行業的管控更加有序，比亞迪第一時間做出回應，之後東風、小鵬、零跑、奇瑞、長安等多家車企均進行響應。
車企在2026年需要面對滑坡的購置稅補貼，未知的國補，嚴格地管控，早日脫離對價格戰“捷徑”的依賴。
